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缤客中国变阵
作者：仝麟阁 2018-10-21 16:14
在OTA越来越趋于同质化的当下，缤客中国认为，技术将对行业产生颠覆作用。
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 仝麟阁 10月18日，国际老牌在线旅游平台（OTA）“Booking.com（缤客网）”发布了其旅行趋势预测。根据其调查发现，73%的中国旅行者渴望拥有从行程规划、行李追踪、到机酒预订“一站式”的旅行APP。
这一预测也印证了这一外资O-TA的中国野心。9月末，Booking.com中国区总裁马佳对经济观察报记者讲述了其最新战略计划。她表示，未来，缤客将不止于做中国出境市场，还要加码在中国国内市场的布局，客户忠诚计划和全集团庞大的资源池、技术则被认为是Booking.com的王牌。
Booking.com的母公司、世界最大的旅游公司Priceline于2018年2月更名为Booking Holdings之后，其CEO就表示Booking.com已成为集团业务最大、最重要的一个板块，而中国市场，则是集团重要的战略目标之一。
2018年，Booking.com在中国的布局不断。今年6月，Booking.com的首席执行官 Gillian Tans将成为Booking Holdings在携程董事会的观察员；同月，春秋航空与Booking.com缤客宣布,缔结全平台战略合作伙伴关系；今年7月，Booking Holdings宣布对滴滴的5亿美元战略投资。
目前，Booking.com在中国7地设有办公室，并聘请了近600名员工。上海设立有Booking.com亚太地区最大的客服中心，共有450多名具备双语能力的员工。从两年前起，Booking.com中国已经是除了阿姆斯特丹总部之外，唯一的一个拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场。
尽管如此，马佳表示，未来在中国市场的投入，还将继续增加，但因上市公司信息保密等原因，暂不方便透露新一轮的投资规模。
适应本土市场
国外互联网公司在中国想要“吃得开”，并非易事，华美酒店咨询首席知识官赵焕炎告诉记者，很多互联网公司来华，都会遇到水土不服的问题。
马佳也表示，适应好中国本土市场是最大挑战。为此，马佳提出了本土化在营销层面的“四板斧”，“第一，Booking.com将基于阿姆斯特丹总部的数据和技术的加持下，来整合中国团队的资源。第二，打造IP是Booking.com推广的重点。缤客目前在在朋友圈、抖音、今日头条、百度以及在线视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等都有相当的营销投入。第三，公司积极与招商银行、中国东方航空、春秋航空、华为手机、滴滴出行、中国移动等行业巨头展开深入的跨界战略合作。最后，我们今年在中国，会基于APP推出中文特别版，并推出专门针对中国市场的用户忠诚度计划。”
马佳对记者说，“数据显示，这些Genius会员，预订数量、预订频率、平均房价（ADR）等方面都会比普通消费者更强。所以，在此基础之上，我们第一步会推出专门针对中国本地的用户忠诚度计划。这将在今年后半年晚些时候上线。”
目前海外的OTA进入中国市场主要有三种模式：一种是直接在中国设立分公司、子公司，例如Expedia在中国成立猫途鹰网，Priceline旗下的Booking.com、Agoda直接在国内开设中文网站，承接国内业务；一种是与中国的企业合资，例如美国运通集团与国旅成立的国旅运通；第三种就是投资、控股国内的企业，例如Priceline对携程的战略投资。
但从过往来看，海外OTA在中国市场的布局并不顺利。不过，随着消费升级浪潮、出境游市场持续火爆，国际航线的机票、海外酒店和海外产品的需求在不断增加。根据国家移民管理局数据显示，今年国庆节期间，全国出入境旅客人次再创新高，达到1357.8万人次，较去年国庆长假同比增长9%。其中入境663.8万人次，同比增长9.8%；出境694万人次，同比增长8.2%。
战略调整
对比2016、2017年，如今的OTA的战略和过去有了很大不同。在过去价格战、流量为王的时代，并购、融资是关键词，而如今格局趋于稳定，客户粘性和复购率成为各家公司最常聊起的事。
无论是Booking.com、携程、飞猪，都在近期的战略中提到了“客户粘性”的重要性。携程在今年4月20日，公布了“氢气球”计划，打造旅游内容IP。飞猪则是利用阿里的数据和技术体系，来打造出行一站式服务的生态圈。
马佳告诉记者，在价格战的那段时间，Booking.com选择了低调的方式，但并没有停滞对中国市场的投入。在前几年，开发出了很多具有中国特色的举措，比如微信支付、支付宝和银联支付等快捷的移动端支付方式，同时还针对中国消费者对于微信使用的依赖，推出了微信小程序等等。”
不过，这些举措，似乎还不足以让Booking.com在国内市场的竞争中脱颖而出。但对于马佳来说，另一份数据更有价值。今年，Booking.com上面的非标住宿已经突破560万，即使对于长期合作、有共同股东的携程，Booking.com也没有将所有资源分享到其平台售卖。马佳说，“住宿资源是集团和其他OTA最大的差异和壁垒。”
根据Booking.com提供的数据显示，其拥有覆盖全球231个国家及地区的140,000个目的地的2,890万个上线房源，其中包括560万个非标住宿上线房源。“对于中国市场来说，我们之前的主要客户——出境游客，主要集中在一线城市或者新一线城市，所以从境内游的市场切时，我们也会在中国本地的中高端住宿方面扩大投入。”马佳对记者表示。
为匹配未来将增长的资源和业务，技术层面的投入成为共同的选择。携程在不久前传出建立新研发中心的计划，飞猪则是一直强调技术的重要性。在OTA越来越趋于同质化的当下，马佳认为，技术将对行业产生颠覆作用。“OTA行业和电商行业实际上有很多共同点。现在中国消费者的数字化消费习惯正在引领世界，那如何在移动环境中运用内容去激励、娱乐消费者以及让消费者参与互动，并让他们在整个决策周期中保持消费者的高参与度，是十分重要的。比如在旅行过程中，我们可以在产品的生命周期内运用怎样不同的内容与通知方式和消费者进行互动，从而进一步提升用户粘性。这些背后其实都是科学技术的作用。用户环境本身就是一个细分和碎片化的市场，而移动端的用户环境和思维方式则将这个环境更加细化，中国互联网和移动端的流量竞争已经从动脉血管进入到毛细血管，那如何运用数据处理，通过AI技术、机器学习技术和大数据来实现对消费者更多的把控，并根据数据处理结果在合适的时间以恰当的频率为消费者提供有价值的信息，从而提升消费者的使用频率，我觉得这可能是颠覆这个行业或者使流量运用更有效的一个方式。”马佳说。
在发力中国市场的过程中，与携程的合作是Booking.com一个重要组成部分。马佳认为，“我们希望通过这样的长期良好合作为品牌与消费者带来共赢。所以，竞争并不会影响到我们的合作关系，我们更多的是在和携程相互学习。”
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