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何飞：90后“驾到” 消费升级的喜与忧
作者：欧阳晓红 2018-08-15 17:34
被称为新世代的90后年轻人正在成为体验新消费业态之主力人群…… 因为他们关乎经济发展与商业增长的驱动，包括关乎商家的品牌效应。
（图片来源：全景视觉）
经济观察网 记者 欧阳晓红 突然“驾到”，贴着“自信、乐于分享”的标签——90后是最具消费潜力的一代人， 没有谁会忽视他们的存在、价值诉求甚至喜忧。
抢人大战、抖音现象、宏观经济数据等无不昭示，这些被称为新世代的90后年轻人正在成为体验新消费业态之主力人群…… 因为他们关乎经济发展与商业增长的驱动，包括关乎商家的品牌效应。
无疑，“90后是消费增长和消费升级的生力军，他们在网络消费、高科技消费中占据了重要位置，成为新消费业态发展中最先吃螃蟹的人。”交通银行金融研究中心高级研究员、上海浦东国际金融学会特聘专家何飞博士说。但他分析，消费升级能否继续向好，尚存不确定性，未来消费这一主要驱动力的稳定性有待进一步增强。
新世代渐成商业社会发展驱动力的背景下，从社会表象、90后的消费特征到消费升级的喜与忧、消费趋势以及可持续性等问题，我们邀请何飞为你逐一道来。
90后“驾到”
经济观察网： 如何看今年年初的城市“抢人大战”，结合宏观经济数据和消费数据，你认为现象背后的本质是什么？
何飞：应当看到，今年年初以来的“抢人大战”并非针对所有人，而是必须达到某些条件的人，准确来说，应该是“抢人才大战”。可以从短期和长期两大视角，来分析“抢人才大战”的原因：
短期看，人才流入有利于迅速带动地方经济发展。主要包括两种途径，一种是通过扩大消费人群数量来提高消费总量，以消费增长和消费升级拉动经济增长；另一种是通过扩大住房需求带动房地产市场发展，同时减轻房地产去库存压力。
长期看，一方面，人才引入有助于优化城市的人口结构，为城市未来发展夯实人口基础。事实上，目前很多城市的人口出生率并不高，长此以往，势必会造成城市人口空心化，年轻人才的引入，对延缓城市的老龄化进程有利。另一方面，各类优秀人才能够为城市经济转型贡献力量，由此加快城市经济结构调整，推动经济模式向更高质量、更可持续方向发展。相比于短期作用，人才给城市发展带来的长期支撑，是各地“抢人才大战”更重要的出发点。
经济观察网:“抢人大战”中，人才与资本两大生产要素中，前者更甚吗？
何飞：是的，在当前资本泛滥情况下，似乎人才要素已经成为支撑经济增长的第一要素。
人才比资本更重要：一方面，靠资本投入驱动经济增长的模式，正变得越来越低效，资本投入与实际产出愈发不成正比。与“资本驱动”相比，“创新驱动”在经济增长中的作用越来越大，人才则是实现“创新驱动”的根本力量。
另一方面，未来的经济增长必须靠提高全要素生产率来实现，相比于其他要素，人才在提高全要素生产率方面有巨大潜力，能够发挥关键性作用。可以预计，在中国步入老龄化社会的大背景下，人力资本在经济转型中的作用将越来越大，城市的“抢人才大战”也会变得越来越激烈。
展望未来，有几类人才将受到普遍欢迎：一是科技创新领域的领军人才；二是现代金融业、先进制造业等重点领域的高层次人才；三是拥有复合背景的青年人才。
经济观察网：自2016 年9月抖音 APP正式上线以来，日活用户数已达到 1.5 亿。有人说，爆款视频引发消费增长，即“带货”效应。如“答案茶”靠两条仅有15秒的的短视频，迄今开了249家加盟店，你如何看待这种现象？
