股价“跌跌不休” 智美式转型难题

作者:郑淯心 2017-05-21 10:46  444

商业闭环的构建中,一部分布局已经完成,剩下的在持续落地。不过,与这样的进展相反,智美体育的转型过程,却是一个股价不断下跌的过程。

图片来源:全景视觉

经济观察报 记者 郑淯心 沿着构想的方向顺利前行,应该是一个好消息。不过对于“体育赛事第一股”智美体育集团(1661.HK)却不一定适用。

商业闭环的构建中,一部分布局已经完成,剩下的在持续落地。不过,与这样的进展相反,智美体育的转型过程,却是一个股价不断下跌的过程。

时隔一年半,智美体育集团(1661.HK)董事局主席任文再一次接受经济观察报采访,曾经提到的商业闭环“有低频的品牌赛事,中频的体育服务加上高频的健身娱乐”现正在路上。任文称,低频赛事运营布局已经完成,中频和高频今年会持续落地。

2015年,当任文向市场讲出这些想法时,股价最高将近9港元/股。但坏消息接踵而至,2015年底,智美体育与多年合伙伙伴央视终止合同,受此影响,2015年年报利润为自上市后新低。到了2016年,智美体育集团股价开始一路向下。

2017年,智美体育打造了“奔跑中国”马拉松赛事IP,用作健身娱乐的场馆也逐渐落地。这些并没有提振投资者的信心。近两月以来,公司也发起了14次回购股份,其股价也未提振,目前已到1.5港元/股附近。

商业闭环

智美体育2013年登陆港交所,上市时被称为“体育赛事第一股”、“马拉松第一股”等。其上市初期定位为中国传媒投资管理服务商、电视节目制作发行商以及体育赛事筹办商。随后的几年里,智美体育板块业务逐渐上升,尤其是体育赛事运营的独特概念,受到投资者热烈追捧。

2015年,智美体育集团董事局主席任文接受本报记者采访时曾称,其正在形成一个“有低频的品牌赛事,中频的体育服务加上高频的健身娱乐”的商业闭环。她的思考是,大型赛事虽然是低频的,但因为影响力、品牌效果强,会吸引很多人来参加。参加过程当中,原来没有进入的人会觉得很好玩儿,但是也会发现自己体能基础比较差,需要平时的健身才能提升成绩,那平时的健身娱乐需求就出现了。健身娱乐是高频的,健身娱乐到一定程度的时候,人们会发现光练是不够的,还必须要去请教练、有专业的指导、专业的运动康复等等,这时中频服务的需求就出现了,中频服务会带动比较大的收入。她认为这是一个循环式的发展过程。

这一年,智美体育股价最高位冲到8.82港元/股。

尽管作为赛事运营商备受追捧,2015年智美体育的财报显示其64%的收入仍来自于广告业务。2016年1月,任文称已经没有和央视签订合同。智美放弃了与央视就传统栏目广告承包业务的续约,改而部署开拓体育广告业务。招股文件显示,2010~2012年,央视为智美控股的最大客户,占公司的总采购额分别约80.4%、85.7%、72.7%。智美控股收入来自《国际时讯》、《东方时空》等节目的央视广告资源,占公司2010~2012年收入的约71.6%、80.9%、80.2%。在2013年,智美控股拥有央视5个节目的独家广告时段播放权,并掌握了大量的高端客户,其中汽车、金融等客户处于第一阵营。

2016年是智美体育转型之年。

这一年智美在马拉松赛事执行上加大力度,任文称,智美努力保证比赛高质量,统一标准进行采购,完善医疗保障和确立传播体系,成功运营了广州、深圳、杭州、等十余站大型马拉松赛事。

除了低频的赛事运营,2016年,智美在其他项目的动作包括:获得全国男子篮球联赛(下称“NBL”)2016-2019年四年商业运营权,同时又获联赛办赛单位北京恩彼欧体育管理有限公司20%股权,成为该公司单一最大股东。2016赛季参赛俱乐部为14家,而央视对NBL赛事予以直播等。

任文认为,体育产业是一个庞大的产业,包含有赛事、装备、相关服务等。但在体育产业中赛事无疑是核心中的核心,参赛及观赛都是人们享受体育最初的源动力。所以只有掌握了专业赛事,才能聚拥消费者;而只有形成一定规模的体育人群,才能将足够的消费力引入其他领域。她称,她的商业闭环思路从未改变。

