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投了探路者、东方时尚……他们的消费升级逻辑是这样的
作者：薛孟军 2017-09-30 14:33
消费升级其实是无处不在，无所不在，未来这种现象也将持续，无所谓风口不风口。
经济观察报 薛孟军/文
随着国人收入水平的不断提高以及主力消费人群的迭代，消费领域的整体增长和结构变化是显而易见的，消费升级其实一直在发生。
从我们小时候的黑白电视、彩色电视，到现在的液晶电视、无屏电视，从物质短缺到超市里货品的琳琅满目，再到电商的送货到家；从广场电影到假日旅游，再到户外探险、帆船航海，不一而足，消费升级其实是无处不在，无所不在，未来这种现象也将持续，无所谓风口不风口。
相对而言，我们更喜欢用新消费这个词来代表消费升级，其内涵就是新品牌、新品类、新服务以及新的商务模式，所谓新消费的“新”其实也是动态变化的，现在的“新”过几年也会变成“旧”，这就要求投资人对新消费的发展趋势和节奏有更加精准的把握和判断。
技巧一：辨别真假需求
尽管消费升级一直在持续，但要辨别哪些产品是真正能够满足用户需求的，是“真需求”还是“假需求”，是否能够持续增长，还是很有挑战的事情。
我们在早期的时候投资了户外运动品牌探路者。当时中国消费者对户外运动的热情远没有像现在这么火热，整个中国市场对户外用品的需求也尚未达到一个爆发的状态，探路者在当时的品牌影响力也远远及不上今天，一年的利润只有几百万。但我们在做尽调的时候，发现了几个有意思的现象。一是整个户外用品行业正在处于一个快速的增长阶段，整个市场正以每年20%到30%的速度快速增长；二是探路者的团队无论是在产品的研发、质量的把控、品牌的建设和产品的市场推广上都做的非常出色。我们当时就认定，户外运动会随着现代人释放工作压力、追求冒险的精神需求而爆发，并且探路者的团队能够很好的洞悉用户的需求，推出极具性价比的产品。其结果也证明了这一点，在我们投资后探路者的业绩增加了20倍，并且在上市多年后仍然保持着高增长。
不同于技术门槛比较高的医疗、环保等领域，在消费领域创业的门槛相对较低，市场竞争激烈，消费者普遍忠诚度低，而且挑剔。企业如果不能将产品和服务做到极致，带给用户良好的消费体验，那么就很难在市场上生存和发展。基于这个原因，磐霖在选择消费类投资标的的时候，会对企业产品和服务的水平反复考量。
技巧二：寻找极致服务
磐霖资本2010年投资驾校培训服务公司东方时尚的时候，当时正是Pre-IPO的投资风口，大量的资金在追逐Pre-IPO项目。对于驾校，很多人都看不懂，认为驾校公司难于规范难以上市。
但我们在做尽调的时候，发现了东方时尚是一家重新定义了驾培行业服务标准的驾驶培训企业。随着小轿车的普及，几乎每个人都要经历一次驾驶培训，但是很多人在学车期间都有不愉快的经历。而东方时尚就完全不同，它对教练甚至驾校的其他工作人员都制定了详细的规章制度，并且要求员工严格执行。在东方时尚的驾校里，员工都要穿着干净一致的制服，定期清理培训车辆，并对学员热情礼貌。我第一次去东方时尚参观的时候，里面的员工看到客人都会面露微笑。此外，东方时尚还要求驾校教练绝对不能收受学员的任何礼物，即便驾校教练抽了学员一根烟，就会予以开除。刚刚开始执行这一规定的时候，东方时尚的部分教练非常不理解，甚至有的还跳槽到了别的驾校。但是东方时尚正是凭借着提供优质的培训服务获得了大量学员的青睐。在磐霖刚刚投资东方时尚的时候，它每年的学员数量约6万人次，到目前，东方时尚每年已经能够吸引到二十万人来接受驾驶培训。
磐霖在做尽调的时候，了解到作为驾培行业的标杆企业，有很多其他的驾驶培训机构前去东方时尚观摩、学习。当时我就问东方时尚的管理层，是否有担心会被模仿而对公司业务发展和扩张带来不利影响。但东方时尚的管理层称，东方时尚的整个流程都是非常透明的，公司欢迎其他驾校来参观学习，其实制定且高效执行服务标准是非常困难的，需要长时间的探索和磨合，简单模仿复制是不可能的，这个壁垒其实很高。
6年过去了，东方时尚不仅在今年年初完成了上市，并且仍在全国范围内处于领先地位，做到了标准化的全国复制，公司业绩在我们投资后翻了接近7倍，累计分红率达到40%，这在投资角度讲是一个非常好的标的。我们当时的投资切入点就是汽车消费及专业培训标准化这一尚未形成热点但潜力巨大的领域，同时更重要的是东方时尚有能力为学员提供精品化的极致服务。
技巧三：速度是关键
除了上述的两点之外，在消费领域投资还要观察潜在标的是否能够在短期内迅速扩张，速度在消费行业非常重要。消费类的企业，因为在技术方面的门槛不高，只要旗下产品能够找对方向，获得消费者的认可，很快就能够拥有大量的市场份额。如果一个消费类创业企业没有能力将产品在短期内推向市场，那么这个企业也很难得到投资机构的青睐。
不管是消费企业也好，还是投资人也好，不要对消费升级的爆发性期望过高。部分企业总盼望着自己切入品类的消费升级快速爆发，一步到位，这种期望往往事与愿违。过高的期望容易导致企业、投资人动作变形，扎堆竞争，甚至用各种方式补贴市场，催熟市场，人为造成消费繁荣，消费结构变化一步登天的幻觉。这里面的案例不胜枚举，比如一窝蜂的投直播，一窝蜂的投共享概念等。洞察且满足消费者的真实需求、提供极致的产品与服务、快速的推出产品并得到市场的认可，满足这三点的企业就是一个良好的投资标的。
（口述者系磐霖资本管理合伙人，本文有删改，本报记者洪宇涵采访整理）
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