何飞：这种消费业态的成功，本质上是靠三个关键抓手：一是借助平台流量，二是内容产生共鸣，三是形成粉丝经济。这三个抓手是很多互联网公司普遍采用的，也有不少企业因此而成功。从未来发展趋势看，要想复制这一模式并取得成效，需要注意以下几点：一是在流量方面，要认识到流量粘性和实名制管理的重要性。应该说，社交流量的粘性最高，其次是电商流量，然后是搜索流量，同时，实名制流量将比非实名制流量更有用。二是在内容方面，要尽可能接地气，要贴近生活、贴近民众，越是老百姓关心的问题，越能够引起共鸣。三是在培育粉丝方面，要善于运用互联网等科技手段，同时要注重加强互动交流，要通过实实在在的口碑赢得粉丝芳心。可以预计，未来“流量+内容+粉丝”的商业模式将继续保持快速发展。
经济观察网：自2015年中国经济全面进入新常态，经济增速进入“6”时代；2012年之后，消费就成为经济发展的主要驱动力，90后开始成为消费主力人群，你是如何看待的？
何飞：如果以最终消费支出对经济增长的贡献率是否超过50%，来判断消费是否成为经济发展主要驱动力的话，那么，统计数据表明，2012年之后，消费就已成为拉动经济增长的主要力量，2012年我国最终消费支出对经济增长的贡献率为55%，首次超过了投资的贡献率。当然，在2015年之后，消费拉动经济增长的作用进一步提升，2015-2017年最终消费支出对GDP增长的年均贡献率达到63.3%。但未来，消费这一主要驱动力的稳定性有待进一步增强。
应该说，90后是消费增长和消费升级的生力军，是目前最具消费潜力的一代人，尤其正成为体验新消费业态的主力人群。一方面，90后步入社会时间不长，自身财富累积还不多，消费能力决定了其消费总额有限，还不足以成为消费主力军。比如，阿里大数据调查显示，在上海的高消费群体中，90后的贡献仍低于80后。另一方面，90后消费者的消费潜力巨大，在网络消费、高科技消费中占据了重要位置，成为新消费业态发展中最先吃螃蟹的人。
经济观察网：金融科技驱动之下，消费近年发生了哪些变化？就90后而言，其消费习惯与潜能如何？
何飞：在金融科技驱动下，消费模式、场景、资金等都在发生积极变化。在消费模式方面，依托金融科技技术，消费者的消费需求不断得到满足，定制化、体验式消费层出不穷。比如，以“盒马鲜生”为代表的新零售模式，通过自主扫码支付代替人工收银，极大提升了用户体验。在消费场景方面，金融科技推动线上线下场景融合，“线下体验、线上下单”渐成主流。在消费资金方面，金融科技支撑的互联网消费金融业态（当前已形成银行系、电商系、分期平台、消费金融公司等不同模式），为消费资金来源提供了更多渠道。
作为互联网原住民，90后应该说是拿着ipad出生的，其消费习惯与互联网早已深度融合，概括而言，其消费习惯主要有四大特征，即消费自主化、消费个性化、消费移动化、消费分享化。在（移动）互联网时代，90后几乎时时刻刻都在消费，能够把消费融入到日常生活的各个环节，将消费新体验实时分享至朋友圈，并愿意为自己心仪的消费产品及服务“打call”,毫不吝啬地为“idol品牌”代言。
未来，随着5G技术的应用，物联网时代将加速到来，消费业态和模式的更新迭代，将继续激发90后的消费潜能。与此同时，伴随工龄增长，90后的财富累积将迈上新台阶，90后的消费潜能有望进一步迸发。当然，90后这一代也将面临更加严峻的考验，比如，如何应对较为普遍的“421结构”或“422结构”（即两个90后要赡养四个老人、一个或两个小孩），如何在高房价的一二线城市提高生活质量等，这些都将制约90后的消费潜能。
消费升级喜与忧
经济观察网：据你目前对中国宏观经济形势的观察，在消费升级方面有哪些新发现？2018年上半年，社会消费品零售总额180018亿元，同比增长9.4%，增速比一季度回落0.4个百分点。不过，最终消费支出对GDP增长贡献率78.5%，消费成拉动经济增长最重要的引擎，其可持续性如何？数据还显示，居民消费和市场销售增势平稳，消费升级类商品较快增长，对此如何看？