2016年财报显示,智美体育的广告收入已经从1.87亿锐减到0.3亿,减幅达到83.7%,同时赛事运营收入则从1.06亿增加到1.94亿,增幅达到81.9%。

任文回顾2015年的那次采访称,“那时大部分是概念,什么时候挣钱,我不会像现在这样笃定。”

调整

任文以前曾提过不愿意抢体育IP,这与IP越来越贵有关。今年智美构筑一个IP——“奔跑中国”马拉松系列赛,这一赛事由中国田径协会和中央电视台体育频道联合主办。

体育赛事IP是体育的知识产权或版权,主要分为体育赛事IP、体育场馆IP、俱乐部IP和体育明星IP四类。这四类中,体育赛事IP的建立一般是通过整合体育场馆IP、俱乐部IP以及体育明星IP完成的,是体育IP中最重要的组成部分,是体育产业链中最核心的内容。

作为智美今年最大的体育IP,“奔跑中国”2017年将举办16场,2018年举办32场。众多城市马拉松将进入“奔跑中国”品牌,其中包括“北京马拉松”“广州马拉松”。在“奔跑中国”马拉松系列赛启动仪式上,国家体育总局副局长、党组成员高志丹称,“奔跑中国”是从群众需要和国家战略的角度抓住机遇,站在政治和社会发展的高度,将传统的马拉松项目与电视节目有机的结合起来,开辟了一条促进全民健身发展的新路。

任文称,“奔跑中国”下还存在四大主题,分别为“红色之旅”、“改革开放”、“生态升级”、“一带一路”。这四大主题承载了中华民族的优秀品质与民族精神。

2017年上半年,“奔跑中国”红色之旅主题,将选择下面这些城市:上海、遵义、延安、吉林、北京、南昌等地;下半年,“奔跑中国”改革开放主题将在锐意创新的城市代表西安、杭州、广州、深圳等地举办。

不同于过去,智美将此次赛事直播栏目化。中央电视台体育频道作为赛事主办方之一,计划全面升级马拉松赛事直播,“奔跑中国”要挖掘参赛者的故事。

任文称,央视需要自己体育赛事IP,转播成本较高,田协需要一个系列赛统一标准、连接各地。

任文充分发挥了她的特质,善于连接。她把时间大部分花在了沟通上,为了满足不同城市的定位和需求,她主张团队归纳总结、不同中找相同,形成一套服务标准,在成本上有所把控。

低频赛事过去,地方政府考虑如何将热潮留下,任文称,智美有着竞赛组织、体育营销、电视转播团队,具备产业协同能力。并且除了赛事运营,场馆的建设也是智美重要的一部分业务。

2015年,智美体育内部架构是通过一个一个项目来进行管理,任文认为这样太过低效,她设立了四大部门:竞赛、媒体、营销、采购,由四个部门分别管控不同环节,四个部门分设不同管理人,向她汇报。通过这样的组织架构调整,智美整合能力提升,在规模化生产、作业流程、采购价格标准化等方面初见成效。

据公开资料,2016年,中国马拉松赛事持续增长,仅在中国田协注册的马拉松赛事已达到328场,比2015年增加了近1.5倍;地域分布更加广泛,现已覆盖全国133个城市;2016年马拉松参与人数近280万,是2011年的近7倍。任文认为,马拉松赛事运营大有可为,尽管是个苦差事,但有自己的IP意义重大,并且她归纳“商业闭环中的低频赛事运营布局已经完成,中频和高频今年会持续落地”。

“蛋糕胚子和奶油”

2017年3月30日到5月9日以来,智美体育就进行了14次回购,总共回购1610.3万股普通股,约占智美体育目前已发行股数的1%。公司其后将注销已回购的股份。智美股价从3月 30日到 5月 9日一直在1.44~1.88港元之间。

任文称,其资本方面做得并不好。

2014年,智美的投资部门看了180个项目,但只出手了两三个项目,2015年至今,在投资布局方面,智美都没有大的突破。任文认为这是很重要的一块,对记者称,“今年投资部会有大规模调整,会引进新鲜力量,加大力度重点布局”。

谈及股价,她打了个比喻,认为智美如果是一块蛋糕,那业务就是胚子,资本是奶油,一块蛋糕应该有好的胚子和适当的奶油,其认为“智美在业务方面构筑了一个好的胚子,在资本方面没有涂太多的奶油”。

2015年,智美体育在讲商业闭环故事时,股价最高8.82港元/股,而真正落地的这段时间,并没有走出漂亮的曲线,目前股价约在1.5港元/股。

 

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