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正佳变身记：从购物地到旅游地
作者：吴娓婷 2017-08-23 11:52
“千万别把我们叫做购物中心”，谢萌称，其梦想是打造世界级“城市中旅游目的地”，是可持续发展的、充满体验感的场所。
经济观察报 记者 吴娓婷 实习记者 苑伟斌 2014年，正佳集团董事长谢铁牛有了一个想法——“要在正佳广场的购物中心里建海洋馆！”“有的人都觉得我们疯了”，回忆起2014年正佳集团的这个决定，正佳集团副董事长兼执行董事谢萌笑道。
正佳广场地处广州最繁华的“天河路商圈”，购物中心建筑面积高达30万平米。2015年，海洋馆建设期间，正佳广场总销售额60亿元，在南京德基广场、深圳万象城之后，位列全国第三。
从美国投行归国的谢萌受集团任命主管正佳广场。近年来，为破解购物中心的转型难题，正佳广场做了不少“出格”的事情：建最大室内海洋馆，引进顶级演出的剧院等。购物中心已然变身为体验式主题购物乐园。今年下半年，正佳广场还将推出热带雨林馆和自然历史博物馆。
谢铁牛透露，正佳集团计划上市，10年内目标服务200座购物中心。
谢萌对记者表示：“千万别把我们叫做购物中心”。他的梦想是打造世界级“城市中旅游目的地”，是可持续发展的、充满体验感的场所。“有了这样的场所，客流量自然增长，运营者不必忙于招商和收租金的。”
“疯狂”的海洋馆试验
正佳广场地处的广州“天河路商圈”是一个购物中心密集、背后运营高手林立的场所。据了解，天河路商圈总商业面积超150万平方米，坐拥包括由新鸿基开发运营的天环广场、高端购物中心品牌太古汇以及广州的地标式建筑天河城在内的20家大型综合体。日均客流量超150万人次，年均客流量超5亿人次，2016年商品销售总额接近9000亿元。其中，正佳广场年客流量超过5000万。
三年前，在正佳广场营收稳定期，看着各个购物中心忙于招商－收取租金，谢萌却反复在思考这样的问题：“是否在租金模式上继续下去”“如果有一天彻底没有了租金收入会怎样”。
“我到全国各地去找海洋馆的馆长，结果所有人都觉得我们疯了。”正佳集团海洋世界负责人说，最后，是广州海洋馆的馆长愿意跟他们“一起疯狂”。为建设海洋馆，正佳集团关闭了很多店铺，当年租金损失1.5亿。
两年后，场地面积近6万平方米的正佳极地海洋世界对外开放，成为全球规模最大的室内空中极地海洋馆。这里有全球最大的44米亚克力单体水族展示缸、全球最长的20米炫彩水母长廊、360度超大广角海底隧道，有白鲸音乐厅、海洋氧吧、真雪打造的极地动物部落等，同时成为国内最大的室内极地海洋科普教育基地。
数据显示，运营一年多来，正佳极地海洋世界累计入馆超过100万人次，日均客流量5000人,暑期、周末、黄金周等节假日的日均客流达15000人。据项目负责人透露，目前海洋世界仍处在试验阶段，2016年保守估计销售额突破1亿元，2018年有望向3亿元目标冲击。
海洋馆对正佳集团来说是一次“变身”。在某种程度上解答了谢萌此前关于“租金”的疑问。正佳广场从单纯的租金收入，变成了“租金＋票务”收入。有了客流量，招商也不再是这座购物中心的第一要务，而是副功能。
“海洋馆实际上是个非常高IP（intelletrual property，知识产权）的东西。”正佳极地海洋世界负责人说，有了海洋馆，正佳开始探索从零售商转型运营商。
转型购物中心运营商
“现在购物中心经历的，我们全都经历过。”谢萌说：“从2000年始建至今，我们希望将这17年做过的尝试、犯过的错误，都明明白白摆出来，告诉同行，这些坑不要再掉进去了。”
董事长谢铁牛决定成立正佳金控集团，承接正佳的品牌能力、管理能力、技术能力和营销能力，对外输出服务。
目前，正佳金控旗下有5家子公司，分别是Hi（嗨）生活、汇聚支付、投资管理、商业管理和文化传播。作为正佳版图下的新成员，正佳金控集团将担负品牌输出、能力输出与价值观输出的新使命。
