福特中国区大调整欲摆脱下滑困境三大难题待解如何得“生机”?

作者:郭有信 2018-10-26 12:45  

福特中国区CEO这个关键岗位上的人事更换之频繁令人意外。2008年以来,自第一个福特中国董事长兼CEO程美玮交棒之后,福特中国的一把手总是在走马观花中度过。

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 郭有信 高飞昌 10月24日,福特汽车宣布了在中国市场的大调整。首先,空缺了9个月的福特中国区总裁有了新人选。在上个月离开奇瑞汽车的奇瑞汽车总经理陈安宁将回归老东家福特,担任福特汽车公司集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。福特称其将专注于推动福特汽车公司在中国业务的可持续发展。福特表示,该任命将于11月1日起生效。

在对外公告中,福特盛赞陈安宁的管理能力,表示其具备“出色的领导企业变革、运营管理、建立合作伙伴关系和合资合作业务、开发高竞争力产品的领导力。”在工作内容上,陈安宁将领导福特汽车在大中华地区的业务,包括进口产品、合资公司等;他也将落实福特全球战略并领导福特汽车在华的未来发展。与陈安宁搭档的是现任福特汽车公司集团副总裁兼亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet),后者的主要任务是负责建立一个全新的国际市场业务单元。这一全新的业务单元早期由中国之外的其他亚太市场组成,未来会包括更多其他国际市场。

另外一个重要的变化是,福特中国全面升级成为独立业务单元,并直接向公司全球总部汇报。未来,中国市场将与北美市场并列成为公司的核心市场。“为了企业的长期成功,中国市场将与北美市场并列成为公司在全球范围内的核心业务单元。”福特汽车公司总裁兼首席执行官韩凯特(Jim Hackett)说,“此举同时也将加速福特重新定义在中国和国际市场的业务,提升公司在这些地区的业务表现。”

今年福特在中国市场表现仍不太好。今年前三季度,福特汽车在华销量同比下跌43%,1-9月福特在华销量较去年同期下跌30%。具体为长安福特9月份销量同比下跌55%,江铃汽车同比下跌15%,福特进口车环比下跌16%。而唯一带动销量增长趋势的是林肯品牌,不过仅环比增长1%,对于整体销量表现的贡献甚微。自今年年初以来,福特股价下跌将近30%,上周五8.57美元的股价成为52周以来最低点。

业内人士认为,陈安宁此次上任可以说是“奉命于危难之间”,未来面临的挑战也很大,但陈安宁在中国有着丰富的工作经验。重返福特汽车公司之前,他曾担任奇瑞汽车有限公司总经理、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司董事长、观致汽车董事长等职务。

十年内第八任CEO

福特中国的上一任CEO是罗冠宏,距离其离职已经有9个月时间。今年1月29日,福特汽车(中国)有限公司(简称福特中国)突然发布消息称,中国公司董事会主席兼首席执行官罗冠宏正式向公司提出辞职,并立即生效——从去年8月履职到离开,罗冠宏待在福特中国的时间不过短短半年。

2017年8月,福特启用罗冠宏,这是福特少有的华人身份的高管,也是福特中国第一位本土背景的华人掌舵者。这次任命发生在福特在中国市场进入低谷之时,罗冠宏曾被视为“拯救福特中国”的关键人物。然而,短短半年后其便离职,不能不让外界感到愕然。

福特中国区CEO这个关键岗位上的人事更换之频繁令人意外。2008年以来,自第一个福特中国董事长兼CEO程美玮交棒之后,福特中国的一把手总是在走马观花中度过。

2010年10月,韩瑞麒(JoeHin-richs)接替葛致诺(RobertJ.Graziano)兼任福特中国董事长兼CEO,后者担任福特中国CEO大概19个月时间。2011年11月,DavidSchoch接替韩瑞麒,就任福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官,任职不足一年。2012年开始,罗礼祥(JohnLawler)接棒。2016年6月,DavidSchoch再次接任福特汽车中国公司董事长兼首席执行官一职。到2017年 5月,PeterFleet接替 David Schoch。而三个月之后,罗冠宏接任。

