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成为“浸入式情景制造者”，新城控股做“不一样”的商业
作者：经济观察网 2018-04-23 14:09 0
4月的江南，草长莺飞，柳风拂面。水乡乌镇，粉墙黛瓦，流水人家。18日至19日，来自全国的200多家品牌商代表相聚乌镇，共赴新城商业家宴——“新城商业2018年春季品牌私享会”。
行至水乡码头，身披五色彩绸的“吾悦号”乌篷船整装待发，来自全国各地吾悦广场的总经理们也已恭候多时、专职接待。欸乃的桨声穿过蜿蜒的河道，延至会场，水墨画卷的背景，典雅精致的陈设，二胡与古筝和鸣，茶道和书法辉映，浸润在这千年的枕水乌镇，是如此的温馨自然。
恰如这一场相约春天的聚会，新城控股旗下商业品牌吾悦广场已携手品牌商家亲密相伴，合作了23个开业项目，今年还将落地开业18个购物中心，到2020年将开业100座，未来还将更多。用新城控股联席总裁陈德力的话说：“共舞共赢，一路相随”。
在当天的晚宴分享上，陈德力用一坛亲手做的四川泡菜奉献给品牌商家，从亲自选材到亲自配料、封坛，20多天的沉淀，呈现的是时间和心意带来的惊艳。一碟小小的四川泡菜，却能感受不一样的吾悦。“2018年希望能感受到吾悦广场的变化。一个好的吾悦广场首先是好的平台，好的平台必须有好的价值：投资、经营、消费、平台的价值。”陈德力娓娓道来。如何做好平台、提升价值，新城商业将从产品、服务、团队入手，精心打磨每一座吾悦广场的外观和内容；换位思维，将每一座吾悦广场从营运方转变为品牌商的服务方、经纪人。陈德力表示，未来的吾悦广场，将是与品牌商家合作共赢、互利共生的商业生态系统；将是一个相互尊重、彼此信任的商业生态系统。
定义商业新关系，成为“浸入式情景制造者”
有别于传统商业将开发商、品牌商、消费者简单的视作租赁关系、买卖关系，新城控股立志于做有温度的商业。“商业不止金钱和交易，还有诗和远方”，新城控股商业管理事业部助理总裁钱文虹在私享会上如此表示。
新城商业重新定义了开发商、品牌商、消费者三者之间的关系，购物中心通过富有吸引力的场景设计，吸引消费者的到来，在自在的氛围里与商家产生互动；而品牌商则成为内容和产品的提供者，通过提供丰富多彩的商品、体验、娱乐、服务，让消费者获得除物质消费以外心灵的满足；而消费者将成为流量提供者，实现三者的良性互动。
于吾悦广场，购物中心既不是品牌商的“包租婆”，也不是“五星级管家”，而是明星与经纪人的关系。正如经纪人获得成功的唯一途径是发现明星，并通过包装和推广，使其成功，以此获益，吾悦广场也是从发现、包装、推广、服务、扩张方面出发，最终达到共赢。
具体而言，吾悦广场会像星探一样，在市场上发现最新、最潮、最有可能成长为明星的品牌，将其引入项目中；之后便以独特的方式对品牌进行包装，主要体现在独特的规划设计、独特的店面形象，及独特的空间设置；在品牌推广方面，吾悦广场主要以快闪店、打造IP、利用网络热点、与新零售商家合作等方式助其发展，并通过大中小各类活动的主办为品牌造势。
这一理念，得到了品牌商的广泛认同。对于如何将消费者吸引来、留下来、反复来，新城商业秉持 “有情怀、不复制、具规模”的核心理念，致力成为“浸入式情景制造者”。以长春吾悦广场的“时光引擎”主题街区为例，提起长春，首先让人想起的就是汽车和电影，几十年的产业发展与变迁，形成厚重的历史积淀，只要说到汽车和电影，绝大部分长春人都会勾起关于个体自身或者这座城市的岁月回忆。从这个点出发，发掘可以让当地消费者产生共鸣的元素、场景，通过有机的融合，打造了这样一个主题街区，给消费者一个怀念往日时光的场所。商业融入了情怀，于是有了温度，一百座吾悦广场就会有一百张面孔、一百种情怀，正是这种新城商业独有、浸润到骨髓里的创新DNA，成就了新城吾悦广场超高的人气。
与品牌共成长，构建商业运营新生态
目前，新城商业已经和超过100个品牌形成紧密战略合作关系，与500多个品牌建立战略合作关系，有超过5000个品牌达成合作。
如何将巨量的客流、庞大的品牌和规模日益扩大的吾悦广场更好地联结，形成一个共同获益、共同成长、良性循环的商业生态系统？
“以经营为根本”、“以智慧为导向”、“以情怀为驱动”，在私享会上，新城控股商业管理事业部助理总裁、营运中心总经理唐剑锋以三句话概括了吾悦广场的运营妙招。
以经营为根本，新城商业组建了总裁亲任队长、高手云集的吾悦营运“梦之队”，实行商场管理人员业绩与品牌经营挂钩的合伙人制，同时协助品牌公司打造区域的销售明星，并为场内商家提供金牌管家、运营指导、专属营销等贴心而个性化的服务，真正与品牌商形成紧密联系，并从商场细节入手，真正将用心经营落到实处。如林清轩护肤品品牌，吾悦广场为它进行了独特的规划结构的改造，打造了类独栋的建筑，在青岛吾悦广场首次以博物馆的形式亮相，以白色搭配山茶花润肤油，并配备超大LED屏和台灯式中厅，凸显出山茶花清丽的特质，成了当地的网红店。
以智慧为导向，新城商业依托科技的力量，用智慧研究、智慧设施、智慧营销实现吾悦广场的“智能化”，吾悦广场成了一个线上和线下结合的流量和大数据平台。如通过智能化采集客群属性、多渠道分析消费行为和特征，循序渐进完备商业数据，帮助商家预测并引导消费趋势。
以情怀为驱动，是吾悦广场“俘获”市场、顾客、品牌三方的重要因素。基于每个吾悦广场所处的城市特征、市场竞争和消费者习惯不同，每个购物中心采取不同的策略，努力打造有温度的商业。以如皋吾悦广场为例，该项目百日庆之际，项目总经理亲自录制电台内容，为商场发声、代言，塑造了良好的信任链接；对于顾客，吾悦广场着力于舒适、有趣、便利、体验，让更多人爱上吾悦；对于品牌，吾悦广场更是给予极大的关注，进行强强联合，留下共赢的足迹。
“未来，我们的服务、品质、设施设备将不断提升，将创造更优的体验与更好的环境，还将邀请更多的伙伴，共同搭乘这辆飞速前进的列车”，唐剑锋对于未来展望道。
随着新城控股在全国在建及开业的吾悦广场达到70座，距离“2020年实现100座吾悦广场开业”的目标也越来越近，新城商业也将继续秉持初心，与品牌商、消费者共同成就商业消费的新时代，一起“让幸福变得简单”。