服装零售业的新升级,买手们来了

作者:刘昫呈 2018-10-26 19:34  

中国的买手店最早兴起于北京和上海等一线城市。2016年以后,一线城市买手店增长放缓,二三线城市则进入了快速发展时期。

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 刘昫呈 刚刚过去的传统服装品牌“关店潮”,让服装零售业迎来前所未有的艰难时刻,在各类品牌悲情退出市场的同时,服装零售行业正在迎来新的时代,以时尚设计、买手、独立设计师为主打的原创设计领域,正在重新定义服装新零售时代。

经济观察网记者在第八季MODE上海服装服饰展上留意到,这个称为亚洲服饰流行风向标的服装零售产业展,吸引来自25个国家的488个品牌参展,其中有将近一半的专业买手、百货零售商、购物中心零售商参与采买,传统服装零售正在从专柜走向买手制。

“买手”兴起

买手制的模式最早出现在欧洲,百货公司展示售卖的时装、饰品、鞋帽等商品均由买手进行选择。与国内传统百货向品牌收取租金并享受销售分成的模式相比,买手制百货公司出售的商品系列会依据买手对于客群的深度分析了解,而保持较统一的商业标准。

巴黎的老佛爷、香港的连卡佛都是传统买手制高档百货公司。能够进入这些百货公司,对于设计师品牌来说是一种重要的市场认可信号。

“老佛爷百货一直都很关注中国消费者,我们注意到中国的年轻消费者的变化。他们越来越关注来自中国本土的原创设计系列和设计师,所以本季开始我们会持续关注上海时装周。”10月13日,巴黎老佛爷百货的时尚总监Alix Morabito接受记者采访时表示,在本届MODE上海服装服饰展上,她已经看中了几个很有特点的中国本土设计师系列,未来很可能会将其带入老佛爷百货。

中国时装业的买手制最早出现在2010年前后,在北京、上海等一线城市开始出现了零散的小型时装买手店。这批买手店最初都由业内人士和一些时装发烧友建立,所能选择的货品也大都来自国内仅有不多的本土独立设计师,和海外的设计师品牌。在这个时期的时装买手店无论从规模、商业模式还是产业链条等方面都很简单。也就是从这个时期开始,本土的设计师有机会以更短的链条直面消费者,大批本土青年设计师开始创立自己的品牌。

2015年前后,买手店的数量和单店规模迅速发展。这一年,上海时装周官方组委会成立了MODE上海服装服饰展。这个以服务时装业买手制为核心而建立的展会,开启了原创设计商业发展的快速通道。在刚结束的2019春夏MODE展上,除了独立时装买手店,包括SKP、伊势丹、百联、八佰伴、港汇、梅西百货等来自全球的百货公司也加入了买手采购的行列。

“买手店的体制实际上从消费者一端倒推了整个行业的变化。”来自深圳的王炫昌2015年创立了设计师品牌DAMOWANG。有别于传统服装品牌建立销售渠道、需要巨额市场费用的商业模式,DAMOWANG从品牌建立第一天,就直接服务于全国买手。“买手最了解自己的客户,每一个买手实际上服务的是一个客户社群。这与传统模式里品牌靠推广去向消费者讲故事是截然不同的。”

2018年,DAMOWANG预计营收超过5000万元。这些订单来自全国上千个买手店,通过MODE展这样的商业平台,品牌获得了越来越多的买手的青睐。通过与买手的直接交流,王炫昌得以获知哪些设计将成为买手眼中的爆款,真正做到了由销定产。而节约的巨量开店和渠道营销费用,则帮助品牌更好地进行成本控制,进一步发展壮大。

中国的买手店最早兴起于北京和上海等一线城市。2016年以后,一线城市买手店增长放缓,二三线城市则进入了快速发展时期。

以设计师平台YUE SHANGRI悦尚里为例。2016年,悦尚里进入了贵阳星力百货,店面400平方米的买手店,集合了众多国内本土设计师的时装、配饰等产品,平均售价在2000元上下,单店月销售额达到了60万元。

“2018年悦尚里在贵阳、昆明、苏州、镇江等二三线城市增长明显,较2017年增长了月35%。2019年,我们将继续在更多三线城市布局。” 悦尚里主理人翟晏辛向记者介绍,明年5月,贵阳的新地标梵华里将开设一家面积更大的买手店。

此外,来自MODE展的参展数据也侧面印证了这种变化。此次参展的买手中,来自二线三线城市的买手数量有了大幅增长。特别是来自西安、武汉等城市有实力的买手数量增长最快。

消费升级下的服装业

如果说“买手”文化反映了服装零售采购方式的转型,那么消费者的品味、消费者习惯变化,则直接催生了“独立设计+买手”的订货策略的转型。

来自DT财经《2018中国原创设计创业与消费报告》分析,根据阿里数据的线上消费显示,2017年原创设计日均消费人数相比2013年增长了3倍,消费人数突破48万,消费金额上显著提升。

从客单价来看,2017年消费者在原创设计上的消费是整体商品消费的4倍多,显示消费者更愿意为原创设计商品买单。

这体现在服装类,特别是潮牌设计类商品更为明显。尼尔森、迷橙在今年3月份上海MODE服装服饰展上发布的《中国潮牌用户趋势报告》显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。

以时尚潮流风向的买手店开业速度来看,2014年的上海不足80家买手店,但到了2017年,上海的买手店总和已经超过300多家。在时尚潮流领先的一线城市,买手店总和已不下千家。

“买手店走红,可以从上海时装周、MODE展的火热看出。”一业内人士告诉记者。随着年轻人90后、00后对时尚的认知,个性化、定制化、品质生活理念强化,对时尚定义:单一追求大牌、价格优先变得弱化。

从收入水平看,买手店消费人群中高收入和显著高收入水平人群占比下降。

消费人群收入水平呈现整体下移趋势,买手店消费不再是高收入人群“专利”,趋于年轻化、亲民化。

上海MODE服装服饰展负责人张洁告诉记者,MODE展一直致力于服务和推动买手制。“2015年成立以来,规模和参展人数都在快速增长,到2018年已经打造出亚洲最大订货季。”

“中国年轻消费者的消费行为变化日趋显现,随着全球潮流趋势的同步,越来越多本土原创品牌成为中国消费者的选择,因而中国诞生一线国际时装品牌只是时间问题。” 在买手行业从业超过20年的Alix Morabito向记者表示。

根据公开数据显示,2017年中国设计师品牌新开店超过70家,相比2016年开店数量激增一倍。

在“新零售”时代,除了独立设计师品牌线下进入消费者视线外,链接设计师品牌和买手的线下交易平台——Showroom崛起,让流行时尚更快、集成、有效。

此外,诸如优衣库的人工智能买手、太平鸟的“云仓”系统等新的提升消费体验的技术引入,让服装行业变得更为科技和现代感。

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刘昫呈经观传媒记者

经观传媒 编辑/记者
经济观察报-橙鉴 栏目创始人之一 经观新产业圈笔者
关注游戏、直播娱乐、互联网服务等新产业领域,擅长行业调查、评论
主张内容革新用90后新视角看问题

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