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“弹”进A股的丸美：重营销轻研发 国产美妆高端化之困
作者： 叶心冉 2019-08-03 11:01
古歌认为，美妆品牌发展需要分阶段，起步阶段要建设渠道、终端，提高品牌知名度，因此在营销上需要大量投入，但最终还是要在产品上有所突破，产品才是关键。
（图片来源：壹图网）
经济观察报 记者 叶心冉 五年征途，三次折戟，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的丸美股份(603983.SH)在经历“千辛万苦”之后，终于在7月25日于上海证券交易所挂牌上市。显然，丸美的上市之路走得并不“完美”。
自2014年首次提交上市申请后，丸美又分别于2016年6月、2017年7月、2018年3月三次递交申请。2016年11月因经销商模式受质疑、产品质量等问题，遭证监会主板发审委拒绝；2018年7月，因尚有相关事项需要进一步核查，申报审核再被取消。时间拨到2019年4月30日，丸美股份终于成功过会。
似乎国产美妆品牌企业上市之路都不平坦，之前珀莱雅和相宜本草都经历波折，而相宜本草目前仍处于终止IPO状态。不过，相比其他行业，已经在A股上市路上的国产美妆企业已经是在某一领域的翘楚。
原丹姿集团男士品牌创始人、资深品牌策划古歌在接受经济观察报采访时表示，从行业来看，评价国货化妆品品牌主要看三点：经营渠道含金量、溢价空间、品类是否突出。在他看来，商场百货这一渠道是成就丸美的关键因素，另外主打眼霜品类使得丸美能够脱颖而出。珀莱雅是CS渠道（日化店）里的翘楚，当初相宜本草在KA渠道（商超）遥遥领先，因此古歌认为资本市场看好的国货品牌一定是在某一渠道里位居首位。
“幸运”丸美
“一波三折”似乎是中国本土化妆品牌谋求上市的必经之路。
珀莱雅招股书显示，早在2014年8月珀莱雅便开始搭建红筹结构，准备“在境外融资”，至2014年11月，红筹架构搭建完毕。仅4个月后，2015年3月，珀莱雅便决定拆除红筹结构，申请在境内A股上市，整个拆除过程直到2017年8月才全部完成。2017年11月，珀莱雅叩开A股市场大门。
2012年，相宜本草提交IPO招股书，拟发行新股不超过5200万股，募集资金超7亿元。但此后，相宜本草的IPO一度陷入停滞，2014年相宜本草方面更是表示主动终止IPO，系考虑到商超渠道大环境不理想，相宜本草仍处在调整期，维护市场稳定是公司接下来的重点。
用“幸运”一词来形容丸美不知是否准确。
2019年4月30日，证监会第十八届发审委2019年第32次会议召开，广东丸美生物技术股份有限公司首发获通过。彼时，康美药业的“299亿错账”在股市炸开了锅。2019年5月17日，证监会在官网及微信公众号等平台，通报了康美药业案调查进展，直指康美药业财务造假，并表示已对审计机构正中珠江会计师事务所进行立案调查。
根据《上海证券交易所科创板股票发行上市审核规则》相关规定，“发行人的证券服务机构或者相关签字人员因首次公开发行并上市或者其他业务涉嫌违法违规且对市场有重大影响被中国证监会立案调查，上交所将直接中止发行上市审核。”
无一例外，由正中珠江审计的科前生物、联瑞新材、利元亨三家科创企业均被中止审核。丸美股份自2014到2018年的四次招股说明书，均由正中珠江担任审计。对于已经“上岸”的丸美来说，如果其发审会定在康美药业“暴雷”之后，可以想象，故事会变得有所不同。
丸美股份的招股书数据曾经多处有过修改。
2016年6月招股书显示，2014年公司非流动资产为3.23亿，资产总计11.71亿，流动负债为5.66亿，负债合计为5.66亿。而2017年6月招股书显示，2014年公司非流动资产为3.54亿，资产总计为12亿，流动负债为5.97亿，负债合计为5.97亿。2016年6月招股书显示的2015年公司非流动资产、资产总计、流动负债等数据与2018年3月招股书披露的2015年数据也存在出入。
其余，应交税息、应收票据、短期借款、递延所得税资产等也有不同，但丸美股份仅在招股书中对应交税息的不同做了补充说明，系子公司2017年4月进行纳税义务履行情况自查，补缴相应企业所得税而致。
关于招股书的疑问还远不止上述，比如孙怀庆、王晓蒲曾经和二股东LCapitalGuangzhouBeautyLtd.签订一份对赌协议，目前这份对赌协议已经解除，但招股书中却没有给出确切说明，二股东LCapitalGuangzhouBeautyLtd.持有丸美5%以上股份，招股书显示二股东有意在股份锁定期12个月届满后24个月内，减持60%到100%的股份。
