一天就下订单,自燃也阻止不了……他们为何买了新造车企业的电动车?

作者:王国信 2019-08-16 09:43  

他们为何选择了这些刚成立的新能源汽车企业,是因为钱多买个玩具,还是另有原因?

(图片来源:壹图网)

经济观察报 记者 王国信 实习记者 邝丽 周子涵 原莎莎 “我感觉每一次去蔚来都像是在薅蔚来的羊毛,而去别的品牌都感觉自己是待割的韭菜。”8月13日,刚刚喜提新车没有多久,一位北京韩姓蔚来车主对经济观察报记者这样说道。这是他最终选择做蔚来车主的原因,“很多人都问我为什么,我是真的喜欢,觉得很安心。”尽管蔚来在今年曾自燃超过三次,但这依然没有动摇他,“问题都解决了,而且还给我们很好的兜底方案。”

在外界看来,这堪称是一个蔚来汽车的“死忠粉”,但这只是新造车企业的消费者中一个典型的代表。他们会用各种理由说服你,而不是容忍你对他们所购买产品的质疑。相比之下,传统汽车品牌的消费者,似乎更多是“吐槽”。这让人很难理解,对于大多数人来说,光是购买一辆电动车已经是一件需要梁静茹给自己勇气的事情。

尼尔森的一份调查报告的显示,尽管中国消费者购买电动车的意愿提升明显,但中国仍只有27%的有购车意向消费者会考虑纯电动汽车。而如果抛开免费获得号牌的因素,让人们真金白银掏钱来买一辆电动汽车,估计不少人会很犹豫。毕竟电动车的短板非常明显,受到续航里程的制约,电动车不仅是一个“短跑选手”,而且其安全性还有待提升。那么,选择一个刚成立两三年的企业制造的电动车?这似乎更难让人打开钱包。

但是从2018年蔚来开始交付到今年上半年,新造车企业中已经有9家实现交付,其中蔚来的累计销量已经接近两万。去年年底开始交付的威马今年累计销量也近万辆。另外,小鹏、前途等都有了一定的交付量,小鹏汽车的交付量也突破了5000辆。总体来看,新造车企业在中国也有接近4万辆左右的销量。这部分人,他们为何选择了这些刚成立的新能源汽车企业,是因为钱多买个玩具,还是另有原因?

新造车企业是自2014年起在中国兴起的特殊现象,过去五年间,其带来的消费行为的变化以及新消费理念的出现,不可避免地对中国的汽车市场产生了极大的影响。经济观察报记者用了近半个月时间,寻找并走访了已经交付的9家新造车企业的车主,试图揭开这个很多人心中的谜团。这些企业包括蔚来、威马、小鹏、前途、云度、新特和合众新能源等,而最终的结果与我们大多数人的主观印象并不相同。

莫名就爱上了你

“犹豫了一天多(主要缺钱,贷款不行)然后下定了!刺激不?哈哈!”小鹏一位车主对经济观察报记者讲起自己的购车经历,没想到自己先聊嗨起来了。在小鹏大多数的车主中,都简单对自己的购车经历总结为“好玩”或者是“便宜”。有些甚至还没有见过真车,就已经下了订单。“我定车的时候,小鹏汽车还在PPT上呢。”一位车主对记者表示,下单是“相信了宣传”。

在新造车企业的购买者中,有很多想不到理由。一位小鹏的车主说,“至今还不太敢相信自己买了小鹏,国产品牌、初创企业、没有售后服务网络⋯⋯怎么就买了小鹏了,太冒险了。”而一个蔚来车主几乎对蔚来没有任何负面的评价,“开着就两个字,舒服。”有的也知道产品和企业会有问题,但是“愿意一起成长”。这种包容几乎难以理解。

北京的韩姓车主解释道,自己在很多品牌看过车但套路太多,有出库费、金融服务费等诸多坑,但蔚来没有这些费用。“家里不能安充电桩,但蔚来有一键充电很省心,另外蔚来是可以软件硬件升级的,这在行业内没有。”衍生的服务也成为吸引点,比如车主俱乐部等线下活动之类。

一位威马的用户说道,价格和安全性是吸引的主要点。而另一位则更“佛系”,因为“性价比”,就直接选择威马,“我这个岁数了也不用奔驰宝马,面子的事情,我是比较佛系了。”在威马的用户中也存在着大量连真车都没见到就下单的用户。“买了几辆车这是第一回连实车都没试驾就下定。”一位车主这样说起自己的买车经历。

