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英超开赛在即 苏宁体育王冬：苏宁布局体育的逻辑
作者：陈伊凡 2019-08-06 22:43
当零售产业链优势转变为以消费者为主导，谁离消费者更近，谁就掌握了主动权。
（图片来源：壹图网）
经济观察网 记者 陈伊凡 实习记者 唐计 布局体育、加大持续投入，对于以零售基因见长的苏宁来说，这一动作背后的逻辑是什么？
“我们更多希望依托体育这个载体入口打造一种场景，这个场景有可能是服务，也有可能零售，更多是每一个消费者，日常生活行为方式结合起来的一个场景。”新赛季英超即将开赛，PP体育也将全场次独家视频直播英超，开赛前苏宁体育常务副总裁王冬阐述了苏宁布局体育的逻辑。
当零售产业链优势转变为以消费者为主导，谁离消费者更近，谁就掌握了主动权。对于目前走线上线下融合、全场景零售的苏宁来说，体育板块是其中重要一环——将体育嫁接到苏宁全场景资源，相互打通。
“在线下，通过开设体育零售店，售卖体育商品和衍生品；线上则重点搭建品牌旗舰店，随着体育内容的成熟，会进一步打通赛事直播的商业变现。”在王冬看来，PP体育可以更多理解被为一个重要的流量入口，这对苏宁打造线上线下、全场景零售来说，是不可或缺的能力。
过去三年，苏宁体育承担相应的版权升级、运营能力的提升，近200亿元的前期拓展和铺垫投入，如今在发展步骤和规划上的投入“不会低于原先的量级。”
但王冬表示，基于苏宁的生态，这一阶段将找到更多更好的消化空间，与合作伙伴合作，和零售进行无缝打通。此外，王冬还透露，在今年下半年，苏宁体育将会启动B轮融资，计划在未来2-3年开启上市计划，并且在B轮融资过程中将引入更多战略投资。
去年4月，苏宁体育完成由阿里和高盛领投的6亿美元A轮融资，恒大、云锋基金，以及多家政府系和银行系基金跟投。2016年6月6日，苏宁体育以2.7亿欧元的总对价，通过认购新股及收购老股的方式，获得国际米兰俱乐部70%的股权。
“投入体育，其实也是基于苏宁在转型和智慧零售升级过程中的诉求，希望把体育打造成苏宁的另外一个IP。”王冬表示，除版权之外，今年苏宁体育将更多承载IP的运营。
以下为演讲和采访内容整理：
为什么苏宁要布局体育产业？
发展契机
首先，国家在宏观上进一步鼓励体育的发展，在发展规划当中提出了整个2020年体育规模达到三万亿元。
数据里面背后隐含的意义是，在中国2.4万亿体育规模中，中国和一些西方国家在体育产业结构上呈现明显不同的趋势。在中国的2.4万亿元产业规模来看，体育用品占据80%，反观美国，体育用品占30%左右。但在体育服务业上，我国的体育服务业的占比还很低。
因此，中国在整个的体育服务业里，有很大发展空间。在整个体育赛事运营上，国家也提出2020年到2025年，围绕赛事周边运营，达到两万亿的产值，借助这样的风口和发展契机，苏宁体育布局和进行切入。
打通线上线下体育零售场景
苏宁更多希望依托体育赛事作为载体入口，打造一种场景，和消费者日常生活、行为方式结合起来。
PP体育平台经过过去三年的积累，在运营数据和指标上，是一个从量变到质变的过程，日活量突破1700万，付费会员数在去年数量达到600万，今年规划突破1000万。人均观看时长上也有进一步提升。
苏宁构建了线上和线下的体育零售场景，在线下，主要通过开设体育零售店进行体育商品和衍生品的售卖，线上则重点搭建品牌旗舰店，随着体育内容的成熟，会进一步打通赛事直播的商业变现。
