当华帝的世界杯营销盘算,遭遇“跑路经销商”,谁能笑到最后?

作者:李思 2018-07-07 11:38  

在众多借助世界杯营销的策划中,华帝股份“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划被不少业内人士称为2018年营销经典案例。

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 李思 2018年世界杯,“法国队夺冠,华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。话题渐起,意外曝出“京津一级经销商跑路,公司被查封”,让事件走向偏离华帝的预定轨道。

营销活动结束前一天,华帝股份(002035. SZ)7月2日开盘股价暴跌,收盘跌幅达9.99%,4天内市值缩水约16%。尽管华帝出具澄清公告表示,京津华帝财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。

全额退款后的算盘

对华帝股份来说“法国队夺冠,华帝全退款”是一次稳赚不赔的营销。2018年6月1日至7月3日期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

根据华帝官方公布的数据,此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右(约1.17亿元),线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上(约7000万元)。

而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担,线上渠道的退款责任由公司总部承担。

销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用,而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元,而厨电行业的毛利率一般为30%-40%,即不到2000万成本。

如果法国队夺冠,华帝股份要承担的线上赔付费用将远小于成为世界杯赞助商的费用。本届世界杯亚洲地区赞助商的门槛为2000万美元。而线下渠道销售的5000万元的退货责任由区域销售商承担,无需华帝股份负责。

华帝官方总结此次营销,认为此次活动对终端零售业务有明显提升作用,品牌知名度得到了提升。即使最终法国夺冠,并且营销成本为2900万,也仅占华帝股份2017年16亿销售费用的约1.8%。不难理解,华帝股份认为活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对销售体系和公司业绩产生重大影响的判断。

营销与乌龙

在众多借助世界杯营销的策划中,华帝股份“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划被不少业内人士称为2018年营销经典案例。

虽并未直接赞助世界杯,华帝在此期间获得的关注,不比斥资数亿的赞助商少。但就在营销活动结束前一天,7月2日开盘后,华帝股价暴跌,收盘跌幅达9.99%。随后又连跌两日,直至 7月 5日微涨0.82%。截至7月5日收盘,华帝4天内市值缩水约16%。

一旦法国队夺冠,退款可能影响华帝股份业绩。而7月2日多家媒体报道,广东省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津,查封北京华帝燃具销售有限公司 (下称“北京华帝”)和天津华帝燃具销售有限公司财产(下称“天津华帝”),销售公司法人代表王伟失踪十余天,引发市场变动。

令人不解的是,记者未能在中山市第二人民法院的官方网站及裁判文书网上,查到这份网传“广东省中山市第二人民法院发布公告”的确切来源 。

7月2日,华帝方面就出具澄清公告表示,北京华帝和天津华帝的财产之所以被查封,是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。公司出于风险控制和保护消费者权益的角度出发,申请中山市第二人民法院查封冻结其能够覆盖公司债权的库存商品,并未对其公司银行账号和其他资产进行查封,确保其公司能正常运营。查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

澄清公告指出,北京华帝和天津华帝是华帝股份的一级经销商,两家企业的法人和实际控制人为王伟。两家公司与上市公司之间没有产权关系,不是上市公司的子公司。

两家公司之所以会出现债务问题,华帝股份认为,近两年该经销商不能有效跟随公司经营的战略转型,未能及时调整市场策略,导致经营压力巨大;公司从2018年4月份起不再要求其打款提货,主动降低其库存和经营压力,不存在某些舆论报道的公司为销售增长而要求客户压货的情况。2018年6月初公司为了帮助其解决资金问题与其达成《动产质押还款协议书》,但该客户在协议签署后未能积极配合公司履行义务。

公告还指出,该事件是独立个体事件。2017年起公司规范销售政策,取消一揽子特殊销售政策,统一全国客户提货价,该客户自调整后未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

