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过节不知道该买啥？快消品牌恨不得帮你做决定
作者：任芳言 2017-05-25 11:03
这意味着零售行业若想留住消费者的注意力，需要调整经营策略。
商家借节日乃至自行“造节”以拉动消费的现象越来越普遍：以5月为例，前有母亲节，后有520，眼看各个品牌的“年中大促”又要来了……据京东公布的数据，母亲节前两周，以黄金为首的珠宝销量环比增长5倍，洗碗机、扫地机器人等智能家电也受到消费者青睐。淘宝平台上，女装、鲜花及贺卡成为爆款“老三样”。
当人们收入相对稳定、对经济抱有信心时，消费意愿就会增强。美国零售业联合会的一项调查显示，母亲节甚至打败了情人节，挤进“最能拉动消费节日”的前三。但总体零售额在上升时，一些店铺正在倒闭。
与此同时，中国的快消市场正在走向成熟：欧莱雅进入中国市场20年、资生堂等品牌相继将业务重点放在开发电商平台……国际品牌在华的营销策略越来越本土化，但人们“买买买”的热情被带动起来后，用于消费决策的时间亦有增加。
商家在不断调整营销策略，从尽可能多的为消费者提供选择，逐渐向帮助消费者选择进化，引导方式愈发循序渐进。但消费者越来越挑剔，节日不再是商家“坐等收钱”的好机会，无论在中国还是海外市场，人们的消费行为和心理都在发生变化。
消费观念变化：敢花钱也懂精打细算
资生堂在发布2017年一季度财报时表示，中国游客赴日旅游时，通过机场、航班及当地免税店等旅游渠道购买资生堂产品，为集团带来了110亿日元收入。中国游客回国后，将近一半的人会在国内通过电商或专柜等渠道，继续购买资生堂旗下产品。肌肤之钥、安热沙及资生堂等中高端品牌的线上渠道收入份额已经接近一成，在华电商收入增速超过30%。
但实际业绩表明，中国消费者线上和线下消费群体的重合度较低。意味着部分游客即便在海外被资生堂“圈粉”、认可其产品品质，回国后仍会通过代购等非官方渠道消费。资生堂中国电商业务本部长袁立维在接受媒体采访时表示，集团正在通过电商渠道将更多消费者引导至线下，同时高端品牌的线上渠道正在扩展。
图片来源：资生堂一季度财报
注重体验、愿为好品质买单是当下较为普遍的消费心理。人们送礼、表达心意的方式在改变、选择也在增多。据美国调查机构Prosper Insights数据显示，在刚过去的母亲节中，有24%的人愿意为妈妈购买一次SPA服务作为节日礼物，消费意向金额达到了19亿美元。
美国洛约拉马利蒙特大学的Marie Yeh在接受美媒采访时表示，许多男人更愿意选择珠宝作为给妻子的礼物，给妈妈的礼物选择也不仅限于衣服或美妆品，可能会是常去的商店的购物卡、鲜花或是按摩体验卡。
这意味着零售行业若想留住消费者的注意力，需要调整经营策略。
为了让消费者掏钱，“洪荒之力”都使出来了
据波士顿咨询公司（BCG）调查，中国消费者消费意愿强烈。42%的中国人认为需要购买更多商品，而英美国家这一比例为36%。中国人平均花30分钟逛淘宝，是美国人逛亚马逊时间的3倍。
这恰恰是阿里巴巴想要的。2016年，“淘宝头条”上线，比起网站成交金额（GMV），淘宝更看重用户停留的时间长度。淘宝也不再强化自己购物平台的身份，而是希望通过短视频、直播等内容形式吸引人们打开app。
欧莱雅进入中国市场已有20年，目前，旗下16个品牌已入驻天猫，据其公开资料显示，部分业务部门的线上销售额占比已经超过两成。除了保证线上购物平台服务外，欧莱雅还在继续挖掘帮助消费者进行决策的可能——集团正在开发线上AI推荐技术，帮助那些不知道送什么给好友的消费者出主意。
用户可通过Facebook旗下软件Messenger平台填写购物意向，应用程序会自动为其推荐相应的产品或套装。目前该技术已在加拿大地区应用，并有望于2018年在英国上线。
欧莱雅集团首席数字官Lubomira Rochet表示，在Messenger上的推荐功能是其服务营销策略的一次迭代。“传统营销与AI技术相结合，会让客制化服务达到更高的水准，同时带动产品销量。”这一客制化技术能否在中国市场上线，也将成为其在华数字化转型的另一个重要节点。
与简单粗暴地降价促销相比，亚马逊在这个母亲节做的准备工作也更深入了一些：直接跳出购物平台，请作者在《财富》杂志的网上撰文——2017年母亲节最佳科技类礼品指南。
不论战场在哪，贴心最重要
与其说实体店与网店的差异正在加剧，不如说线上和线下的界限正在逐渐被打通。奢侈品保证品质和形象的同时，也在通过线上平台增加其亲和力。
珑骧、施华洛世奇于2017年先后推出微信小程序，消费者在施华洛世奇的小程序上可以直接下单，购买母亲节系列首饰。珑骧更进一步，一些往常需要提前数月预约才可享受到的定制服务，可以在珑骧的小程序上满足，该品牌在接受媒体采访时表示：“KOL高质量内容+直接购买”的线上即看即买新模式，更符合当下年轻人的消费习惯。”
图片来源：网络
欧莱雅中国CEO斯铂涵在公开演讲中提到，中国拥有200多个新兴城市、5亿潜在消费群。以唇膏代表的彩妆行业，“在一二线城市发展得非常迅速。我们也有理由相信，这股潮流可以继续延伸到三四线城市中去。”通过公益活动和具有针对性的产品开发吸引年轻消费者，也将是欧莱雅未来的营销重点。而通过线上或是线下满足消费者需求，都只是品牌营销策略中的一部分。
对线下渠道来说，核心优势依旧存在。如珠宝类产品销售，因为顾客更倾向于到现场“看一看、摸一摸”，所以实体店顾客依然占去较大比重。彩妆类产品虽然有足够便利的电商渠道，但导购人员在线下起到了进一步刺激消费行为的作用。
以一名顾客在某线上点评软件中的评语为例：原本去专柜只是要买一只一百多元的口红，“因为导购员态度好，一冲动买了两千块钱的东西”。对商场或百货公司来说，服务态度亲戚、贴近节日主题、组织各类活动以加强消费者参与度，似乎比打折促销更能换得消费者好感。
品牌及百货若想真正跟上消费者脚步，布局电商、小程序之外，从消费者角度出发、理解消费者动机更为重要。
（经济观察网 实习编辑 任芳言 据36氪、界面等内容整理）
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