此外，有消息称，疑似丸美股份并购的恋火品牌创始人张凤娇7月8日发布《丸美股份，你岂能恶意侵犯小股东利益、公然违法？》通告，控诉丸美股份重大决策不知会、不协商、侵犯知情权。另外启信宝上，广州恋火化妆品有限公司的开庭公告显示，6月3日，张凤娇起诉丸美股份旗下广州恋火化妆品有限公司，案由为与公司有关的纠纷。
重营销、轻研发
丸美股份最新招股书显示，2015年-2017年，丸美生物营业收入分别为11.91亿元、12.08亿元、13.52亿元，经销收入分别为10.96亿元、10.63亿元、11.70亿元，占当年主营收92.02%、87.99%和86.54%。
丸美过于倚重经销模式一直饱受质疑，此前有业内人士分析，经销商分散且难以管理，或存在压货、调节业绩、个别经销商做出有损品牌形象的行为等风险。古歌认为，这是丸美品牌发展遗留下来的现象，因百货商场的客流量大不如前，未来丸美应该会有意减少经销比重，或精选一部分经销商群体，与其捆绑做合伙人，推出新的经销制度，或加大电商方面的投入。
一直以来，国货化妆品被冠以“土气”“低廉”等标签，“眼霜第一股”丸美股份的上市似乎为国货进军中高端市场打了一剂“强心针”，但是古歌认为不应以丸美上市来简单判定国货品牌会在高端市场追加投入或是国货已然迈向高端。“眼睛是非常脆弱的，眼霜类产品自然价格要高。”古歌认为，眼霜这一差异化的品类决定了它的价位、销售渠道及对应人群都要“高大上”一些，因此丸美处于中高端市场是由其天然属性决定的。
在其官网，丸美写到：眼部护理专家丸美，十数年如一日专注眼部护理，打造丸美眼部肌肤研究中心，配置先进的研发设备，严格按照10万级GMP净化标准设计，开展研发活动。事实上，丸美生物招股书显示，2015-2017年该公司的研发费用分别为2307.18万元、2479.57万元和2829.62万元，占当年营收的比重仅为1.94%、2.05%和2.09%。而2015-2017年，丸美生物的销售费用分别为4.2亿元、4.72亿元和4.67亿元，占比分别为39.09%、34.53%和33.93%。
重营销、轻研发的同样还有珀莱雅，2018年年报显示，2017、2018年珀莱雅的研发费用分别为4082.79万元、5125.09万元，分别占营收比例的2.29%、2.17%，2017、2018年的销售费用分别为8.86亿元、6.36亿元，分别占营收比例的37.53%、35.67%。古歌认为，美妆品牌发展需要分阶段，起步阶段要建设渠道、终端，提高品牌知名度，因此在营销上需要大量投入，但最终还是要在产品上有所突破，产品才是关键。
据记者近期采访到的多位25岁左右的年轻女性发现，大多数女性对于国货的关注一般来自于美妆博主或是朋友推荐，抱着试一试的态度。入手了以后，发现价格亲民的国货不仅包装新颖，护肤、美妆效果也令人满意，但普遍未形成品牌粘性。
腾讯广告发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，效果/品质、性价比、口碑/推荐是消费者选择本土美妆品牌的关键因素。
下沉市场的机会
一直以来，国货品牌崛起的呼声不断。
据天猫公布的今年618聚划算数据显示，6月1日至2日，天猫618聚划算商品成交件数突破1亿件，近一半订单来自下沉市场，三至六线城市消费者展现出强劲的消费潜力，聚划算下沉市场美妆成交同比增长143%。
国货美妆瞄准下沉市场已经成为业内共识。
在刚落幕不久的2019（第十二届）中国化妆品大会上，珀莱雅CEO方玉友提到，现在化妆品市场竞争处于“离散型竞争”的状态，下沉市场增长强劲。天猫快速消费品事业部总经理古迈表示，未来两三年，瞄准下沉市场绝对会成为所有品牌和重要零售商扩大生意版图的重要打法。
古歌认为，一二线城市的潮流在到达三四线城市的过程中，存在时间差。因此，品牌可以选择在一二线城市建立形象，形成话题热度，以此在三四线城市形成流量入口，覆盖消费人群。
不仅是瞄准下沉市场，国货品牌也在纷纷开辟彩妆领域。丸美股份的最新招股书显示，拟投入2.5亿元用于彩妆产品生产建设。7月20日，百雀羚推出首款彩妆产品，并官宣迪丽热巴为其首位彩妆代言人。此外，故宫口红、大白兔香水、营养快线眼影等，各品牌的跨界彩妆更是令人应接不暇。古歌认为，一是布局彩妆可以使品牌紧跟潮流、变得年轻化；二是彩妆已然变成了年轻人的社交载体，容易引发热度话题；三是彩妆相对于护肤品具有立竿见影的效果。
究竟国货美妆有没有可能超越国际大牌在本土消费者心目中的地位？古歌认为，至少5-10年，国货还不太能够撼动国际大牌。因为国货在崛起的过程中，国际大牌也在考虑如何更好地贴合中国市场，与本土消费者进行互动。“这实际上是一场谁更懂得年轻人的博弈。”
（应采访者要求，古歌系化名）
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