新获客成本超700元 奶粉企业“抢人”正酣

作者:阿茹汗 2019-08-03 08:29  

怎么能实现消费者的增量?让渠道愿意代理产品?这几乎成为了每家婴幼儿配方乳粉企业共同面临的问题,尤其是对于中小型奶粉企业而言,冲量难度相比百亿或百亿途中企业更大。

(图片来源:壹图网)

经济观察报 记者 阿茹汗 一年一度的孕婴童食品展是母婴行业的风向标,今年的孕婴童食品展于7月25日在上海开幕之前,上海花冠营养乳品有限公司(以下简称“花冠乳业”)决定提前造势,7月23日该公司在上海宣布了聘请范冰冰为品牌代言人。无独有偶,在次日的7月24日,雅士利也在孕婴展之前携全新代言人姚晨、黄景瑜亮相。

两起代言人发布会,迅速成为奶粉圈里的谈资,同行企业的品牌工作人员相互打探:为什么是范冰冰?代言费多少?后期整合营销怎么搞?

上海某奶粉企业市场负责人黄萍(化名)也是围观人群之一,她最关心的问题是请代言人会不会有实际的效果。年初她拿到了一份第三方机构提供的报告,这份报告显示,影响消费者妈妈购买奶粉的诸多因素中,“代言人影响力”垫底。虽抱以怀疑,但黄萍心中更多的是理解:“婴配粉行业今年真的很难做,大家都要各显神通。”

一位参展企业向经济观察报表示,企业的品牌营销是市场上看得见的动作,在产品研发、管理精细化、渠道深耕这些看不见的领域,奶粉企业更是在暗自较量,尤其是中小型企业的比拼比往年更加焦灼。

人都去哪儿了

在“是否聘请代言人”这件事上,花冠乳业总经理聂雯晶曾经也有过一段长时间的思考,最终包括她在内的公司管理层作出了决定——代言人还是要请的。“我们复盘了企业的发展现状:产品品质优秀、对渠道讲究诚信、团队也很正气、但是唯独品牌端口的认知是弱项。”

让聂雯晶对品牌价值更加重视起来的是今年上半年愈加严峻的奶粉行业竞争现状。“行业不景气,很多门店都在问:人去哪儿了?”聂雯晶所在的花冠乳业成立于2000年,旗下贝智康品牌奶粉目前已基本完成了全国布局,不过在获得更多增量时,聂雯晶的团队感知到了压力,“不只是贝智康,据我的了解,进入2019年第二季度后,多数企业对于行业整体低迷都有了共识。”

根据聂雯晶的观察,造成奶粉行业增长乏力的原因主要有几点,其中出生率下降及母乳喂养率的提升使得婴幼儿配方奶粉市场份额收缩。“根据我们的观察,多数区域2018年的母乳喂养已经到1岁-1.5岁,目前仍有提高的态势。”

黄萍也得到了同样的市场反馈。“一段奶粉受到的冲击力最大,除了出生率下降和母乳率提升外,国家对于1段奶粉的广告禁令以及规范化的管理也是促成因素之一。”

黄萍将2018年以及2019年上半年称之为行业“最后的狂欢”。2018年起,婴幼儿配方乳粉注册新政正式实施。新政如同一道闸口,只有获得配方注册的奶粉才可被放行。新政作用之下,在此之前于市场上流通的2000多个配方迅速锐减至半。

“没有获得配方注册的企业为市场留出了一定的空间,先获得通行证的企业几乎都分得了一杯羹。但是从今年起,红利已经消失殆尽。”在黄萍看来,虽然已经锐减,但是超过1000个的新获注册配方依旧不是小数目。

反映在渠道上的是,母婴店门奶粉销量亦出现下滑。在本届孕婴童食品展期间,有第三方机构给出了渠道调研数据:目前70%左右的母婴门店奶粉销量下降了2-3成,由于奶粉是主要利润来源,所以牵连母婴门店整体业绩出现下滑。

