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重产品VS重运营：产品不再是核心，新造车势力的新玩法能行？
作者：耿慧丽 2018-04-20 16:18
对于造车新势力们而言，产品下线之后，更大的挑战还在后面。
经济观察报 记者 耿慧丽 2018年，是造车新势力们产品集中落地的重要年份。放在传统车企，一款好的产品下线，成功已经有了七八成，剩下的，就是品牌营销的锦上添花，销售渠道的跟进发力。但对于造车新势力们而言，产品下线之后，更大的挑战还在后面。
因为不同于传统车企的打法，造车新势力们想要玩出新花样，他们想重新定义用户体验，探索新的用户使用场景和新的商业运营模式。在产品研发、制造、零部件供应方面，都有传统车企的现成标准可借鉴，但如何带来更好的用户体验，则需要造车新势力们自己摸索。这条路看上去并不容易，但造车新势力们别无选择。否则，作为一个全新品牌，和传统汽车品牌相比，无论是品牌积淀还是产品研发制造能力都不占优势，如何让消费者为之买单？
汽车行业过去100多年的发展，基本上是以产品为主导。而造车新势力们想要开启的新时代，用户体验、使用场景被提高到前所未有的高度，车企的运营方式也将全面革新。甚至有人大胆设想，未来智能电动车的时代，汽车将和今天的手机等电子消费品一样，高度标准化、简单化，就是一个车身外壳加一套动力电池，完全可以外包代工。由此带来的是，产品不再是核心，车企的重心应该放在运营上，如何找到用户，如何用全新的商业模式维系用户，才是最重要的。
重产品还是重运营？有限的资金投在哪一端更合适？这是摆在造车新势力面前的一道选择题。就目前而言，造车新势力们大多选择了产品，他们想用高水准的汽车产品，来证明自己的造车能力，赢得投资者与市场的信赖。
造车已是低门槛的事了吗？
未来的汽车是什么样的？有观点认为，未来的汽车将是高度标准化、集成化的，就像今天的手机一样，智能操作系统由少数几家科技巨头提供。不同汽车品牌的差异主要在于给用户提供的体验不同，基于此，未来车企的业务重心应该放在运营上。从近年的行业趋势看，造车的门槛确实在不断降低。尤其是电动车新贵特斯拉在2014年宣布开放全部专利之后，鼓舞了一批造车新军加入。
前不久的媒体采访中，新近加盟的小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地就表示：“现在造电动汽车已经没有什么技术壁垒了，可以采购很好的电池，也能够采购很好的电机，五年之后电动车就像大众化产品一样，几乎谁都能造，当然造车的效率和质量不一样。”作为前摩根大通亚太区投行主席、投资圈的红人，顾宏地的看法很有代表性。互联网背景出身的蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌同样认为：“总体来讲，电动汽车技术本身没那么高的门槛，包括无人驾驶技术将来都没那么高门槛，10年以后一个汽车公司如果不搞无人驾驶就像今天车上没有ABS一样，新技术普及起来比想象中快，这些都是地基性的东西。”
相较而言，传统车企背景的人士则认为，造车没有那么容易，汽车产业链条很长，无论是研发还是供应链管理和生产制造，造出高品质的量产车都绝非易事。互联网行业想要颠覆汽车行业只是伪命题。比如近期在国际上大手笔“买买买”的吉利集团董事长李书福，就没少公开批评互联网造车的颠覆论，认为互联网与传统造车融合才是出路。就目前而言，很难说哪一派的观点更正确。而且，即便对于未来的预期不同，两派人士都认为，做好产品才是根本。
李斌认为，好的产品相当于楼的地基，地基不稳肯定是要垮掉。威马汽车战略规划副总裁陆斌同样认为：“产品是1，想象的空间可以是100。核心产品造不出，其他都是耍流氓。”造车新势力车和家最近停掉小车项目，转向中大型SUV产品的战略调整同样表明，至少在现阶段，想以运营为重的路子走不通。众所周知，车和家创始人李想是互联网汽车颠覆派的坚定支持者，车和家的SEV（Smart Electric Vehicle）项目也是这一理念的积极实践，从小而美、没有太多技术壁垒和门槛的小型电动车入手，主要用于共享汽车等全新的使用场景上，属于从运营上尝试突破的典型。
