大众在华变革启幕 海兹曼投身“后本土化时代”

作者:刘晓林 2016-08-05 10:50  

上半年增产不增收的尴尬似乎并没有影响海兹曼,他相信,随着新的经济型汽车品牌的落地以及出行业务的开展,中国将持续成为大众汽车的投资“金库”。

经济观察报 记者 刘晓林 半年业绩沟通会上的海兹曼教授表情轻松,于公于私这都是一个令他愉快的工作季。刚出炉的大众汽车在华销量乐观上涨,同时,德国总部决定将其大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO的任期从2017年1月延长至2019年1月。这意味着他在过去四年中对饱受争议的“DSG召回”事件及“大众排放门”事件的处理至少是获得了总部的肯定。媒体将任期延长解读为是其职业生涯的新转折点,海兹曼回答“yes”。

两年的延期也意味着,接下来他将全身心地投入到大众“2025战略”在中国的落地中。一个月前,大众汽车集团董事长穆伦隆重发布了“2025年战略”,将电动车、数字化、自动驾驶技术、汽车共享服务以及提高盈利能力作为未来十年的聚焦点。宣布大众汽车集团的身份将从一家传统的汽车制造商向“一个全球移动出行解决方案的提供者”转变。

对于中国来说,这不啻于一轮全新的本土化建设。如果说第一轮的本土化是将大众打造成中国市场第一大跨国汽车品牌。那么接下来的后本土化时代则要求大众以最快速度在中国推广其“最佳移动出行方案提供者”的身份,并获得高于竞争同行的接受度。

唯一的不和谐音,就是大众汽车上半年增产不增收的尴尬,不过这似乎并没有影响海兹曼的好心情,他相信,随着新的经济型汽车品牌的落地以及出行业务的开展,中国将持续成为大众汽车的投资“金库”。

合资互动加强

“为了应对整个行业发展趋势,也同时为了实现把大众汽车集团从传统的汽车企业转变成一个全球移动出行解决方案的提供者,我们在整个组织架构上也做了一些调整。”除了海兹曼的任期延长,大众中国在8月2日同时宣布了另一项人事任命:原一汽-大众销售有限公司执行副总经理冯思翰正式出任大众品牌乘用车中国CEO,同时担任大众汽车(中国)投资有限公司执行副总裁,负责大众汽车品牌在中国市场的推广和业务运营。

这是在中国范围内,继魏永新(奥迪中国企业管理有限公司总经理)负责奥迪品牌、韩麦安(斯柯达中国总裁)负责斯柯达品牌后,大众集团为大众品牌新增设的乘用车品牌业务负责人。“目的是把集团事务和品牌事务分的更清一点,这样让品牌有更大的发展空间。”海兹曼强调,这一点和整个大众集团正在推动的“去中心化”重组紧密相关,该项重组的目的是让各个区域、各个品牌有更大的自主权和自由度,“特别重要的是,我亲自主导了团队重组的工作。”海兹曼希望借此让外界了解,大众中国的这一轮整合从一开始就是拥有自主权的。

“我们要加强品牌的管理,特别是在中国的品牌管理,”海兹曼说。在他看来,大众品牌占了大众集团12个品牌总销量的一半以上,而大众品牌在中国的业务占其全球业务的40%,所以,大众品牌在中国市场的管理效率,将直接决定着大众集团身份转换的成功率。

因此,在权责独立化之后,大众中国第一时间加强了与合资伙伴的沟通。

“我们在工作层面上的一些工作方式也有所改变,把原有的管理层策略会的开会频率提高了很多,特别是和合资企业的高层战略规划会。我们这些策略会的讨论方向就集中在了互联化、数字化、按需出行、分时租赁、自动驾驶各个方面”,提到下一阶段的工作,海兹曼的情绪颇为高昂,“在今后的十年中,汽车行业会发生根本性的变化,特别是在中国,这种变化非常快,我们必须要跟上这个脚步。这是为什么我们要不断进行对话和讨论,以保证我们向正确的方向继续不断前进。”

2016年上半年,大众汽车在华销售186万辆汽车,增长6.8%,其中,大众品牌增长7.3%,奥迪品牌在豪华车市场仍然保持着领先的地位。尤其在6月份,大众汽车创下了在中国销量同比增长18.7%的久违高增长。与此同时,大众集团全球销量也迎来丰收,同比增长2.1%,以512万辆的成绩从丰田手中夺回全球销量冠军坐席。