相比于这三家企业,名气稍微小一些的新造车企业,这些品牌的购车者都是怎么想的呢。前途汽车K50的一名用户简单说道,“车身线条设计美得一塌糊涂,”而另一位用户也展示了真爱的感觉。“同价位保时捷的内饰外观比它更出众,与特斯拉的性能和续航比,前途也只有跪的份。”另一位前途K50车主说道。而像销量还不大的新特、哪咤等,吸引人的关键就是价格和颜值。

“我觉得支持新势力造车也是很有意义的一件事了。”一位买了造车新势力产品的车主向记者表示。“要买就买一个前卫的产品,油车已经是落后的东西了。”一位蔚来的车主有点骄傲地说。有统计显示,中国目前有近百家新造车企业,目前交付的有9家。

这些车主都很有代表性,而经济观察报记者随机通过各种渠道采访的车主统计结果显示,32%的车主的购车始于汽车“颜值”,而陷于“性价比”和“科技感”的比例分别为52%和15%,每位车主或多或少都提及了这些原因。而最后忠于“服务”的32%左右,主要分布在蔚来、威马的用户中。而对于云度、新特和合众这几家造车新势力车企来说,“价格低”就是手中的王牌,他们的车主们也整整齐齐地喊出了一致的理由——“性价比高”。

爱与不爱间来回千万遍

在购买新造车企业的产品这件事上,总有一些说不清楚的的原因,可能那就是真爱吧。但在尝鲜之后,也有不少人抽身而退,迅速的让人错愕。在一些二手车交易平台上,不管是蔚来、威马还是小鹏,都有被甩卖的二手车,这些二手车有的仅仅才跑了一百公里,而价格则下降了超过10万。比如在洛阳,有车主出售小鹏G32018款智享版,这辆行驶才600公里的新车,售价仅为原价的一半。

开始总是分分钟都妙不可言,但天雷勾地火的爱情有时候也去的很快,这种离去的背后又发生了什么?从整体来看,新造车企业的车主在选购汽车时普遍注重汽车颜值、服务、科技感以及性价比这几个因素,这在头部的三家企业上表现的最为明显。实际上,在众多车主对新造车企业莫名的爱背后,也并不缺少吐槽的声音。

“因为脑袋有‘坑’。”说起为什么买新造车企业的产品,一名小鹏车主这样“控诉”道。还有两位车主表示是因为图新鲜,当然也不乏有人仅仅是一时冲动而买了小鹏汽车。一位威马车主则将威马各个方面都狠狠批斗了一番,“脑子进水呗,还能是啥,续航渣、威马服务渣、车机系统渣、做工渣。”但难以理解的是,在威马的车主中,绝大部分还是认为威马汽车“服务好”,且终身质保为服务加分不少。

至于蔚来,似乎有多少赞誉,就有多少吐槽。经济观察报记者在随机选中的14个车主当中,只有6位车主没有直接表露过对蔚来汽车的不满,而其中有退车想法的就有3位。在这14名车主当中,一名用户算是把蔚来“从头黑到了尾”。但这仅仅是一个极端案例,更多的蔚来用户表现出的是一种“痛并快乐着”的状态,譬如因为发了一篇要求退车的帖子而在微博上掀起一阵风浪的“遥远(网名)”,后来也并没有退车,并且她还“参加了蔚来几十场的活动”,同时又对蔚来表示“感谢”。

更多的用户,则是一边指出蔚来的各种问题,一边却又带着孩子参与蔚来的各种活动,努力得积分兑换各类“奖品”。蔚来积分从另一方面来说就是现金,通过积分兑换甚至可以外出旅行、住宿酒店。蔚来的NIOHouse不仅是车型展厅,更多的是一个供车主休闲娱乐的地方。蔚来也会定期举办各类活动,邀请车主们参加,譬如踢足球、登山、射箭等等。

一位购买了ES6的蔚来车主这样评价蔚来的模式:“蔚来通过服务、积分回馈这种方式,让你觉得,我每次去都是在薅羊毛。每次参加蔚来的活动,都能得到什么好处。但是传统的4S店就是通过巨幅的降价优惠把你吸引过去,又通过其他的一些不正当手段,再把给你的优惠找回去。虽然蔚来不降价,但其实都一样。4S店给你的感受就特别不好,蔚来给你感受就比较好。但也没办法,有些人就是认这种,买车时候,看有没有优惠,这也是消费者的一种思维惯性吧,但我觉得这个以后都会变的。”

