相关热门新闻
请点击
添加到主屏幕
东鹏特饮要上市 它的野心不只在功能饮料
作者：阿茹汗 2019-06-15 09:43
时间点恰逢红牛的两个股东打的不可开交，因而牵出另一个问题：东鹏饮料的野心到底有多大？它能撼动红牛一家独大的江湖地位吗？
（图片来源：全景视觉）
经济观察报 记者 阿茹汗 在功能饮料老大红牛深陷两大股东商标之争时，紧随其后的东鹏特饮正迈向资本市场。6月10日，华泰联合证券发布的一则公告披露了东鹏特饮的计划：东鹏饮料（集团）股份有限公司拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市，现已接受华泰联合证券辅导。
创始于1987年的东鹏饮料（集团）股份有限公司（以下简称“东鹏饮料”）原本是深圳一家老字号饮料生产企业，真正改变这家老牌饮料企业命运的是两个重要的时间节点：2003年国有企业向民营企业改制，时任销售总经理的林木勤走上台前，完成了对东鹏饮料的私有化改制；2009年底，功能饮料新品“东鹏特饮”进入市场，从而让东鹏饮料逐渐在全国饮料市场占据一席之地。
关于上市，目前东鹏饮料还未披露更多信息。在熟悉东鹏特饮的行业人士看来，上市正在释放信号：东鹏饮料欲借助资本的力量谋求更快速的扩张，一方面稳固功能饮料市场份额；另一方面去寻找其他饮料细分品类的更多可能。
时间点恰逢红牛的两个股东打的不可开交，因而牵出另一个问题：东鹏饮料的野心到底有多大？它能撼动红牛一家独大的江湖地位吗？
为上市准备
在上述熟悉东鹏特饮的行业人士看来，不同于农夫山泉、娃哈哈等企业，东鹏饮料对于“资本”一直怀有欢迎的态度，这也使得东鹏饮料的上市进程进一步加速。
天眼查信息显示，东鹏饮料的法定代表人为林木勤，注册资本为3.5亿元，前三大股东分别为持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）以及持股7.36%的深圳市鲲鹏投资发展合伙企业（有限合伙）。
其中，天津君正投资管理合伙企业（有限合伙）的股东名单中，排在首位的是加华伟业资本创始合伙人兼董事长宋向前。加华伟业资本是国内著名的股权投资基金，曾投资小罐茶、洽洽食品、加加食品、来伊份等多个消费领域企业。该资本于2017年对东鹏饮料进行了战略投资。
除了股权架构层面不介意外来资本的介入外，东鹏饮料对于职业经理人也一向不排斥。就在一个月前，东鹏饮料确认加多宝前推广总监吴兴海已加盟该公司，任全国推广总监。吴兴海其人在饮料行业颇具知名度，他出身销售，曾是加多宝进军全国市场的第一批销售大区经理，2003年时就曾负责加多宝东北、西北、华北13个省的市场。
在吴兴海之前，东鹏饮料还曾挖脚另一员大将。2018年7月，东鹏饮料董事长林木勤邀请卢义富出任副总裁。彼时，卢义富刚刚卸下香飘飘营销中心总经理一职，他在该位置上呆了不到一年，在香飘飘之前，他在加多宝工作十余年，是销售条线重要人物，尤其是在北方市场拓展中“功绩”颇丰。
另有一位不愿具名的饮料企业人士向本报记者介绍，东鹏特饮很早就启动了公司内部的股权激励，一方面用股权感谢和安抚曾为企业立下汗马功劳的老员工，另一方面也用股权吸引和绑定更多的人才效力公司，这也被看做是成为公众公司前的准备。
在同行眼中，林木勤低调，战略眼光独到。从东鹏饮料的发展轨迹看，如果没有2009年底的东鹏特饮，也不会有如今的东鹏饮料。上世纪90年代，红牛进入中国市场，也让消费者对于功能饮料有了最初的认识。林木勤正是瞅准了功能饮料的发展机遇，决心涉足。
