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耐克上海001开店 大中华区总经理详解17个季度连续双位增长原因
作者：郑淯心 2018-10-19 19:16
随着直营业务对耐克越来越重要，这家运动巨头开始把想象力从产品、广告进一步发挥到零售的领域。
（图片来源：全景视觉）
经济观察网 记者 郑淯心 实习生 可杨 10月4日，耐克House of Innovation——耐克上海001，在上海南京东路829号正式开业。10月15日，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜对包括经济观察报记者的媒体称，“创新是我们的DNA”，“对我们来说，创新不仅仅是设计一款新的鞋或运动衫，而是解决对消费者有重要意义的问题。”
董炜上任后，耐克已经实现连续13个季度的双位增长，这家运动品牌已更新对零售的理解，将线上线下打通。
耐克上海001开店
随着直营业务对耐克越来越重要，这家运动巨头开始把想象力从产品、广告进一步发挥到零售的领域。
001店位于上海繁华地段之一的南京东路，共有四层空间，建筑面积3,822平方米。“这是一条美丽的道路，从外滩一直延伸到人民广场，每天有超过一百万人次的人流，有丰富和悠久的历史。一个多世纪以来，无数的企业家、商人、冒险家、设计师来到这个地方的地方，他们建立了许多‘第一’，比如那个时代的第一高楼、第一大百货商店，以及一些有趣的商业模式。”关于选址，耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜女士这样说。
“它是独一无二的一种玻璃。”耐克大中华区Nike Direct副总裁范欧盛(Dennis van Oossanen)谈到这家店的创新之处，首先提及的就是这些玻璃：每一块拼接的斜角和耐克Logo的方向一致，平时在晚上能够反射街道灯光，必要时，可以配合品牌活动主动呈现不同的色彩。Air Max 气垫最初的设计灵感就来自于建筑、蓬皮杜艺术中心那些让内部空间裸露的外墙管道。现在耐克又把气垫变回了建筑材料。
根据消费者个性化需求，耐克上海001分别为男子、女子及儿童、球鞋爱好者设计了整层购物体验及专门的产品陈列区，更为NikePlus会员提供享有独家专属服务的空间。
在这个实体零售空间，消费者将全面体验到NikePlus专属的会员服务，包括线上一对一“耐克专家”咨询、三楼耐克专家营现场协助、球鞋定制体验等，从而使耐克上海001成为在上海的耐克会员活动的中心。
据悉，该店将成为耐克在中国的零售体验中心。
建立“全数字进攻”机制
范欧盛谈到耐克微信小程序时表示：“我们首次将全新的体验式零售与高度创新的数字化转型相结合。这一点非常重要，我们相信这代表着未来，我们希望在整个中国市场推广这一模式。”
自三十多年前进入中国市场以来耐克既是中国改革开放的参与者与见证者，也是中国体育产业的助力者。在数字创新的推动下，耐克大中华区持续强劲表现，2019财年第一季度，耐克大中华区营收达13.79亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长20%，实现了连续十七个季度实现双位数增长。耐克方面表示，这个季度里大中华区表现最佳，营收13.8亿美元，略低于市场预期的14亿美元，同比涨幅达 24%。
今年6月底发布的2018年财报显示，NIKE Direct直营业务收入同比增长12%，达到104亿美元，电商收入提升25%成为强劲贡献。近年，包括SNKRS应用和微信小程序在内，耐克一直在中国市场进行新零售直营业务布局。
耐克认为，中国消费者拥有强大的线上消费意识，能非常快速地接受创新成果和服务。同时，耐克正处在数字转型的阶段。从长远来看，耐克和顾客之间的每一个触点都将被数字渗透，尤其在中国市场。
董炜告诉记者，耐克斥巨资建立了“全数字进攻”机制，包括组建资深品牌和商业团队。这是为了确保耐克能打造更优质的创新体验，并加快业务成长。中国的零售界已经加速转型成为一个线上主导的市场。因此，通过将实体零售与线上零售相整合，为中国消费者提供更个性化的服务。
董炜认为，耐克的数字转型尚处于初级阶段。永不满足是耐克的一贯作风，尤其在数字化领域。据悉，耐克将继续对有助于耐克实现差异化、能形成长期竞争优势的业务进行投资。这些业务包括产品创新、品牌营销、数字化和供应链提速。
范欧盛表示，“这个市场增长如此之快，无论在数字化和实体化方面，零售方式需要进行整合。我们希望确保为中国消费者提供他们想要的产品、服务和体验，因此带来耐克上海001，整合并连接中国所有门店和数字基础设施。”
天猫官方的数据显示，2017年“双11”购物节，耐克称霸运动消费榜单，成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。
值得注意的是，去年活动前夕，耐克曾与天猫进行线下智慧门店的试验——消费者通过手机能在线下门店进行商品的一键购买，耐克借此进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下50家直营门店进行线下发货。
但他透露，NikePlus会员服务计划是今年活动的关键部分，品牌还将继续推进与天猫平台的合作，“这是连接数字零售和实体零售的机会，我们今年将继续扩展这个项目，以最快的速度将产品交付给消费者。这将是激动人心的一天，我等不及了。”
而关于在产品时尚方面的计划，范欧盛对经济观察网的记者介绍道，近年来中国在跑步运动方面保持了持续上升的态势，已经举办了百余场马拉松赛事，有些比赛的名额经常满员。运动文化已经成为中国文化不可或缺的一部分了。过去40年，耐克一直在定义着运动方式、引导运动潮流。他说，未来耐克仍将继续定义运动的发展。色彩专家、材料专家、科学家、图像专家协同工作，构成了耐克的设计团队。合作是耐克运动x风格的关键。合作发生在设计团队成员之间、发生在耐克每天和运动员的沟通中，只要能够借鉴创新，无论是时尚界、艺术界还是科技领域，都将互相学习与合作。
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郑淯心经济观察报记者
大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向，擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系：zhengyuxin@eeo.com.cn