何飞：判断消费能否成为持续拉动经济增长的引擎，不能只看短期内消费对经济增长的贡献率，应当将其放在更长时间周期内考量。至少从目前来说，消费拉动经济增长的可持续性还要继续观察。
回看2013-2017年最终消费支出对GDP增长贡献率的变化，可以发现，一方面，最终消费支出对GDP增长的年均贡献率过半，达到56.2%，高于资本形成总额和净出口的年均贡献率。另一方面，不同年份的最终消费支出对GDP增长的贡献率波动较大。比如2015年和2016年分别为66.4%、64.6%，2014年和2017年则分别为51.2%、58.8%。这说明，从总体情况看，消费的确已成为拉动经济增长的第一驱动力，但这一驱动力还不够稳定。这种不稳定性，既与消费的自身结构有关，也与资本形成和净出口的变化有关。
从前几年数据看，在资本形成整体趋缓情况下，当出口状况一般时，消费对经济增长的贡献率往往较高（比如，2016年净出口对经济增长贡献率为-6.8%，消费达到64.6%）；当出口状况较好时，消费对经济增长的贡献率则有所下降（比如，2017年净出口对经济增长贡献率为9%，消费则为58.8%，较2016年有明显下滑）。
由此可见，在今年上半年净出口贡献不佳的情况下，最终消费支出对GDP增长贡献率创出新高也在情理之中，但据此得出当前消费状况优异的结论则为时过早。可以预计，未来，如果出口状况无法得到改善，那么在经济增长达到全年预期的情况下，消费对经济增长的贡献率将会继续保持高位。当然，经济增长能否保持在合理区间内运行，取决于消费能否做出足够贡献，由此，扩大内需成为接下来的政策着力点。
经济观察网：那么，应该如何真正理解消费升级这一内涵与外延呢？
何飞：个人认为，消费升级包含两层意思：一层意思是指由生存类消费向发展类消费转变。从指标变化上看，表现为包括服饰、家用品、食品等在内的商品消费的比重下降，包括交通通信、保健医疗、教育、娱乐、旅游等在内的服务消费的比重上升。
另一层意思是指同类消费的品质升级。比如，汽车消费由传统类型向新能源类型转变，交通消费由公共汽车服务向专车服务升级等等。目前来看，中国逐渐呈现出的消费升级态势，在这两方面都有所表现，一方面，近年来服务消费占总消费的比例逐步提升，比如2017年中国居民服务性消费支出占居民消费总支出的比重上升至41.4%；另一方面，汽车等生活耐用品消费开始向品牌化、高端化发展；比如，受新能源汽车补贴等政策推动，近两年来的新能源汽车销量屡创新高。
当然，在消费升级趋势显现的情况下，我们也不能过于乐观，应当看到在此轮消费升级背后，政策推动因素发挥了较大作用，而消费升级由“被动”向“主动”转变则仍处在培育阶段。未来，在优惠政策取消情况下，我国的消费升级态势能否继续向好发展，还存在不确定性。所以，在看待近期消费升级类商品较快增长时，我们应更加理性，既要看到形势的好，也要看到背后的忧。
经济观察网：社会消费品零售额不断增长，2017年占GDP比重44.28%；2018年1-6月社会消费品零售总额占GDP比重为42.96%……环比看，社会消费品零售额占比有所下滑，原因何在？但纵观2013-2017年间社会消费品零售总额占GDP比重情况，连续五年比重都在40%以上。
何飞：2018年上半年社会消费品零售额总体保持平稳，占GDP比重略有下滑，主要原因可能有以下几点：
一是居民人均可支配收入增长不及预期，制约了居民的消费能力。统计局数据显示，上半年全国居民的人均可支配收入实际增长6.6%，未能跑赢6.8%的GDP增速。与此同时，作为消费升级的主力军，城镇居民的人均可支配收入实际增长5.8%，这一增速并不有利于城镇居民的消费升级。事实上，上半年城镇消费品零售额同比增长9.2个百分点，比乡村消费品零售额增速低1.3个百分点。
