“老广交”眼中的广交会:从成交额到形象展示平台

作者:李华清 2018-04-21 09:45  0

对于一些参展商来说,评判广交会的价值,已经不能从成交数额的角度出发,而是借助广交会的名气和聚集人流的效果,展示企业形象,开拓新客源。

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 李华清 4月19日上午8点多,从广州琶洲地铁站出口通往广交会展馆的路上,一群年轻的女孩隔着围栏一边挥舞手中的纸张,一边问路人“要翻译吗?要翻译吗?”纸张上通常写明英语水平,有的还会写上自己精通粤语、潮汕话,有经验。这些女孩大多来自广州的高校,海外采购商云集的广交会将有语言优势的她们吸引至此。

广交会展馆外,行人、车辆络绎不绝,站岗的安保人员用英文给外国人指路,多个入口的进馆人员陆续过安检,展馆前的空地上经过一支巡逻的武警。这并不是广交会展馆人流量最大的时候,人流量的高峰期通常出现在每期展会开始的前两天。

4月19日是第123届广交会第一期的最后一天,展馆内已经有些海外采购商拉着行李箱来逛展。志高空调的展位前,一名年轻的销售人员问明有意向的采购商国别后,从桌上30多沓不同名片中挑出一张,麻利地用订书机将名片订在产品宣传册上交给采购商带走,再将采购商留下的名片做个标记放好。

“在会上直接签单的客户很少的,有意向的话可以回头再联系。”志高空调美洲三部的营销代表李锋向经济观察报记者介绍道,这次已经是他第四次参加广交会。志高空调派来留守广交会展位的均是海外销售人员,有的销售人员已经返程,遇上返程销售人员负责对接有意向的采购商,现场的销售人员会给采购商附上相应同事的名片,方便后续跟进。

多名参展商的工作人员跟经济观察报记者称,在广交会上目前很难遇上现场签单的情况。对于一些参展商来说,评判广交会的价值,已经不能从成交数额的角度出发,而是借助广交会的名气和聚集人流的效果,展示企业形象,开拓新客源。

贸易角色变淡

“会带着钱过来下单,钱花完就回去,应该是十年前的做法吧。”华帝股份海外事业部品牌管理总监胡跃勇向经济观察报记者说道。他可谓是“老广交”,从2003年开始到现在,基本每届广交会都参与。从胡跃勇的经历来看,现在的外贸单,谈过两年后再成交的情况也存在,除非是老客户或者是很知名的品牌,否则很少在展会上谈十多分钟就决定下单。

“中东的客人相对喜欢现场下单,不过现在我们中东的市场比例已经下降了。”胡跃勇介绍,早年华帝股份的产品偏低端,最先打开的海外市场是价格敏感型的中东市场。“现在你可以看看我们的展位,那些受中东客户喜欢的燃气灶、热水器,都摆到角落里了。”在华帝股份的展位中,占醒目位置的产品是抽油烟机。

尽管现场能成交的情况少,但对于参展,华帝股份有自己的盘算。据华帝股份的现场员工介绍,虽然公司已经有海外销售的收入,但实际上华帝品牌在国外还是欠缺名气,海外业务基本是OEM为主。对于过来咨询的采购商,华帝股份会向其介绍自己代工的知名品牌,“如果他知道你能生产那些品牌,说明你挺可靠,他也会更有信心让你代工他的品牌。”华帝股份员工介绍称,华帝现在已经代工了数百个品牌。

在广交会上接触其他品牌的授权商,并不是华帝股份一家的做法。格兰仕的品牌经理李先生告诉经济观察报记者,格兰仕在广交会上也接OEM的订单,据其介绍,格兰仕代工了三星、LG和西门子的品牌。

在外贸途径增多,外贸变得便捷的当下,广交会的贸易地位难免会有所下降。广交会创办于1957年,至今已有61年的历史,每年的春季和秋季均举办一届,现在每一届有三期。第一期展示电子、家电、车辆及配件、五金及工具、化工产品、机械、建材和能源,第二期展出日用消费品、礼品和家居装饰品,第三期展示办公、箱包及休闲用品、食品、纺织服装、鞋子、医药及医疗保健品。

广交会的全称为“中国进出口商品交易会”,实际上,广交会更侧重出口贸易。在101届之前,广交会的全称为“中国出口商品交易会”,101届上,广交会首次设立进口展区并更名,今届的广交会上,第一期和第三期设了进口展区。

从广交会的展品来看,不算是高尖端制造品,却恰恰是中国企业早期出口量大的品类,因此广交会也有“中小企业拓展国际市场的孵化器”之称,在上世纪六七十年代,广交会的出口额能占到全年外贸的40%以上,历史辉煌。