不过,一些上市公司已披露的半年报也在揭示行业的分裂。7月31日,澳优乳业发布了上半年正面盈利预告,该公司上半年营收31.5亿元,净利润4.35亿元,分别同比增21.9%和63.8%;雅培在近期公布的半年报中也专门提到了亚洲和拉美的贡献,使得该公司营养品业务销售额同比增长5.1%。

聂雯晶介绍,雅培和澳优分别属于业内所说的“五大粉”、“四大新粉”。“尤其是包括澳优乳业、君乐宝等在内的四大新粉,品牌做得突出,从而实现了进一步扩充。现在行业集中度在不断提高,品牌认知度弱的企业,发展就是会慢一些。”

而另有奶粉企业人士则向经济观察报表示,细分品类的布局让一些企业提前抢占了赛道,从而实现了新增长,例如澳优乳业以短短几年时间坐上了羊奶粉市场占比第一的宝座。在本届孕婴童食品展上,陕西省农业农村厅带着省内多家羊奶粉企业召开推介会,试图在这一细分品类中再搏一搏。

规模越大、发展越稳

怎么能实现消费者的增量?让渠道愿意代理产品?这几乎成为了每家婴幼儿配方乳粉企业共同面临的问题,尤其是对于中小型奶粉企业而言,冲量难度相比百亿或百亿途中企业更大。

聂雯晶所在的花冠乳业非常清楚,范冰冰的代言会定会引来不同的市场反馈,但是聂雯晶对经济观察报表示,该公司欲借助品牌代言人的影响力,让消费者和渠道商把目标聚焦到企业之上,之后团队将花费更多的人力、物力,向消费者和渠道商介绍花冠乳业的品牌核心价值,即产品在全生命周期均以高标准化打造,“这才是品牌的魂,销量一定不是全靠代言人带动的。”

另一家孕婴童食品展参展企业Mille相关负责人向经济观察报介绍了该公司接下来的战略战术。该负责人介绍,母婴店依然是她所在企业最倚重的渠道,但是在全国20万家母婴店中,全国性连锁极少,市场上的主流依然是散落民间的、数以万计的中小型母婴店。这些母婴店的特点就是追求高毛利,而奶粉向来是这些母婴店销量和利润的主要贡献力。

因此在与大品牌抢流量的当下,Mille的战略就是不在一线城市和大品牌硬拼,而是在二线城市深耕时,给渠道商留出合理的毛利操作空间。此外,针对不同规模和诉求的母婴店,该公司也将旗下产品打造成为更加独立的麦蔻和蜜儿乐儿双品牌。“以前两个品牌的操盘从团队到运作区隔并不清晰,现在我们要做内部管理的精细化,两个品牌未来要做不同的经销商以及品牌形象。”

黄萍所在的奶粉企业也属于中小型规模,在评价花冠乳业及Mille等公司的做法时,黄萍也道出了另一类解读:在乳制品行业另外的细分,允许有“小而美”的存在,例如酸奶行业,有很多走小众路线的产品,不求规模,但日子过得并不差。然而在婴幼儿配方乳粉行业,从奶源到配方再到食品安全层级,趋同性越来越强,因此“大鱼吃小鱼”也成为行业规律,中小型企业若无法做到规模扩张,就很容易被吞掉,“另一个数据显示,婴幼儿配方乳粉行业一个新客户的转换成本居然高达700多元,若非以规模做支撑,一般企业是承担不起的。”高萍说道。而另有一位奶粉企业人士称:“700多元还是保守数据。”

700多元花在了哪里?聘请代言人只是品牌推广的一部分而已,多位企业人士向经济观察报表示,渠道商和消费者更加看重品牌方提供的综合整体服务。“第一天听音乐、第二天教做月子餐、第三天教如何生产和形体运动、第四天讲营养知识,捎带着讲讲奶粉……品牌方用这套方法,消费者会不会更容易接受?”一位业内人士如是打趣地总结了品牌方亟需的“精准营销”,但同时也感叹道:“谁又有那么多精力和资源做到呢?”

 

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阿茹汗经济观察报记者

大消费新闻部记者
专注快消、健康行业报道,深度聚焦产业、公司、人物。

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