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地产后生赴港上市 “空降师”弘阳地产激进谋变
作者：谢敏敏 2018-04-13 09:10
上市，是弘阳做大规模的关键一役。在上市之前，这家曾经偏安一隅的中小房企内部已经发生了天翻地覆的变化。
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 谢敏敏 4月初，江苏房企弘阳地产集团有限公司（以下简称“弘阳”）递交了上市招股书，拟以IPO形式登陆港交所。根据路透社的报道，弘阳拟集资3亿美元至4亿美元（约23.4亿港元至31.2亿港元）。
上市，是弘阳做大规模的关键一役。在上市之前，这家曾经偏安一隅的中小房企内部已经发生了天翻地覆的变化，弘阳掌门人曾焕沙正在效仿他的福建籍老乡——闽系房企老板们，复制这些企业的规模发展路径：开启全国化征程、上市、冲击千亿目标。
2017年，弘阳的销售额仅178.1亿元人民币，在百强房企中排名第95。也是在这一年，弘阳首次提出了2020年达到千亿规模的目标。“有种‘大跃进’的感觉。”一位熟悉弘阳的江苏房地产业内人士评价说。
弘阳对规模的渴求，展露在方方面面。一个有意思的细节是，在弘阳集团2018管理团队工作会议上，弘阳第一次在座次排布机制上进行了改变，向碧桂园看齐：座次排布唯“业绩论”，综合业绩表现好的公司高层排在前面。
而在今年3月1日，曾焕沙召集公司各大高管，举办了一场独特的欢迎仪式——欢迎九大高管集体加盟弘阳。这些从去年底被陆续挖来的高管，主要来自于旭辉集团（00884.HK）、新城控股（601155.SH）、泰禾集团（000732.SZ）等千亿房企。显然，弘阳希望他们能为其带来千亿企业的经验和模式。
针对上市事宜以及公司后续战略问题，经济观察报记者联系了弘阳方面，弘阳集团执行总裁蒋达强表示，现阶段按照港交所规定公司处于缄默期，暂时无法接受采访。
激进谋变
公开履历显示，福建人曾焕沙16岁时从军，此后经营瓷砖生意。1995年，曾焕沙带着赚到的第一桶金500万元资金到南京，从事建材批发。
1996年5月，曾焕沙和4名同乡股东在南京长江大桥北堡附近建成一座占地110亩的“红太阳装饰城”。1999年，曾焕沙决定从装饰建材行业跨入房地产行业，成立南京红太阳房地产开发有限公司，也就是弘阳地产的前身。“我只是在适当的时机，用适当的策略进行积累和扩张而已。”谈起创业经历，曾焕沙曾在一次采访中说道。
红太阳装饰城位于南京江北区域，这里此后也成了弘阳地产的主要阵地。据前述匿名业内人士介绍，江北是南京的刚需板块，弘阳在此区域开发了多个项目，“但弘扬的产品质量在江北是出类拔萃的，小区景观、绿化、外立面做得比同区域其它开发商好太多，那时候在桥北有个项目叫旭日上城，曾焕沙曾说过这个项目不比河西板块的豪宅差。”
弘阳曾是一家十足的家族企业，但此后曾焕沙陆续聘请了多名南京的职业经理人，企业制度开始完善。2014年，原天正置业总经理何捷加盟弘阳，在南京业内，此人被称为弘阳的业绩推手，他除了为弘阳寻找了多个外部的合作伙伴，也在内部强调快速周转，据悉弘阳对各地项目的要求是“价格排区域前二，销量进入前三”。“弘阳之前的特色很鲜明，稳扎稳打，但老板身上还是具备闽系老板的特质，比较爱拼、狼性。”一位接近弘阳的江苏媒体人表示。
各种迹象表明，自2016年开始，弘阳的风格发生了较大的变化。首先是走出江北，开始在南京大规模开发项目，另一方面频繁和开发商联合拿地，2016年弘阳拿下的16个项目即有11个是合作而来的。
