公司里来了一位首席经济学家

作者:郑淯心 2018-11-16 22:33  

与中国的首席经济学家多见于研究机构不同,在美欧等发达国家,在公司内部设立一个首席经济学家职位、并为之付出不菲报酬的情况并不少见。但究竟首席经济学家的作用是什么?并没有一个标准答案。

(图片来源:全景视觉)

经济观察报 记者 郑淯心 布鲁诺·罗奇(Bruno Roche)至今还记得第一次见到玛氏CEO的场景。那是在2006年,他见到布鲁诺·罗奇问的第一个问题就是,什么样的盈利水平才是正确的?

布鲁诺·罗奇如今是玛氏集团的首席经济学家兼玛氏智库的主管(Mars Chief Economist and Cata-lyst Managing Director),玛氏是全球最大的食品生产商,公司总部位于美国弗吉尼亚州,年销售额近350亿美元,旗下拥有包括德芙、M&M'S、士力架等在内的众多为人们所熟知的品牌。

布鲁诺·罗奇对经济观察报记者说,当他在1994年进入玛氏的时候,甚至没有一个明确的职位。

此后一个问题开始困绕着玛氏,在市场营销、媒体以及广告方面支出的成本是在货币市场和在大宗商品市场支出成本的两倍,玛氏的高层认为,他们在广告、市场营销和媒体方面,至少有一半的钱是白花的,但是,他们不知道到底哪一半钱是白花的。

布鲁诺·罗奇最终为他们提供了解决方案。

当时的布鲁诺·罗奇担任着玛氏智库的主管,他在那里成立了四个实验室,一个是财务实验室,一个是市场营销,一个是文化,还有互惠经济实验室。这一企业智库的主要任务之一就是,帮玛氏找到哪一部分钱是值得花的,哪些钱是不值得花的。

在实验室里,布鲁诺·罗奇发现,其实在市场营销、媒体以及广告投放方面的风险也非常大,他试图把波动率预测模型进行细致深化,每一天的数据都可以被实时监测甚至预测。随后,经过基础性研究和定量分析,布鲁诺·罗奇及其团队构筑了一个可以帮助玛氏评估投放对销售影响的具有突破性的风险管理模型。

“为什么具有突破性呢?因为它不仅能证明一部分钱会被浪费的结论,还可以精确识别出到底哪一部分的投资是有效的,帮玛氏在随后的广告投入中省了很多钱。”布鲁诺·罗奇对经济观察报记者说。

如今的全球商业世界,已经有很多公司在使用这样的模型,但在当时,这一设计是具有开创意义的。

在当天我们的对话中,布鲁诺·罗奇身着贴合身材的蓝色西装,在外人看来,他是一位典型的法国绅士,始终面带微笑,语调温和。

尽管一直身在大公司之中,他依然试图在经济学领域有所建树,他认为,玛氏的实践给予了他许多启发。

与中国的首席经济学家多见于研究机构不同,在美欧等发达国家,在公司内部设立一个首席经济学家职位、并为之付出不菲报酬的情况并不少见。但究竟首席经济学家的作用是什么?并没有一个标准答案。“我恐怕是唯一一个没有由于挑战利润水平而被开掉的首席经济学家,要是在任何其他的公司,我要是敢这么做的话,我觉得立刻就会被开掉。”布鲁诺·罗奇对经济观察报记者说。

重新定义利润

布鲁诺·罗奇在成为玛氏智库的主管之后的另一个主要工作,是研究企业文化。他对记者说,玛氏是一个家族企业,很多价值观都是家族式代代相传的。“但这里存在三个问题:第一个问题是企业文化如何帮助玛氏获得更好的战略性的发展。第二个问题是企业文化如何能够帮助玛氏促进和加速在未来的并购战略。第三个,企业文化到了欧美以外的市场之后,玛氏的文化如何实践执行并得到好的兼容提升效果。”

因此,布鲁诺·罗奇成立了玛氏文化实验室,在收购一些其他公司的时候,就可以用到这一套方法,更好的进行投后管理。

面对玛氏CEO关于正确的利润水平的提问,布鲁诺·罗奇想,要是15年以前,导师也问同样的问题有多好。

在加入玛氏之前,布鲁诺·罗奇在学金融,他数学很出色,并且大量阅读哲学和神学的书籍,造就他的最初的思考:金融资本是人创造出来的,而土地是自然产生的。为什么人造出来的东西,要比人本身优先呢?