PP体育用户在苏宁易购上购买手机、小家电、包括超市快消品人群很多。这部分信息对我们来说非常重要，也体现观赛人群的购买属性和行为标签。整个购买动作背后数据的价值可以帮助我们更快找到商业变现的途径，进一步提高我们的转化率。
未来整个体育零售板块带来收入，也将是整个苏宁体育非常重要的一部分。通过会员广告和与苏宁易购打通的零售，成为重要的收入点。同时，与合作方开展联运平台也对带来重要收入。
未来在收入途径和手段之外，如何做好自身内容价值衍生出来的周边商品和服务，给消费者带来价值，这方面可以充分利用苏宁全国门店所提供的服务和内容。零售端上想象空间巨大，在版权成本面临变现压力过程当中，纵然有压力，但是保持了良性向上的发展态势。
在和To B合作伙伴合作的过程中，苏宁体育作为一个开放载体，接纳更多的合作伙伴，利用好目前会员生态，全方面拓展To B合作伙伴，把整个市场充分打开。目前，苏宁体育和银行、运营商都开始一些合作，这些在2019下半年或者2020年过程当中将迈得更快。
另外一块就是基于整个苏宁生态，苏宁从电器的批发零售到全产品经营全面扩展，从线下到线上，再到目前整个线上线下打通的智慧零售的场景构建，把整个的体育产业也进一步拉通到了线上线下。
苏宁体育一方面和苏宁整体的智慧零售进行结合，通过直播互动的方式，拉通整个商业流动环节。线下落地时，通过苏宁全国超过13000家门店把整个赛事服务做到更多贴近消费者。
例如我们组织今年的中超会员落地活动、欧冠会员活动，还有马上开始的英超比赛，同样也会做大量落地活动。苏宁会进一步加大在整个体育领域的投入，不光是硬件，更多是软性的东西，围绕整个赛事直播提供出来的内容与服务，打通线上线下全场景。
在欧赛开赛季的准备当中，时间点恰逢苏宁年度大促——苏宁“8·18”。整个新赛季开赛过程全面与苏宁“8·18”进行融合，直播过程中会有增多与苏宁易购的互动元素。
赋能英超赛事IP
苏宁将进一步加大体育上的布局和持续的投入。围绕整个体育赛事后台建设，构建全场景的体现。这个一定是基于场景的思考。
为什么选择足球？PP体育长项是在足球赛事方面，基本上涵盖了国内和国际最主要的版权赛事。中国球迷数量超过1.2亿人，苏宁希望给中国所有的专业球迷和热爱足球这项运动的泛球迷，提供最好的赛事观赛服务和最佳的交流互动平台。
苏宁体育在新赛季拿下了英超独家全媒体版权。在和英超代理CEO沟通交流中，他认为苏宁体育不仅是媒体转播平台，更多是通过苏宁的能力去赋能英超这个IP，注入更多新鲜的东西。
一方面是基于PP体育平台构建内部运营能力和综合管理方面的能力。其次，基于苏宁全生态的产业布局，给了IP更多想象空间，帮助到英超在中国触达更多的消费者，能够带给消费者，除了赛事本身之外的更多服务，真正将这个IP融入到用户的日常体育娱乐生活中。
围绕整个英超IP所衍生出来的自制的内容，将会是今年核心的亮点。这些自制内容可以极大程度上满足观赛人群在非赛时上PP体育的问题，同时一些话题引起大家互动，可能不仅是球星的比分，背后还将深挖球场的故事、球员背后的故事。
在IP打造上，未来会进一步去加快外部合作，与知名现役和退役球员、行业专家，共同开发相应的自制节目。其次会尝试更多跨界，包括音乐、时尚等跨界元素，希望把自制节目做成又一个头部产品。2018年推出的“足球解说大会”产生了很好的反响。今年会推出类似的IP，通过这些节目和IP的打造，给体育平台增添更多可看可玩的内容。
陈伊凡经济观察报记者
管理与创新案例研究院记者
关注新科技，包括人工智能、大数据、精准医疗、量子通信、科学产业化等，以及创投领域。
擅长上市公司的分析报道以及行业的深度报道，发掘行业的变化趋势和投资价值。