二是上半年全国房价再次出现上涨，在住房消费承压情况下，居民的其他消费自然有所下降。数据显示，今年6月份，在70个大中城市中，房价环比涨幅超1%的达到一半以上。按照目前的统计口径，社零总额中不包含居民自有住房服务消费支出，但前者又是居民实实在在的开支，并且这一开支占居民总开支的比重还不小。因此，随着房价再次出现上涨，居民分配给非住房消费的支出便会下降，社零总额增速也就受到影响。进一步来看，上半年三四线城市的房地产市场升温明显，房价上涨显著，这也制约了三四线城市的消费升级，影响了社零总额的增长。
三是在服务型消费比重不断提升的情况下，当前口径下的社零总额不能完全代表消费的实际情况。目前除了部分服务消费外（比如餐饮），其他很多服务消费尚未统计在社零口径内。
在此意义上，社零总额占GDP比重的轻微下滑，并不意味着消费不振。事实上，正如我们所看到的，上半年最终消费支出对GDP增长的贡献率达到78.5%，创下历史新高。
经济观察网 ：怎样看消费在未来拉动经济增长方面的增长空间？
何飞：展望消费在未来拉动经济增长方面的空间，应该说有理论上的空间，但这能否转化成实际成效，还要看几个关键问题能否得到很好地解决。之所以说有理论上的空间，主要是基于以下几点：
一是消费升级会带动消费对经济增长贡献率的提升。商品消费向服务消费转变是消费升级的最显著特征。对比发达国家可知，我国的服务性消费支出比重至少还有15个百分点的上升空间，这对于拉动我国经济增长有重要作用。
二是我国居民人均收入还有较大的上升空间，居民收入增长有利于促进消费，进而带动经济增长。与发达国家、甚至是部分金砖国家相比，我国的人均GDP和人均收入仍处于较低水平，比如，数据显示，我国2016年的人均国民收入低于巴西和俄罗斯，这与我国的整体经济实力并不相符。尽管今年上半年全国人均可支配收入实际增速未能跑赢GDP增速，但从长远看，居民人均收入增长的势头毋庸置疑。
三是目前实施的供给侧结构性改革和扩大开放政策，在提升消费产品和服务品质上作用显著，随着政策的深入推进，消费升级进程有望加速，消费驱动经济增长的质效也有望进一步显现。
除此以外，新技术、新产业、新业态、新模式的不断涌现，也有利于巩固消费驱动力。
经济观察网：那么，怎样才能实现消费增长的预期？
何飞：当然，以上几点只是从理论上说明了消费在拉动经济增长方面的空间，而能否达到预期成效，还要看能否解决好以下几个关键问题：
一是改革进程能否切实推进，尤其在减税降费方面能否取得积极成效，基本社会保障制度能否进一步完善，这对于居民实际可支配收入的增长至关重要。二是在保持房地产市场健康发展方面能否建立长效机制，尤其是能否形成更有效的控价、降价手段，这对于居民提升非住房消费比重非常关键。三是高品质消费供给能否形成长期态势，这对于消费升级能否顺利推进也会有很大影响。四是居民杠杆率较快上升的问题能否得到妥善处理，这间接影响着居民未来的消费增长空间。五是人口结构变化尤其是老龄化进程加速，实际上也不利于消费增长。
经济观察网：中国经济正逐渐向消费为主较为均衡的经济结构转型吗？
何飞：总体上，经过近几年的供给侧结构性改革，中国的经济结构的确更加优化，内需拉动经济增长的态势得到巩固，消费在内需拉动经济增长的过程中也一直发挥着重要作用。下一步，中国经济有望在消费为主较为均衡的经济结构转型中取得更大突破，当然，这一过程不可能一帆风顺，需要克服很多挑战，需要攻克不少深层次难题，可谓前途光明，但道路曲折。
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欧阳晓红经济观察报记者
经济观察报首席记者
长期关注宏观经济、金融货币市场、保险资管、财富管理等领域。十多年财经媒体从业经验。