也是在这一年，聚焦南京和江苏三四线城市的弘阳开始走向其它区域，2016年10月弘阳竞得合肥长丰CF201609号地块，首次进入安徽市场。根据招股书，弘阳目前主要布局的区域是江苏和安徽两地，除了大本营南京，还包括苏州、常州、无锡、南通、常熟和合肥、马鞍山、滁州等地，地理位置上均靠近南京。
2017年，弘阳正式开启了全国化布局，相继成立了中山、武汉、杭州、重庆、昆明等城市公司。其布局战略为“1+3+x”，主要计划进驻区域包括长三角、华南、华中、西南和其它地区。弘阳方面表示，在长三角，以上海、南京、合肥、杭州都市圈为核心向周边拓展，选择性进驻长三角的三四线城市；在华南、华中、西南区域，重点关注节点型城市，例如武汉、天津、重庆、成都、郑州、长沙等，以及这些节点城市形成的都市圈。
布局改变的目标很明确，即开疆拓土、做大规模。经过过去两年的大举拿地，截至2017年底，弘阳拥有25个已竣工项目，40个开发中项目以及21个持作未来开发项目，其中有39个位于南京，14个位于苏州，拥有土地储备总建筑面积616.9万平方米。
与此同时，弘阳的杠杆逐年增加。目前弘阳外部融资的主要来源为银行、金融机构借款及信托融资，招股书显示，自2015年至2017年，弘阳的资本负债比例分别为119.4%、136%和137.5%，呈上逐年升趋势。此外，公司的平均融资成本分别为8.38%、7.72%和7.52%，相对较高。
空降鼎新
和诸多扩张中的房企一样，弘阳也选择在上海设置总部。3月27日，弘阳集团（上海）总部正式启用，形成南京、上海双总部运营的格局。上海作为弘阳的第二总部，设立初期将承担弘阳集团战略、投融资、地产投资、产品研发、商业投资、招商等职能。
而在这之前，这家房企最为外界关注的是人事层面的大幅变动。经济观察报获悉，其新加盟的九大高管，分别是：蒋达强（任命为集团执行总裁，分管战投、经营、客服）、罗艳兵（任命为集团总裁助理，分管信息）、陈彬（任命为地产集团总裁助理兼地产运营部总经理）、邹高武（任命为集团人力行政中心总经理）、鄂宇（任命为地产集团营销管理部总经理）、何爱华（任命为商业集团商业运营部储备门店总经理）、邹俊（任命为商业集团商业运营部储备门店总经理）、徐佳彦（任命为地产集团财务管理部总经理助理）、林晨（任命为弘阳海外相关业务负责人）。
这九人的到任，和弘阳去年底新加盟的另一高管有莫大关系。前旭辉集团副总裁兼首席人力资源官张良11月底加盟弘阳，此后九大高管陆续被挖来。
这些人中大部分来自于旭辉，几乎都有在千亿房企工作多年的经历。其中，蒋达强是张良在旭辉期间的“战友”，为前旭辉集团副总裁、上海区域事业部总裁兼海南事业部董事长；陈彬为前旭辉集团青岛事业部总经理；邹高武为前旭辉天津人事行政部经理；罗艳兵为前新城控股集团股份有限公司信息管理中心总经理、CIO；鄂宇为前泰禾集团营销部副总经理、上海区域营销副总经理；徐佳彦为前中梁地产集团融资总监。
在开展全国化布局和人事变动等一系列动作之后，弘阳展现了更狼性的一面。在2018管理团队工作会议上，曾焕沙表示，今后弘阳不再用预算做评价，改为“跳远机制”，一切以业绩为导向、以结果为导向，真正做到多劳多得，上不封顶，“对于安于现状、不思进取、不求有功但求无过的人，日子会变得越来越难，最终被清出队伍。这也是我们将强调的‘一票否决’和‘末位强制淘汰’。”
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