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借力跨界营销全力出击 大众进口欲重回巅峰时代？
作者：贾天钰 2018-06-17 10:40
这是大众进口汽车首次跨界涉足真人秀营销。
（图片来源：全景视觉）
经济观察网 记者 贾天钰 大众进口汽车近来也加入了真人秀营销的阵营。在6月2日开幕的第22届深港澳国际汽车博览会上，大众进口汽车携途锐、新e-Golf，以及甲壳虫、蔚揽旅行轿车、Tiguan 、夏朗的2018款车型参展。在活动现场，进口大众除通过VR互动体验的数字化营销方式来吸引顾客外，还宣布联袂腾讯视频推出了一档真人秀栏目——《PLUS生活研究所》，围绕衣食住行四个方面，邀请黄磊、张驰、梁子庚等各方面多位明星人物作为PLUS首席体验官进行参与。
这也是大众进口汽车首次跨界涉足真人秀营销。在此之前，大众进口汽车在营销方面主要以试驾旅行体验的方式来进行品牌宣传。比如旗下的途观、途锐以及2018款蔚揽旅行轿车等都曾在华举办过试驾旅行活动。但除此之外，便鲜有其他形式的营销或是令人影响深刻的活动。相比于其他同级车企在体育竞技、娱乐等多领域的营销渗透，进口大众在华的营销策略显得较为保守和单一。
大众进口车正希望在中国市场获得更好的业绩——或者至少是改变目前的现状。从今年前四个月的销量数据来看，受产品质量、市场等多方面因素影响，1-4月大众进口车累计销量为13113辆，同比下降19.77%。其中，4月份大众进口车全系产品销量均出现下滑，销量为3152辆，环比下降12%。而下滑幅度最大的是进口大众主力车型之一的途锐，该车型当月销售556辆，环比下滑31%。而这款车正是在今年央视的3·15晚会上，因发动机进水导致熄火的质量问题，被报道的首个维权案例，也是大众继2013年因DSG问题被央视“3·15”曝光后，再次因质量问题被央视点名。
不过，对于大众集团来说，在中国市场上，相较于与中国合资的南北大众，大众进口车的规模仅占据很小的比重。数据显示，2017年大众品牌全球销量为623万辆，仅中国市场就贡献了320万辆的销量，占比超过一半。相比之下，大众进口车销量规模仅为品牌整体销量的冰山一角。去年大众进口车共销售5.89万辆，其中销量排名前三的依次是途锐、夏朗和甲壳虫。在2017年中国十大进口汽车品牌排行榜中，进口大众则位列第八名。
2017年中国市场的进口车总销量超过120万辆，同比增长约15%，中国汽车总销量2894万辆，进口车占4.3%的份额。2018年1-3月，受到春节假期的影响，汽车海关累计进口量为27.8万辆，同比增长5.5%，相比2017年全年增长16.8%，增速回落11.3个百分点。其中，正常进口车2018年1-3月进口车销售21.1万辆，同比下滑1.5%，受春节假期的影响明显。而平行进口汽车共销售3.9万辆，同比增长4.4%，占进口总量的14.1%，相比2017年的14.2%小幅下滑0.1个百分点。
事实上，早在2012年之后，大众进口汽车就开始呈现下滑趋势。2012年，大众进口车原计划销量目标为11万辆，但实际销量为8.4万辆；2013年，大众进口车原计划销量目标为10万辆，为了达到这个目标，大众在大众进口车未布局销售网点的三、四线城市挑选了30家上海大众经销商，授权出售进口途锐及迈特威T5，2014年计划扩展至150家店，车型也加入夏朗、甲克虫、尚酷等。大众中国高层此前在2013年的想法是，当时大众国产车的市场份额是在15%-16%，而大众进口车则确定以10万台作为目标，要夺取中国进口车10%的市场份额。但是这一年，大众进口车的实际销量为8.3万辆，远低于预期。
2014年，大众进口车实际销量为8.1万辆，再次有所下滑，此后情况急转直下。2015年，在上海大众渠道进行了一年多的合作尝试后，进口大众并没有取得计划中的高速增长，反而导致进口大众经销商亏损面接近90%，大部分进口大众经销商连续三年亏损。而上海大众经销商的进口大众车型售后服务，更是对进口大众经销商产生了巨大的冲击。2015年，经销商向大众汽车提出补偿要求，并要求取消上海大众经销商销售进口大众汽车的资质，否则拒签2015年销售任务。
此后进口大众恢复了独立渠道的销售，也在逐步的恢复元气。此次进行真人秀营销，对进口大众来说是进行多元化营销的一次尝试，但其最终的收效如何还有待观察。资料显示，自2012年真人秀节目开始崛起，到2013年、2014年出现《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等真人秀节目的爆红，有数据统计，到2015年真人秀节目已经多达近80个。据经济观察网记者不完全统计，包括英菲尼迪、长安马自达、大众凌渡、宝马、奇瑞、广汽三菱欧蓝德……共有接近20家车企、超过20款单一车型曾赞助过真人秀节目。
当然，实际销量的好坏还与产品质量、市场趋势、竞争对手等内、外部多种综合因素有关，并不能完全等同于真人秀营销的实际效果。不过，营销仅仅是基于产品之上一种重要的辅助销售或是锦上添花的方式，企业不妨进行多种尝试。对消费者来讲，产品好坏才是关键所在。
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