华帝股份强调,京津地区所有市场活动、销售行为、售后服务均不受影响,所有市场推广活动及销售行为均入场进行。

据华帝股份的澄清公告,北京华帝和天津华帝2017年提货总额为1.63亿元。但是据华帝股份2017年年报,仅北京华帝一家2017年的提货额即为1.63亿元,公告未将天津华帝的提货额统计在内。经济观察报记者就公告中的表述是否无误、华帝股份2018年安排给王伟的销售任务数及此次事件的后续处理计划等问题向华帝股份证券事务代表王钊召了解情况,与同事沟通后,她告诉记者华帝目前不接受采访。

而中山市第二人民法院宣传部门工作人员向记者证实,确有这个案件,但正在办理中,目前没有更多关于该案的信息。华帝股份于6月28日申请财产保全,而法院办案的流程需要时间。此外,法院查封的财产都会有封条。

7月5日上午,记者也来到天津华帝注册地,其位于河西区太湖东逸大厦1605的办公地点,但大门紧闭无人回应。紧邻其办公地的某进出口贸易公司工作人员告诉记者,“昨天还看到有一人留守,他们在时会敞着大门”。记者到华帝门店实地走访发现,位于河西区登发装饰城二楼的的华帝门店,事发后已关门停业,其位于国美的专柜虽在营业,但销售人员表示已没有任何活动,所有产品都不销售,理由是没有货。

值得注意的是,华帝股份股价下跌并非自7月2日,而是经媒体曝光经销商失踪才开始,早自6月中旬,华帝股份的股价便跌幅明显,由6月13日开盘时的19.78元每股,跌至7月5日收盘时的13.54元每股,在大约20天时间里,市值共缩水约32%。

营销推动业绩增长

重视品牌,是华帝股份近年来实现业务增长的主要手段。

近年来,愈发重视营销的华帝股份,着力打造高端品牌形象。据华帝股份2017年年报,华帝股份以品牌、产品、渠道“三驾马车”为公司长久发展提供强劲的驱动力。

2017年,销售费用约16亿元,同比增长40.51%,营业收入同比上涨仅为30.39%,销售费用增长速度超过销售收入的增长。而2017年的研发投入资金约为1.84亿元。

厨电市场行情与房地产市场高度正相关。受房地产调控政策影响,多年高速增长的厨电市场,今年上半年首次出现负增长。据中怡康测算,2018年1-5月份,厨电市场(烟灶消微蒸烤洗嵌入式一体机)规模达到369亿,同比增长-4.2%。

市场环境不好,虽营收和利润稳步上涨,但与竞争对手相比,华帝仍无明显优势。产品定位高端厨电,与主要竞争对手老板电器和方太相比,华帝在市值和盈利情况上都不占优势。老板电器目前市值约281亿元,2017年营收70亿元,净利润14.6亿元,均远高于华帝股份。在经历6月以来的连续下跌后,华帝股份目前市值约118亿元,2017年营收57亿元,净利润5.27亿元。而方太集团并未上市。

早在2013年,华帝便提出“五年百亿”的营收目标,2014年更提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。截至目前,市值目标实现了,但离营收百亿的目标还有一定距离,其2015-2017年的营收分别为37亿元、44亿元、57亿元。

值得注意的是,2017财年,在华帝股份营收增长30%的同时,华帝股份经营活动现金流净额同比大幅下降了54.97%。根据华帝股份2017年年报,经营活动现金流净额大幅下降的主要原因之一,是部分经销商采用汇票结算致经营活动现金流入延后。

2017财年,华帝股份经营活动产生的现金流净额约为3.69,净利润约为5.27亿元,两者相差约1.58亿元。对此,华帝股份给出的主要原因为:本期因产品销售增长强劲增加备货致经营活动现金流出增加;公司加大对经销商支持力度,部分采用汇票结算及适当增大赊销额度致应收票据、应收账款等项目增长所致。

世界杯营销生意做得虽好,但在销售费用增速高于销售收入增速的背景下,品牌营销能否作为华帝股份长期发展的核心驱动力,仍需时间验证。

 

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李思经济观察报记者

经济观察报 公司部记者
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