广交会上的明星企业有了更多的营销平台。“格力一年下来参加的展,大大小小有20多个吧。”格力电器广交会展位的负责人梁小姐向经济观察报记者介绍道,格力电器在家博会和智能家居展上的规模更大,每个展会面向的群体、区域不同,不好相互比较签单的效果,但格力电器在广交会上的规模相对在某些展会上的规模,用梁小姐的话来形容,是“小巫见大巫”。

据格兰仕的品牌经理介绍,格兰仕3月份刚刚参加完芝加哥的一个展会,今年还会参加德国和巴西的展会。

据广交会官网公布的数据,近几年来,广交会的成交额时有出现同比下滑的情况。从全年成交额来看,2012~2015年期间,连续四年出现同比下滑情况,其中2014年同比下滑了10.44%。2016年同比增长1.65%,回暖微弱。2017年秋季广交会的成交额尚未更新,从2016年来看,无论是春季成交额、秋季成交额还是全年成交额,均落后于2011年的数据。

不过作为走过半个多世纪的展会,广交会的引流能力还是不容小觑。据广交会的统计数据,122届(2017年秋季)采购商报到191,950人,比第120届(2016年秋季)增长3.36%。121届(2017年春季)采购商与会196,490人,比第119届(2016年春季)同比增长5.87%。

升级进行时

对于一些企业来说,广交会是不可缺席的展会。胡跃勇告诉经济观察报记者,面向海外市场的展会,华帝股份只参加广交会,“参加一个展,成本也是不低的,我们光是布置展位就花了二三十万。”佛山欧亚玛电器展位的工作人员同样告诉记者,对于海外市场,公司只参加广交会。

在志高空调的李锋看来,自己平时的工作主要是线下拜访客户,通过电话、邮件和社交软件跟客户保持联系,最容易接触到新客户的地方就是在展会上。在格兰仕的品牌经理看来,广交会的一个突出优势是面向的地域范围广,它应该是中国企业能接触到的最多国别采购商的展会。

在贝莱尔集团外贸部营销总监李健锋的印象中,公司参加广交会已经不下十次,但在广交会上能接触到优质客户的机会很少。他向经济观察报记者介绍,广交会上一个同行竞争者向采购商出售的一款排气扇,只需2美元一个,让李健锋直呼论斤称也不是这个价。“客人过来问,没有哪个会跟你讨论质量,都是问价,最低的价格就是最好的价格。”李健锋介绍,同款产品,如果是放在广交会上销售,公司通常会参照门店里的零售价,将价格压低30%左右。“在你们的行业里,是怎么定位广交会的?”“我们都知道这是一个拼价格的地方。”

李健锋告诉经济观察报,加上人工和差旅成本,贝莱尔集团参加广交会,每分钟的成本是37.5元。不过,李健锋并不认为公司会放弃参加广交会,“别人能来你不来,客人会觉得你不行嘛。”李健锋说道。

在老广交的印象中,展会上时有出现商品或企业侵犯知识产权的现象,早年,产品放出来,竞争对手都看着,闹过不少纠纷。

强调知识产权的保护,是广交会的一大特色。1999年开始,广交会开始设立“知识产权、产品质量安全及贸易纠纷接待站”,在上一届广交会上,受理知识产权投诉案件554宗,730家参展企业被投诉,330家企业最终被认定涉嫌侵权。据广交会新闻中心的介绍,广交会会对有涉嫌侵权记录的参展企业做出“敬告提示”,交易团也会督促企业自查自纠。

在鼓励中国企业创新方面,从2013年开始,广交会设立“广交会出口产品设计奖”。另一已运营了14届的“广交会产品设计与贸易促进中心”,也旨在拓宽国内出口企业的国际设计视野,帮助国内外设计公司开拓市场。品牌企业更受青睐,123届广交会品牌展位将近1.2万个,约占总展位数的20%。

广交会对接资源的角色在增强。从111届起,定期举办“广交会国际市场论坛。在上一届广交会上,组织了50场主题论坛,除开国际市场、设计创新话题外,还涉及行业峰会、潮流趋势、技术研发、品牌营销、地区产业推介、新品发布。按照广交会的计划,今届将延续上届的话题。走在广交会4~5号展馆前的过道上,办理境外机票、船票,订酒店的服务台以及多家自助银行一字排开,第一期展会的最后一天,这些地方排起了长队。加强跟航空航运公司、酒店的合作,方便境外采购商的出行,也是本届广交会的工作要点之一。

下午四点,撤展的工人已经陆续进场,搬运货物的卡车穿梭于展馆前的空地,参展商的员工打包好展品后,相携离去。订单的洽谈转移阵地,而展览面积达到118.5万平方米、一度是亚洲最大展馆的广交会展馆,将在一期参展商撤退,二期参展商入驻后,将于4月23日重迎热闹。

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李华清经济观察报记者

经济观察报 公司部记者
关注华南地区上市企业,重点关注医疗教育行业

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