但无论全球,还是中国业务,大众都出现了利润的明显下滑,由于大众柴油车排放数据造假曝光带来的赔偿金等危机成本庞大,大众集团上半年同比下降37.7%,营业利润率从6.3%下降到4.9%。中国业务同样受到影响,两大合资企业一汽-大众和上汽大众的总营业利润同比下跌13.8%。

对此,海兹曼回应称,与其他国际市场相比,大众在华合资企业的利润水平还是非常好的。“每年在中国40亿欧元的投资其实都是来自中国的业务,我们需要这笔资金来保证集团的可持续发展。”

同样受困于集团当前的财政困境,大众争取多年的一汽-大众股权增资计划也不得不搁置。对于近期风声再起的“汽车合资公司股权放开”的消息,海兹曼也只能表示,“从原则上讲,作为一个外资企业,我们当然乐见中国政府能够进一步开放市场。任何一个市场,只有当它为企业提供自由度和空间来决定他的业务走向和业务发展方式时,才是对行业、企业最好的鼓励和支持。但到目前为止,除了原计划中的一汽-大众股份增持,我们没有其他计划。”

新一轮本土化业务重心

“我要强调的是,在中国,汽车制造商向新的移动出行解决方案提供商发生转变的速度比其他市场要来得快得多。”海兹曼称,以新能源为例,2020-2025年间,中国新能源车发展一定会远远超过世界其他市场。

为此,8月2日另一项并未以正式公告形式对外宣布的人事任命是:大众汽车集团(中国)董事兼执行副总裁苏伟铭将在继续负责大众汽车集团销售和市场工作的同时,主抓“大众集团在中国的战略”。海兹曼解释称,“大家都知道,集团在中国的战略与自动驾驶、数字化和移动出行等领域紧密相关的,也是我们今后发力的一个重要方向。苏伟铭先生会有更多的权责和自由度来发展数字化和整体推行数字化相关策略。”

苏伟铭喜欢尝试新事物、醉心于推行大众在华改革实验,早在2015年4月,苏伟铭就表示正在认真研究并积极参与互联网对汽车业带来的革命性影响。他当时正在尝试借助互联网,开发全新电商平台,对大众的销售模式进行变革。

虽然从进口车渠道变革到电商销售,苏伟铭蓬勃的改革欲望和往往无疾而终的成果,使其在大众的职业生涯充满争议。但海兹曼显然是颇为看重其在中国汽车市场浸淫多年的资历和经验。

“苏伟铭的工作还会更多地集中在未来前瞻性项目的发展上面,而这些项目,比如新的移动出行解决方案的前瞻性规划,需要非常了解中国市场,并拥有丰富的行业资源的人来主导。他还需要找出斯柯达、大众、奥迪这些品牌的发展方向,这也需要对市场的洞察、了解以及前瞻性的研究和预测。”

而在苏伟铭和三大品牌主管的协助下,海兹曼未来在中国的工作重点也将从对大众传统汽车业务的管理,转移到新能源、分时租赁、自动驾驶等全新业务。

大众集团在今年4月的北京车展上宣布,大众“亚洲未来中心”将落户北京,成为继德国波茨坦和美国加利福尼亚后,大众布局全球的第三个中心,也是大众在中国市场的又一重大战略性投入。借助北京“未来中心”,大众将打造高度自动化的未来汽车,致力于抢占数字化和无人驾驶技术的新高点。“对大众汽车集团(中国)来讲,非常重要的工作就是本土化,这个本土化不光是产品、零部件的本土化。我们需要以更开放的形式来拥抱并融合本土研发资源。”海兹曼承认,无论对大众汽车集团还是他个人而言,这些工作都是全新的开始。

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刘晓林经济观察报部门主任

行业产业报道部主任
关注汽车产业发展趋势、行业性事件、企业动态;全程记录国内新能源汽车的发端、升温、爆发,以及每一次新技术浪潮;对自动驾驶、造车新势力、汽车行业投资、上市公司资本运作以及汽车产业政策变动进行持续性报道。

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