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探路精英银保模式 友邦中国再转型
作者：姜鑫 2018-04-21 10:56
外资保险公司在抢食中国万亿规模保险市场的过程中将会迎来更加激烈的竞争。作为保险行业对外开放的第一个尝鲜者，友邦中国将做出怎样的应对？
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 姜鑫 随着保险行业对外全面开放的大门的逐渐打开，外资保险公司在抢食中国万亿规模保险市场的过程中将会迎来更加激烈的竞争。作为保险行业对外开放的第一个尝鲜者，友邦中国将做出怎样的应对？
4月19日，换届后的友邦中国管理层首次公开亮相，回顾往年业绩发展的同时，管理层披露了友邦中国未来五年的目标计划。
据了解，该计划可以概括为“1-2-3”，由“一个中心，两个投入，三个业务策略”六大支柱组成，即“以客户引领的业务革新”为中心，大力投入“卓越人才与组织能力建设”、以及“科技驱动领先优势”，着力发展“营销员渠道优质增员”、“营销员渠道3.0转型”、和“卓越多元渠道”的三大业务策略。
值得注意的是，这一次，友邦中国在营销员渠道进行转型的同时，也对在自己看起来优势并不明显的银保渠道提出了新的想法——探索精英银保模式。此前，友邦将营销员制度引入中国，颠覆了传统保险的柜台销售模式，引发了国内保险业的销售变革，此次对银保渠道的探索会给保险行业带来怎样的变化仍有待观察。
增员突围
作为国内最早的也是唯一一家的外资独资机构，友邦中国在中国保险业的发展过程中扮演了重要的角色。
作为首批在亚洲引进代理分销的人寿保险公司之一，1992年，友邦带来的营销员制度颠覆了传统保险的柜台销售模式，推动了中国现代保险业的第一次革新。
这一原本以精英模式被带入中国的模式，却因保险行业的“粗放式”增长而转向了低门槛的“人海战术”。也正因为此，近年来，保险营销员数量呈现爆发式增长，截至2017年年底，全国的保险代理人数已突破800万。不断壮大的营销员群体不仅面临着来自保险从业者的激烈竞争，也面临着大数据时代下金融保险科技对业务的冲击。当传统的营销员队伍正经历着来自各方的挑战，如何构建符合市场品质与服务需求的营销员队伍，已经成为眼下每一家险企都不得不思考的问题。
据了解，2010年，友邦提出渠道品质建设战略，推出了卓越营销员渠道策略以及营销员2.0计划，这也使得公司的营销队伍持续保持优势地位。在2017年年报中，友邦保险（01299.HK）表示，我们的代理使友邦保险具备无可比拟的实力，为区内数以百万计客户提供专业的面对面财务建议。在2017年，代理分销占集团整体新业务价值约70%，而新业务价值增长28%至25.41亿美元。
尽管近年来消费市场保障需求的持续释放，提升了公众对保险业的接受度，从而拉动了行业的整体发展，但作为在保险销售中实现供给匹配的营销员，则因行业长期的“人海战术”发展，存在素质参差不齐的问题，导致销售误导或需求错配。当保险业粗放式的人力增长越来越难以维系，引入代理人制度的友邦，做出了新的尝试。
在友邦中国首席业务执行官张炜看来，过去五年，保险业发展非常快，但其中也有杂音和良莠不齐，这个过程当中友邦坚持了一些长远发展应该做的一些事情：坚持精英营销团队，始终坚守品质、专业的发展路线；坚持保障专家策略，希望每天见到客户，并给客户送到保障。
据张炜介绍，在新五年计划中，友邦提出了营销员3.0转型方案，将在现有的营销员渠道建设基础上进行更加战略化、系统化的升级。未来，对于营销员渠道的考核，不仅包括产能和活动率这类“硬指标”，更强调标准化的优质服务体验，将客户体验作为衡量渠道品质的标准。“营销员的角色不仅限于保单销售，更是企业实现长期客户经营的重要环节，面对面销售与服务是建立企业与客户信赖的最强有力方式。其中，培养出具备正确价值观与专业能力的营销员是关键。”
据了解，目前，友邦营销员的本科率近40%，远高于市场平均水平的13%。得益于优质增员的策略，友邦吸引了大量包括医生、海归在内的高素质人才。张炜表示，友邦中国将在坚持规模增员精英化的同时，着眼于经营管理系统化。但对于营销员队伍的具体增员目标，友邦中国管理层并未给出明确答复。
友邦保险2017年年报显示，友邦中国是集团亚太18个市场中成长最快的机构：2017年友邦中国新业务价值增长60%至8.28亿美元，年化新保费上升61%至9.68亿美元，而新业务价值利润率则为85.5%；税后营运溢利（OPAT）同比增长39%，传统保障类产品新业务价值贡献率达84%，客户的人均重疾和寿险保障额度在过往两年增长近50%。
2010年10月，友邦保险于香港上市，上市之后，友邦中国确立了品质和价值发展之路，将客户的保障和长期财务规划作为业务深耕的重点。在回顾7年发展时，友邦中国首席执行官张晓宇表示，其实我们一直在做难的事，坚持着眼于长期，坚持做保险保障，不被市场的短期利益所诱惑。
探索精英银保模式
随着监管政策的贯彻执行，“保险姓保”的方针得以进一步落实，市场对银保渠道的品质转型也提出了迫切的要求。以往单纯依靠销售“储蓄替代型”产品的“银行大卖场”经营模式正逐渐被市场淘汰，能否为银行及其客户提供真正的保险价值成了各家险企占领市场的关键。
虽然代理分销是友邦新业务的主要来源，但2017年友邦中国银保渠道的新业务价值取得了两位数的增长，而在行业纷纷进行银保渠道转型的大潮流中，友邦中国亦将银保渠道的开发和发展作为了关键策略。
据友邦中国首席多元渠道官姜利民表示，在新五年计划中，友邦将进一步推动银保渠道的升级转型，将其发展为业界标杆的同时，继续发力高净值业务平台，并进一步探索跨行业的新型合作伙伴关系，以打造一个卓越多元渠道平台，实现业务的稳步增长。其实，早在2014年，在国内银保渠道优势并不明显的友邦就曾与花旗银行展开合作。
据姜利民介绍，在银保渠道的探索上将尝试精英银保模式——跟银行结成战略合作伙伴模式，共同开发银行中高端客户。该模式的特殊性在于保险公司给银行提供的不是简单的储蓄替代型产品，而是真正保障型和长期储蓄型的产品，跟银行理财经理一起把这些产品通过需求分析的方式介绍给银行的中高端客户，同时提供财富管理专家团队的专家支持。与此同时，在商业银行的数字转型化过程中，保险公司可以与银行一起合作，通过深入了解客户群体，向他们介绍数字化产品，进行再次销售。
在友邦中国多元渠道平台的打造计划中，一个更为开放的战略生态布局也涵盖其中，姜利民表示，友邦还将进行不断的尝试，寻求更多来自互联网金融、电信公司、电商平台、健康管理机构等非传统金融领域的新型合作伙伴。通过与这些客户基数庞大、客户群体契合、合作理念一致的商业与服务机构的战略伙伴关系的达成，不仅将帮助友邦突破传统的获客模式进行业务的拓展，同时还将通过渠道的打通更好地为现有客户提供全方位一体化的优质服务。而在2017年，友邦中国曾与中国联通建立战略合作伙伴关系。
据原保监会最新披露数据显示，2018年1-2月，友邦中国实现原保险保费收入41.83亿元，在28家外资寿险企业原保险保费收入总规模的占比达到9.23%。
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