他当时去找导师说想研究这个方向,结果遭遇了嘲讽,布鲁诺·罗奇称,这是因为当时他的实力不够强,也没有办法反抗。后来他做了很多关于期权定价的研究,这实际上是失调的金融资本主义里面最先进的一种形式。

现在,他得到了当时玛氏CEO那个问题的答案,但这一答案他试图用经济学的理论来阐释,他说,答案就是互惠经济学。

在布鲁诺·罗奇看来,所谓互惠经济学,目的是寻求平衡。但是,如何找到平衡,要看一个企业所处的情况,因为每一个公司、每一个组织的起点都是不一样的。有的公司的起点是缺乏自然资本,有的公司是在人力资本或金融资本方面有所不足。互惠经济学实际上就是在这三者之间能够实现再平衡机制的方法,这样能够减少企业对于环境的影响,同时也能提高财务业绩。

所以,布鲁诺·罗奇认为,在做善事和业绩好之间,不需要是两者二选一,这两者都可以获得。

互惠经济学提倡需要自由度才能够塑造未来,但是又需要利润来保持自由。所以,利润的创造能够帮助做出正确的决定,利润是非常关键的,而且利润也是唯一的一个可持续性的目标。

互惠经济学对利润有一个新的定义,这个定义叫互惠利润,也就是说在衡量一个企业创造了或者是毁掉多少价值的时候,必须要核算所有形式的资本上面创造和毁掉多少的价值,这就是对利润的重新定义。

布鲁诺·罗奇指出,企业的领导者需要知道在这三项资本方面,使用了多少,破坏了多少,又创造了多少,从而去选择一个平衡点,找到平衡点是管理的问题,互惠经济学也是一门管理学科。

首席经济学家的KPI

玛氏给布鲁诺·罗奇定了三方面的考核指标,第一个是学术方面的研究,第二个是在教育方面,第三个就是在执行方面的一些表现。

在布鲁诺·罗奇和玛氏的管理层讨论的时候,他们提到的频率最高的一些词是Purpose(使命)、Value(价值)、Principle(原则)。布鲁诺·罗奇对记者说,他得到了玛氏的CEO和董事会的支持,公司层面为他提供了很多时间和资金让其与世界上一流大学做联合研究。

研究之后,布鲁诺·罗奇就开始在世界上不同的地方进行测试。第一次实地实验在肯尼亚内罗毕的郊区,那个地方的三个资源都特别少,人们的生活水平都比较低,受的教育水平也很低。

于是,实验的起点是帮一些人做小生意,这个小生意指的是在贫民窟里销售玛氏的产品。通过给他们这样的工作,也帮助其脱贫。整个过程中以互惠经济学的思想来指导业务的开展,首先研究了整个生态系统,找到痛点,制定干预的措施来加强社会资本和人力资本。同时,给予他们激励措施,更好管理社会资本和人力资本。

几个月之后,布鲁诺·罗奇惊奇地发现这一实验田的利润和业绩增长是高于传统业务的发展速度的。这对玛氏来说是一个重大的突破,因为在这样一个资源匮乏的地方都能够成功的话,它在其他地方也会行之有效的。

现在互惠经济学的项目遍及欧美、亚洲、非洲。“玛氏有一句话叫做自己的狗粮自己吃,大意是怎么说的就要怎么做”,把互惠经济学普及给其他企业也是布鲁诺·罗奇的一项重要工作。他笑称,要不然怎么能叫“互惠”呢?

在他看来,从组织结构上来看,玛氏是属于非集中化的分散式的组织,总部小、有众多子公司遍布在世界各地。玛氏和很多其他的企业不一样的一点是,很多大公司往往是中央集权式的高度中心式企业,而在玛氏,创新是从各个业务板块开始的。

这样的应用同样存在于中国,但还在刚起步阶段。玛氏中国刚刚开始了一系列的项目。布鲁诺·罗奇看到中国人最大的痛点是工作中的幸福感。但项目现在刚开始,还没有结论。互惠经济学的应用在不同的地区、不同的商业板块会有差别。