林木勤一开始就聪明地避开了与红牛的直接竞争：红牛推罐装，东鹏饮料做瓶装；红牛卖6元，东鹏特饮就卖3.5元。如此一来，东鹏特饮在更下沉的市场迅速打开了市场。根据公开资料，如今东鹏特饮的年销售额在50亿元左右，东鹏饮料的收入绝大部分也来源于此。
不过，2017年东鹏特饮推出了罐装产品，定价6元，与红牛进行正面竞争。在看到东鹏特饮的罐装产品后，有消费者和经销商在一些行业论坛感叹：“这也太红牛了吧”。不过，金罐产品推出一年，东鹏特饮主动降价，又回归到了3.5元-4元区间，这也让经销商叫苦不迭。
“金罐产品可以看作是东鹏特饮品牌升级的诉求，用金罐主打一二线市场，让产品结构更完整一些。”作为多家食品饮料企业顾问的朱丹蓬如是解读，他提醒道，从香飘飘到养元饮品，产品结构单一是这些公司上市以后被人诟病的地方，东鹏特饮试图在解决这个问题。
多元布局迹象已现
另有一个现象值得关注。东鹏饮料挖过来的职业经理人有两个特点：一是加多宝出身；二是熟悉北方市场。朱丹蓬介绍，这背后是东鹏特饮的两个诉求：一是强化罐装产品；二是深入北方市场。“从东鹏特饮的分布情况看，南方市场比重更大，另外，罐装饮料和瓶装饮料在使用场景、渠道布局上都有区别，而就在这两点上，加多宝是饮料行业的典范。”
东鹏饮料欲借助加多宝经验拓宽功能饮料版图，而如今的功能饮料市场已不是东鹏饮料刚涉足时的规模和格局，随着可口可乐、达利食品等多家企业的加入，行业竞争不断加剧，即便是以200亿元的规模傲视群雄的红牛，也在面临市场份额萎缩的问题。第三方机构的统计数据显示，红牛的市场份额从2016年的63%降至2017年的58%。
另一功能饮料品牌乐虎母公司达利食品在2018年财报中提到，中国功能饮料市场销售规模约为600亿元，是增长最快的软饮料子品类。过去三年，乐虎实现了年复合增长率15%。
前有红牛打下的江山，后有乐虎等品牌的快速增长，作为行业老二的东鹏特饮能从600亿元的功能饮料蛋糕上，切下更大的一块吗？上述不愿具名的饮料企业人士认为，上市将给予东鹏饮料资金上的支持，作为扩充资本，但是以50亿元挑战200亿元的红牛，难度系数太大，除非红牛确实会因商标问题而出现重要变故。
朱丹蓬认为，东鹏饮料的机会不在于单纯的功能饮料细分品类，多元化将是它的最终诉求，这已有所迹象表现。今年5月，东鹏饮料新品茶饮料上市，强调“消脂”功效，推出了250ml利乐装、380ml瓶装、310ml罐装三款包装，这也是东鹏饮料多元细分探索的开始。
上述熟悉东鹏特饮的行业人士进而介绍，多元化无疑是规模型饮料企业必走之路。从操盘红牛的华彬集团看，在成功打造出红牛后，借助成熟的渠道陆续进入儿童果汁、椰汁、包装饮用水等细分，这也是企业打破产品单一魔咒、平摊风险的路径。
不过，在多元化的路上谁人能成功呢？这又将是一次试错过程。凭借六个核桃大单品创造80亿元收入的养元饮品也曾对外公开表示，未来该公司将在精细化开发核桃乳产品之外，也将积极拓展其他增长空间较大的品类，探寻下一个大单品。但截至目前，还未有实质进展。
版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。
阿茹汗经济观察报记者
大消费新闻部主任
专注快消、健康行业报道，深度聚焦产业、公司、人物。