比起蔚来,另外两家新造车头部企业的用户说法就又有几分不同了。在随机采访的11个威马用户中,除了1名购买了威马2018款创新400的男车主对威马不满至极以外,其余都是偏正面的“含蓄”。其中被10名用户提及次数最多,最不满的地方都是新能源汽车的通病——续航里程问题。而这些赞誉又以“性价比高”为首。

除此之外,合众、新特、前途、云度等几家上市的新造车企的用户都是较为满意的状态,许多用户都将其购买的新能源汽车作为家中的“第二辆车”来使用,“省钱”“便宜”“科技感”是很多用户的看法。

必须打破的藩篱

不管是爱也好,恨也好,这都是已经成为新造车企业车主之后的反应。但对于新造车企业而言,更大的问题在于,如何获取新的购买者?

截至今年6月底,实现交付新车的共有9家,包括蔚来、威马、小鹏、合众、新特、云度、前途、电咖和零跑汽车。其中,占领前三甲的依然是蔚来、威马和小鹏这三家头部企业。而根据尼尔森发布的上险数据(也即实际交付量),威马汽车今年上半年实际交付8536辆,位列第一名;小鹏汽车位列第二,交付8493辆;蔚来汽车交付量位列第三,为7656辆。

但对于新造车企业而言,获取新订单已经越来越难。作为新造车企业中最先交付的企业,蔚来已经感受到这种压力。今年7月份蔚来的ES6共交付1066辆,ES8共交付436辆,两者累计月销量1502辆。其中,ES8销量同比下滑67%。而同期,2019年1-6月新能源汽车累计销量达到57万辆,同比增幅高达65%。“订单红利肯定消化完了,第一波流量红利也分完了。“威马汽车联合创始人陆斌在接受经济观察网记者采访时表示。

陆斌认为,从2018年交付的新造车企业来看,完成1万辆交付基本就可以判断其消化了前期积累的订单,从而进入了“实打实”的市场流量获取阶段。这一观点也得到小鹏汽车一位中层的认同,其认为小鹏今年的高增长也是在订单消化,但是前期常达两年时间积累的订单消化完了之后呢?新造车企业的考验才真正开始。“中国有很多尝鲜用户,但每一个新造车的品牌如何走下去,第二波流量红利怎么建立起来都是很关键。”陆斌说。

“我从今年年初开始密切关注各种电动汽车,但是总觉得车子要么太丑要么太贵,一直到五六月才接触到威马,对造车新势力还不放心,只是持观望态度。”一位威马潜在的消费者表示。尽管新造车企业以性价比和颜值方面吊打传统车企,但在产品的质量方面,消费者还是对于新造车企业的产品存在疑虑。如何打消疑虑,建立起品牌信任感,将是这些品牌未来的关键突破点。

服务被认为是突破的关键点,这也是蔚来最先成功的地方。一位蔚来车主在公开平台上表示“在接触蔚来的过程中我并没有遇到欺骗,套路,隐性消费,而感受到的是优质的服务,得到的是自己和家人都很满意的车,几乎没有什么不满意的地方。”即便当被问到自燃这种敏感问题的时候,这位车主在没有签订任何合同仅仅获得销售顾问口头承诺的情况下,也能相当淡定的表示,“相信蔚来的处理。”这几乎是对蔚来的无条件信任。

“还是有一点点(担心)吧,还好,只要没有安全问题,其他的小问题都问题不大。”当记者向一位小鹏G3预定车主询问会不会担心车子出现什么问题时,车主这样表示。“也希望威马能一步步成长起来。”另一位威马车主表示,而表达过愿意陪造车新势力成长的车主绝不止这一位。对于新造车企业而言,尽管面临着巨大的挑战,但市场似乎也给出了前所未有的机会和包容。

“新造车企业有很多不足,但其最重要的贡献是,惊醒了传统的汽车制造业,让它们发现自己随时可能被淘汰,这促进了中国汽车产业的进步。”一位新造车企业高层这样对经济观察报记者说。从企业本身来说,尽管新造车企业已经从“新势力”的神台上跌落,这些高喊着“颠覆”进场的挑战者们,如今不得不面临拓展市场的艰辛,但这些新人也的确为中国汽车产业带来了冲击波,他们的出现带动了中国汽车产业原来参与者前所未有的危机感,并由此推动了整个产业的集体改革。

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王国信经济观察报部门主任

汽车新闻中心总监
长期关注汽车(汽车、新能源汽车、零部件、后市场等上下游)产业领域。擅长于深度分析报道、调查报道、以及行业评论。

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