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一个楼盘的新营销模式：不让交排号费的商机
作者：张雅楠 2018-06-08 17:47
不让收排号费，怎么排号？上京东小金库买理财产品就可以！
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 张雅楠 田国宝 “现在不让收排号费，你们要想排号的话，需要在京东小金库购买5万元的理财产品。”5月29日，在位于北京市平谷区夏各庄新城的北京岭秀营销中心，该项目销售人员高子龙告诉前来看房的人们。
想要拿到一张北京岭秀项目的号卡，除了要购买5万元理财产品，意向购房者还需要提供银行50万元存款的验资证明以及个人身份证复印件，有了这三样以后，销售人员会为客户发放一张号卡，等到项目正式开盘时便可优先参与选房。
京东客服人员证实存在这一理财产品，其具体名为京东房产小金库，是由京东房产和京东金融小金库联合推出的一项服务，主要针对购房者在购房过程中向开发商或代理商交纳意向金、订金、诚意金、排号费等需求服务。
并不是每一个项目都能享受到这一服务，据上述京东客服人员介绍，该项服务主要针对京东房产频道上线的部分信誉良好、实力较强的开发企业和优质项目，目前在全国已经有多个合作项目。
理财产品取代排号费
从京东商城房产频道进入北京岭秀项目页面，仅有一些关于项目位置、占地面积、建筑面积、周边配套等相关情况简介，由于项目处于待售状态，还没有相应的认购入口。
但如果从该项目的销售人员提供的二维码扫描进入北京岭秀项目，则是一个完全不同的页面。除了楼盘动态、楼盘信息及户型图等基本信息外，还增加了上述理财产品的规则说明和权益介绍等。
规则说明显示，意向客户进入活动的通道有三个，即京东商城活动页面、售楼案场和京东金融小金库官方微信公众号，按步骤操作完成后向案场销售人员出示完成结果。
上述北京岭秀营销中心销售人员高子龙演示了这一过程，首先通过扫描二维码进入北京岭秀项目页面，在页面下方选择本人同意《预定交易用户服务协议》，点击参与后，页面弹出京东小金库微信公众号的二维码。关注京东小金库公众号后，在抢福利菜单中选择小金库，即转至京东小金库登录界面。如果客户想要排号，则需要在京东小金库中存入5万元，并告知案场销售，销售人员将这一信息反馈至京东小金库后台，后台对5万元进行冻结后，销售人员为客户发放号卡，排号流程完成。
值得注意的是，意向购房者需从北京岭秀项目入口进入京东小金库才能进行排号，这是京东小金库获得冻结资金授权的重要一步。规则说明显示，京东小金库资金冻结时间为60天，在冻结期间，如果需要解冻资金，意向购房者需要与楼盘销售人员联系沟通，待确认后7个工作日内完成解冻。在冻结期间资金同期理财收益，7日年化收益率约为4.6%。
据高子龙透露，项目首期共推出88套叠拼别墅，截至5月29日，北京岭秀号卡已经排到167号。对于为何通过这一方式进行排号，高子龙表示，一方面是由于现行政策规定，项目在拿到预售证前，不允许向购房者收取任何费用；另一方面，对于购房者而言，交纳费用一定程度体现了购买诚意，更有利于项目精准甄选潜在购房群体。
京东房产小金库
2017年10月，京东房产频道正式上线，涉及一手房、二手房和租房等业务，同时，北京京东尚科信息技术有限公司是北京住房租赁监管平台的技术合作方。
据京东客服人员介绍，京东房产小金库是京东房产和京东金融联合推出的一项服务，于2018年3月15日上线，主要为京东房产线上部分项目提供金融服务支持，北京岭秀项目便是其中之一。
另外，京东房产部分在售项目有直接收取意向金的入口，比如中铁华侨城和园，可以直接在其公开页面交纳2万元的意向金；还有些项目参与了京东“618”活动，只需支付6.18元、甚至1元的意向金即可参与排号。
在京东房产正式上线前，京东就推出过类似京东房产小金库的业务，彼时该项业务名为购房盈，属于京东钱包下的一项服务，具体操作方式为：关注京东钱包微信公众号，选择进入购房盈活动，在选择楼盘然后将购房诚意金转入购房盈，等待开盘的同时还可赚取理财收益。
随着京东房产频道上线，目前这一服务已经被京东房产小金库取代，京东钱包及购房盈等服务均已暂停服务。与购房盈相比，京东房产小金库私密性更强。
据京东客服人员介绍，目前京东房产小金库服务已经运用到多个项目营销中，但并不是所有项目都可以使用该服务，但其并没有透露相关具体准入标准。
目前京东房产频道已经将全国24个主要城市房地产项目纳入，其他城市还在招募中。对于京东能为加盟京东房产的商户提供什么样的服务，京东房产招商负责人杜先生表示：“你能看到的所有服务都会提供。”
据上述京东房产招商负责人杜先生透露，京东房产以城市为单位，采取独家合作方式，即每一个城市只有一家合作方，合作方需要向京东交纳费用。同时，碧桂园和蓝光发展等开发商也在京东房产开设了直营店，目前蓝光发展直营店处于闭店状态。
新营销模式
北京岭秀为北京“限房价、竞地价”项目，限定销售均价为26014元/平方米，项目为四层叠拼，其中一二层和地下一层构成下叠，有220平方米和260平方米两种户型，上叠由三四层和地下二层组成，只有220平方米一种户型。
两种户型主要的差别为地下室多出的40平方米建筑面积。据高子龙透露，地上建筑将与地下室绑定销售，购房者可以获得地上、地下和车位三个不动产权证，“如果你不想另外买车位的话，下叠多出的40平方米地下室可以做成两个停车位。”
高子龙表示，北京岭秀项目预售证预计6月初批下来，4月份项目就开始蓄客，目前，项目有一个专门的互联网营销团队负责联系客户，并负责把客户带进售楼处交给案场销售人员。至截稿前，该项目还没有获得预售证。
在开盘前进行前期蓄客是大多数项目通行的做法，同为在京东房产上线的限竞房项目——华润理想国项目从今年2月份就开始进行排卡登记，不同于北京岭秀，华润理想国需要意向客户提供身份证、户口本及200万元左右的资产证明，不需要交纳排号费或购买理财产品。
北京岭秀是将京东房产小金库纳入营销策略的项目之一，对于北京有多少项目采取这一模式，京东客服方面仅表示有大量合作伙伴，但并没有透露具体合作项目数量和名单。
由于参与京东房产小金库活动的项目均有专门接入口，与外界通过京东房产平台进入项目的并不是同一个页面，所以从公开渠道很难获知某个项目是否运用了这一服务，这也使得这一产品服务有较强的隐秘性。
除了京东房产小金库外，京东金融还针对用户推出装修白条等服务。同时，针对企业端也推出包括固投、私募、资管等各种融资产品，形成了以京东金融为中心、以京东房产为平台围绕房地产开发、融资、销售等服务的众多延伸业务。
据京东客服人员透露，意向客户资金被冻结后，将保留在京东小金库账户内，并不会划到开发项目或代理商企业账户中，但是解冻需要具体项目的相关人员通知京东后方可实施。
与支付宝的芝麻信用类似，京东金融也有小白信用，房地产项目通过与购房者的京东小金库关联，不仅能够获取购房者的信用状况，同时从小金库的资金流水情况也一定程度能判断出购房者的资金实力，使得项目可以制定更为精准的营销策略。
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张雅楠经济观察报部门主任
不动产运营报道部主任