而细数在华的外资车企,中国区一把手这个重要的岗位,任期一般都要3年以上,最多的可以接近十年。以奔驰、大众、宝马等为例,往往在任期到期后,还要延期,保持在华业务的稳定。但福特却在短短10年时间中更换了7位中国CEO,堪称外资车企中国CEO调整次数的最高纪录。这也是在罗礼祥之后,又一次启用华人直接担任中国区总裁一职。

2015年,丰田总部对中国区域进行了放权。丰田中国区董事长大西弘致直接向丰田董事长丰田章男汇报。同样是在2015年,宝马宣布由全球董事直接管理中国区,该董事可直接将中国的相关事宜,直接传达至董事会进行商议。目前,包括奔驰、奥迪以及大众品牌,均由全球董事级别的高层来直接管理中国市场业务。这样的做法将减少业务汇报层级,更有利于董事会更快的对中国市场的发展进行决策。

福特难题待解

福特在中国目前有三大急需要解决的问题,首当其冲的是产品问题。综合来看,产品周期长、车型更新缓慢、产品线老化是长安福特从2016年开始销量下滑的原因。比如,第五代蒙迪欧已上市5年,而今年换代的福克斯实际上已经服役8年时间。而相对“年轻”的福睿斯也开始进入产品末期。另外,在SUV阵营中,曾经作为主力的锐界、翼博、翼虎等同样进入产品末期,就算是最“年轻”的锐界也已服役4年之久。

2015年11月份至2018年上半年期间,长安福特并未投放全新的产品,其产品更新也非常慢。而与之形成鲜明对比的是,竞争对手们的新产品可谓是层出不穷。以攻势最猛的大众为例,今年大众全新车型就超过5款。而曾经与长安福特抢夺行业“第四”的东风日产,今年也规划了四款新产品,除刚上市的途达外,还有3款新产品在年内投放。

而福特全球目前正处于业绩下滑之中,其一方面在美国停止了轿车生产,另一方面开始了一个规模庞大的裁员计划。来自外媒的报道称,公司已将重组人员一事提上日程,包括对所涉全球7万名“不确定数量”的员工进行裁减(福特全球员工总人数约超20万人),但这一决策并不包括中国市场。

另外,在福特现有的产品谱系中,能够挖潜的产品并不多,这使得福特未来在中国打翻身仗的难度加大,因为缺乏有效的产品,这将使得福特不能快速地响应市场。目前,福特在美国市场还 有 FUSION、C-MAX、TAURUS、FLEX、EXPLOR-ER、EXPEDITION等几款乘用车还没有引入中国,其中有四款SUV,但福特目前没有引入这些产品的计划。

福特还有一个大问题是双积分实施之后的压力。根据工信部7月2日公布的2017年双积分核算情况,长安福特以28.78万分超过长城成为第一油耗大户。如果福特长安的油耗负积分完全通过购买新能源积分来解决,假设2017年每个积分1000元,长安福特需要花上近3亿元来购买。但是目前长安也没有足够的新能源正积分来抵消长安福特的负积分。

第三,也是福特目前最缺乏的关键,是其“本土化”策略。在福特最为重要的中国和印度市场,它的销量已经开始放缓。这种放缓是由于严格遵守“一个福特”的战略,缺乏本地化的知识,同时公司总部派往中国的高管往往缺乏与中国监管机构、政策制定者以及合作伙伴沟通的文化纽带。而从此前的罗冠宏到现在的陈安宁,可以看出,福特正在改变这一策略,但改变的速度似乎还远远跟不上市场的变化。

“不管是联盟众泰还是林肯国产,从目前来看,福特的发展困境都不能彻底解决,而福特总部本身也遇到了很大的麻烦,其转型计划被否定,整个公司陷入了迷茫之中。现在它真的需要一个强有力的领导,就像穆拉利时代一样。”一位分析人士指出。

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