吴铮新一程

作者:张雅楠 2018-10-21 17:48

没有离开商业地产领域,但从甲方变为乙方,从职业经理人变为了事业经理人,对吴铮来说,工作的重点也发生了巨大的变化,开发商是资金密集型的行业,云泰商业所做的轻资产输出是人力资源密集型行业。

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 张雅楠/文 上一次采访吴铮是在3年前,天津大悦城的客服中心“良食局”里。

那时,作为天津大悦城的总经理,吴铮带领着团队做出了对中国购物中心意义非凡的一次创造——在购物中心的动线末梢打造出了青年潮玩街区“骑鹅公社”,随后乘胜追击,打造出了文艺生活阵地5号车库。

从街边搜集趣味店铺,以特定的体验主题有机集结在一起,形成一个目的性非常强的消费区域,成为购物中心提纯客流、盘活死角、改善动线、拉动消费的利器,“街区”这一概念,在大悦城体系推而广之之后,被中国绝大多数购物中心接受和借鉴,遍地开花。

那一次采访让我感受到了天津大悦城的创新和活力,项目运营不到三年,已实现盈利,这样的成绩使吴铮成为大悦城体系的明星经理人。

采访中,我很犹豫要不要问一个更加宏观的问题:香港上市的大悦城地产,为避免和中粮地产的同业竞争,销售型物业货源有限,在持有型物业方面,8年只开业了6个购物中心,尽管稳扎稳打的策略塑造了很好的品牌,但增长的瓶颈已经出现。

对任何一家企业来说,规模目标都是需要谨慎对外传达的信息。要知道,与如今不断提速的大悦城地产不同,中粮在2008年就提出过“5年20座大悦城”的畅想,但当时“8年6个大悦城”的现实,与目标形成了鲜明的对比。

没有想到,吴铮给出了非常坚定的回答,他甚至非常大胆地畅想了一个数字,“如果我们有100座大悦城”,通过轻资产方式做大规模,通过运营增加消费者黏性,最大化发挥客流价值,以此带来入口收益、渠道推广收益和广告收益等等。

规模带来的想象空间正在大悦城一步一步实现,但吴铮没有跟随大悦城一起走下去。在当天的采访中,似乎已经埋下了可能离开的伏笔,中粮是国资委混合所有制改革的试点,已经探讨多时,吴铮当时说,他觉得还应该加速,不然不光兄弟们呆不住,他也呆不住。

这次采访结束后一年多,吴铮从大悦城地产副总经理任上辞职创业,作为总策划人推出过理想生活实验室图腾——一个立体版的生活方式体验街区,第一个项目体量不大,整个产品的规模化拓展速度也非常缓慢,让人怀疑这能否安放得下吴铮的理想和能量。

果然,今年的10月中旬,吴铮带着一个崭新的头衔回归到公众视野——云泰商业的总经理。

云泰商业注册资本1亿元,云南城投出资4300万元,持股43%;银泰商管出资3200万元,持股32%;吴铮个人持股80%的云泰热忱合伙企业出资2500万元,持股25%。

其主要业务是进行商业地产的轻资产管理输出,虽然是 2018年成立的商业地产新兵,但却不容小觑,抛开轻重资产的区别单看管理面积,云泰商业247万平方米的体量,仅次于华润置地和龙湖商业,超过吴铮的老东家大悦城地产。

这些资产主要来自云南城投、银泰商管,包括银泰城系列、环球MALL系统、会展商业系列、茶马花街系列等30余个独立项目,未来,在云泰商业存续期间,云南城投和银泰商管新设、新购公司的商业物业,也将优先交由云泰商业管理。

这是一份丰厚的基础资产大礼包,而吴铮要带领团队做好“店小二”,规模指标上,要用五年时间实现管理项目过百,管理面积超千万平方米 ,管理项目销售额超千亿;效益指标上,吴铮也签下了不低的增长比例承诺。

吴铮认为,未来,重资产只会持有在银行、保险公司和大的国有企业手里,因为它们的资金成本低,而社会上大量的存量商业都需要专业的资产管理机构来运营,轻资产管理输出公司,就是要负责把小项目做大、瘦项目做肥、坏项目做好。

说到底,是要把增长的故事讲好,这恰恰是吴铮此前擅长的。但不得不说,在当前的市场形势下,这也不是可以轻松完成的指标。

管理项目过百,意味着还有将近70个项目需要拓展,吴铮给出的答案看似简单——项目裂变,给各个门店授权,由门店负责他所在区域的拓展,吴铮要求每个项目每年在获取一个项目,理想状态下,项目数量很快可以翻番;另外从总部的角度,要开放性地和开发商以及基金合作。而不论租金、营业额、客流的持续增长,则需要从管理中提升效率。

因此,没有离开商业地产领域,但从甲方变为乙方,从职业经理人变为了事业经理人,对吴铮来说,工作的重点也发生了巨大的变化,开发商是资金密集型的行业,云泰商业所做的轻资产输出是人力资源密集型行业。

云泰的产品逻辑是“主题场景+业态创新”,通过“大街区小品牌”的方式来形成差异化,打破同质化,聚焦近端客流并吸引远端客户群。这不仅需要大量的人,而且需要大量有持续创造力的人。

吴铮曾任中粮地产酒店事业部人力资源总经理,如今管理一个核心资源是人才的公司,吴铮的方案是在有创造性的地方充分授权,同时进行超额收益分享和期权授予。

云泰商业刚刚亮相,蓝图徐徐展开,而路径尚有考验。

吴铮说,现在选择的是一条探索、创造的路,它可能是独木桥,但未来的不确定性是人生的财富。“之前中粮集团前董事长宁高宁曾说要‘低到尘埃里直到开出花来’,在体制内我们老想要低到尘埃里,离开了这个平台才知道什么叫低到尘埃里,原来在那个地方低不下来,现在对我们自身有很好的历练。”

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