而蔚来、小鹏、威马、爱驰亿维、电咖等背景各异的造车新势力们，都选择重产品的路子，无论是从首款产品大多选择SUV，向传统汽车的消费热点靠拢，还是纷纷从传统车企高薪挖人死磕供应链与制造环节，都表明，目前在造车新势力心目中，产品落地是他们的1号工程。不管造车门槛降得有多低，未来车企的业务链条中制造环节的地位下降多少，运营环节的地位提升到多高，但就目前而言，作为造车新势力的一员，学会造车，拿出品质可靠的产品，始终是无法避免的入门课。否则，如何说服投资圈继续给自己投钱？如何让消费者接受自己？
问渠哪得清如许?为有源头活水来。不管是传统车企还是造车新势力们，造好车是根本。
运营是新造车企业高飞的翅膀？
对于汽车行业，互联网造车也好，互联网与制造业融合也好，其根本就在于创造全新的用户使用场景，带来全新的用户体验和运营模式。否则，只是创造一个全新的汽车品牌，并没有什么意义，更何况，在中外品牌云集、竞争激烈的中国汽车市场，早已不再需要一个走传统路径的全新品牌。
而云计算、移动互联网、人工智能、大数据等信息技术的快速发展，消费者年轻化以及消费理念的转变，也让全新的运营模式有了突破的可能。比如，基于APP，车企可以直接和消费者建立关联，掌握一手的用户信息，基于大数据分析，车企可以精准了解消费者的用车场景和消费喜好等。
比如蔚来汽车认为，一个行业的变革就来自于体验的变革，而体验变革最核心的来自技术变化带来的情感体验提升，因此，蔚来汽车将从4个方面重新定义汽车用户体验。第一，车要好，这是基础；第二，好的服务体验。基于移动互联网、基于新的技术，在这方面可以做很多变革。第三，Digital Touchpoint。数字化的用户链接。第四，Beyond the Car。提供生活方式而非仅仅提供产品。
顾宏地在接受采访时也认为，今后汽车制造环节的重要性会下降，车辆本身硬件差异不大，“区别就在于怎么把软件与硬件结合，怎么为用户提供智能体验。车的差异化完全在于对智能的把握，你有什么办法让智能更快，数据的连接更加畅通。”陆斌同样表示，在产品上，威马与其他品牌产品不可避免会有重合，智能导航、智能充电、语音交互等谁家都会匹配，但在落地体验上则可能差异不小。
而要重新定义用户体验，为用户提供智能化的买车用车服务，显然需要更大的投入。但在凭借产品本身基本不挣钱甚至亏损的情况下，打造这一系列服务，比如成本高昂的换电站，蔚来到底怎么赚钱？而一个看不到盈利前景的企业，显然是有问题的。不仅仅是蔚来一家，目前造车新势力们未来蓝图中着重描绘的网约车移动出行、APP、人工智能交互系统、充换电服务等等，都只是面孔含糊的“流量入口”等商机，难以看到清晰的盈利空间。
而且，智能电动车只是刚开始起步，未来用户使用场景并不明晰，一旦预测不准押错方向，比如充电模式为主还是换电模式为主，对企业带来的都是巨额的损失。还有，也是更重要的是，想要打造全新的用户体验，没有现成的模板可借鉴，一切都靠自己摸索。李斌就多次表示，产品下线只是迈过第一道关，接下来最大的难点在于做好用户服务。相较于研发、设计、供应链、制造等有标准可参考的领域，服务是一件没有标准的事情，它更依赖于一个完整的体系。“光是对人员的培训都是一个特别大的工程，服务体系的建立，比研发体系建立更具挑战。”
造出一辆高品质的车，只是造车通关的第一步，更难的还在后面。重新定义用户体验，探索新的运营模式，是造车新势力与传统车企最大的不同之处，但也是困难最大的地方。这或许也是，为何目前众多造车新势力都把用户APP作为核心卖点之一，毕竟这是最稳妥也是最基本的了解用户、探索新运营模式的渠道。
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