民营奥运场馆如何念好“生意经”?

作者:程海瑞 2019-05-14 13:16  

五棵松篮球馆进行的商业赞助冠名策略,给其他国内大型场馆在运营方面做了很好的尝试。

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 程海瑞/文  奥运场馆的赛后利用是世界性难题。伦敦、里约奥运会前后,赛后场馆的废弃问题引起社会热议。如何克服巨大的体量、巨额的维护成本、功能开发的难度、使用率的缺失等难题,是每个赛后奥运场馆的运营难题。  

今年距2008年北京奥运会已有11年之久,据悉,当年奥运赛事共使用了31个场馆。其中12个为新建、11个改建,还有8个是临时建筑。关于场馆的赛后利用,北京奥运城市发展促进会副会长蒋效愚曾表示,其中,部分场馆归属高校,目前主要服务于大学体育教学及周边居民健身。另外,部分场馆将进一步面向社会开放。

像鸟巢、水立方、五棵松体育馆等,蒋效愚认为这些场馆属于社会化程度较高的一类。

而五棵松体育馆作为一家民营场馆,其运营模式更有探讨意义。

当年,作为北京奥运会的12个新建场馆之一,五棵松篮球馆由中标的华熙国际投资集团(以下简称“华熙国际”)投资建设。作为回报,国家授予该企业在赛后30年的“特许经营权”。

该模式被称为“Build-Operate-Transfer”,即由政府对项目建设、经营提供特许权协议,投资者承担项目建设和运营的全部费用,在有限时间内获得商业利润,到期再交给政府。

这也正是北京奥运会结束后五棵松篮球馆选择的道路。2009年,改建后的场馆正式开放。五棵松篮球馆进行商业赞助冠名策略,这给其他国内大型场馆在运营方面做了很好的尝试。目前的凯迪拉克中心正是2017年由凯迪拉克冠名而来。

凯迪拉克中心目前作为容纳18000人的综合性场馆,主要举办职业体育比赛及举办商业演出等娱乐活动。每年举行活动近100场,场地利用率达80%。据了解,凯迪拉克中心在市场开发和商务赞助上的收入占比已接近50%。同时,作为2022年冬奥会的冰球赛场,凯迪拉克中心成为名副其实的“双奥场馆”。

而近日,希尔顿与其独家合作签约,定制的“希尔顿贵宾包厢”是凯迪拉克中心为企业打造高端社交平台一种方式。此前,国航、万事达卡、交通银行等品牌都有自己的专属包厢。

关于场馆的包厢合作内因,凯迪拉克中心运营方——华熙国际(北京)五棵松体育场馆运营管理有限公司市场开发总监孟源表示“凯迪拉克中心的各项演出票价都不算低廉,因此来这里观演的人群都有着一定的消费能力,这正是各大酒店、旅行、金融品牌青睐凯迪拉克中心专属包厢的一大原因。”

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程海瑞经济观察报记者

城市与政府事务研究院 研究员,关注区域经济,重点关注时政动态、高端智库、新经济等领域。 联系邮箱:chenghairui@eeo.com.cn

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