与此同时,当他在在尝试中出现很多错误之时,布鲁诺·罗奇笑称,玛氏在包容他。

“我们公司内部会有很多项目,会把每一个项目都分门别类,属于哪一个业务部门,哪一个区域的业务部门。”布鲁诺·罗奇表示。

对于在学术方面研究的KPI考核,主要是看他有没有和一些学术机构合作,能够研发出来一些新的知识或者是新的理念。过去十年里面,布鲁诺·罗奇所带领的智库有15个学术方面的合作伙伴关系,包括牛津大学、哈佛商学院、麻省理工,今年也和中国的高校有合作。

玛氏智库有12名全职的核心员工,此外还有50个核心的合作伙伴,是在部门之外的。他说,目前在全球有六个主要的办公点,公司的员工的国籍是来自于12个不同的国家。玛氏智库最重要的成功的一个关键因素,就是多元性。不管是在国籍、性别、学术背景,还是在其他方面,都展现了其多元性。

布鲁诺·罗奇对于经济的思考并未止于公司管理层面,他说,“叔本华称真理都要经历四个阶段,第一个阶段就是被忽视,第二个阶段就是被嘲讽,第三个阶段是被激烈反对,第四个阶段就是大家都认为这是不言而喻的真理,而接受它。互惠经济学也是完整的走过这四个阶段。”

挑战弗里德曼

在布鲁诺·罗奇看来,过去50年里,商界一直被米尔顿·弗里德曼所谓的“金融资本主义”模型主导。这种模型指出,企业唯一的社会责任就是使利益最大化,进而分配给股东。而过于强调股东利益最大化是导致2008年全球经济危机的主要原因。

布鲁诺·罗奇认为,衡量和管理资本应有多种形式,而不仅仅是金钱。他提倡的不仅仅是通过企业社会责任实践或慈善来削弱资本主义的负面影响,而是建立一个更完善的资本主义模型,这个模型可衡量、可测试,并且能够取得更出色的业绩,因为它同时调动了人力资本、社会资本、自然资本和金融资本。

如果回顾几百年来的经济史,会发现推动经济发展的可能性有三个要素。第一个要素就是提供资源的星球,就是地球;第二个要素就是来进行转换形态和增值的人;第三个就是在这个系统中提供流动性的资金。这三个因素都是不可或缺的。

“现在资源的情况发生了变化,50年以前自然资本非常丰富,那个时候世界人口只需要0.6个地球就能够满足需求,但现在得需要1.7个地球才能满足人类的需求,如果仍然延续着一直以来的消费方式,那人类很快就需要两个地球的资源甚至更多。这样就会影响到生活的质量,并限制商业的经济增长。”这是布鲁诺·罗奇忧虑的来源。

在布鲁诺·罗奇眼中,金融资本主义更加强调对金融资本的报酬,而相对于人和地球的报酬就淡化,而绿色运动或者是叫生态运动,它是更加强调对于地球的报酬,而淡化对于人和金融资本的报酬。

布鲁诺·罗奇对记者说,他所提出的互惠经济学,实际上走的是另外一条思路,不是通过产出驱动,而是投入驱动。互惠经济学把自然资本看作是一个资产,并不是在研究产生多少污染,而是看需要多少空气以及我们的生产方式到底在多大程度上影响了空气的质量。

这是一种投入项上的思考形式。在这样的分析思路下,就可以得知价值链上的痛点在哪里。最关键的是要在商业和经济中,重新发现自然法则。“当你在22岁的时候,收到一个不明确给什么职位的大公司邀请,你会加入吗?”布鲁诺·罗奇笑着向记者发问。

当布鲁诺·罗奇20岁左右的时候,他真正想做的就是研究互惠经济学,并且是不同于传统金融资本主义的经济模式。但他并没有获得这样的平台。

两年之后,玛氏给他开出了一个没有职位的邀请——他们不确定给什么职位,但看重这个年轻人,希望这个价值观相同的年轻人能够加入玛氏,至于做什么,玛氏相信肯定有他发挥的空间。“我的未婚妻对我说,这是非常不寻常的Offer,一辈子可能只有这样一次机会,你应该接受它。”

在太阳之下,什么事情都有自己的时机,布鲁诺·罗奇总结道,要在正确的时间做正确的事情。

版权声明:本内容系经济观察网独家原创,经济观察报社版权所有。未经授权,禁止转载。

郑淯心经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系:zhengyuxin@eeo.com.cn

相关热门新闻

请点击添加到主屏幕