Hi百货是创新型精选百货品牌；商业管理公司的定位是新商业服务专家，负责品牌输出和管理输出；投资管理公司承担了互联网营销的功能，帮助商户吸引流量，创造收入；文化传播公司则负责整合旅游资源，打造演艺文化品牌。其中的重要抓手汇聚支付，目前也已取得国家认证的第三方支付牌照。这些子公司的功能，就是金控集团想提供给合作伙伴的多项服务。
最近，正佳集团还与阿里合作建设鹰云平台，任务是重构管控流程。鹰云平台是一个服务在最前端的运营小组，所有的问题可以直接向鹰云平台报告，相关负责人有权决定事宜，相当于精简整个决策链条，但又能保证各方对消息知情权。
购物商场黏住商户的存留主要是帮助他们提高营收，针对这一点，正佳集团还采用了小组帮扶制，为商户提供专门的服务人员，这些工作人员的任务就是帮助商户提高营收，包括报表整理、申请填写，还包括一些非标准化的业务，比如利用网红、自媒体营销等。
这么做的考量是双向的，一端是商场为商户提高营收，另一端商户也会把其它资源申请到商场。通过这个过程，管理完全下沉，集团结构扁平化。“帮扶制”中的小组之间面临竞争，主要通过商家营业额进行KPI 考核，一旦落后，小组将要面临洗牌的挑战。目前每个小组大概有5个人组成，每个小组要服务10家左右的商户。目前50家商户有30家营业额增加了20%。
通过以上方法，正佳集团实现了减员增效。从原来的500人，压缩至200人。
自造“超级IP”
IP是当下营销领域的“热门词”，例如购物中心就热衷于举办IP展览。根据自媒体“商业地产观察”今年2月发布的《2016年中国购物中心IP展览影响力榜单》，正佳广场的乐高星球大战全国巡展以及同道大叔、潮爆星座嘉年华榜上有名，分列12位以及46位。
根据上述榜单的统计，同在天河路商圈的天河城，去年举办了4场IP展览，太古汇举办了3场，天环广场也有1场。
不过，正佳的步子迈得更大，在自建IP。除了海洋馆，今年下半年，正佳广场还将推出热带雨林馆和自然历史博物馆。
天眼查信息显示，正佳集团100%出资建设广州正佳雨林生态植物园有限公司，以及出资50%建设广州正佳自然博物馆有限公司。广州正佳自然博物馆有限公司的另外一半出资额则由广州市正佳海洋世界生物馆有限公司承担。
此外，正佳集团还参照伦敦西区和美国“百老汇”的标准，在购物中心内兴建了正佳演艺剧院。剧院不仅引入国外知名戏剧，还成为“一席”、“拙见”等演讲项目的场地。又通过自身投资，开设一些亲子类主题活动。例如面粉制作体验项目——“天使小面人”。
至此，正佳广场用多个科普展示场馆和活动，完成了自己“科普知识教育”的角色定位。这一定位与目前国内购物中心为吸引青少年儿童及家庭消费者而建设游乐场，有着较鲜明的区别。
在正佳集团负责人看来，未来的企业应是内容型、媒体型、范娱乐化、人格化的。当内容足够好的时候，形成反复讨论的话题，内容开始慢慢人格化，将其通过各种技术手段传播出去，最终形成流量变现。在谢萌的定义中，这就是超级IP，即“内容+话题+人格化”。
而正佳广场这个IP，不是作为购物中心存在的，而是城市中的“世界级旅游目的地”，和“科普知识教育基地”。正佳广场未来要开发什么样的内容，也是围绕着吸引流量的目的去进行。
2016年发布的《流通蓝皮书：中国商业发展报告（2016~2017）》预言：未来5年内，我国的商品交易市场有1/3将被淘汰，有1/3将转型为批零兼有的体验式购物中心，还有1/3将成功实现线上与线下对接。
正佳集团的转型，是在上述背景和趋势下进行的。据公开报道披露，正佳初步计划是，“到2018年业态配比将是体验类30%、餐饮类30%、零售类40%。”总产值超400亿元的正佳集团从之前单一的租金模式，到现在的“门票+租金”模式。未来还会构建多层次混合收入结构模式。
正佳集团副董事长谢萌说：“如果有一天彻底没有租金收入，正佳就彻底改成服务经济。依靠正佳这么多年的数据和经验，更好地指引商家进行销售，通过服务来创造新的收益。”
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