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南锣鼓巷的回力店：一个老品牌的重生之旅
作者：龙可意 2019-09-04 14:32
在八九十年代的人们记忆里，“回力”球鞋是“一代经典”，有着舒适耐穿的橡胶底，是很潮的名牌鞋。
经济观察网 实习记者 龙可意 班越 王坤 “欢迎光临回力，喜欢哪款可以试穿一下。”这个仅限十平米的回力门店，在店员的热情接待下，成了南锣鼓巷里的“爆款门店”之一。
行走通道不过50厘米，拥挤之下仍有人愿意进去瞅瞅。货架下整齐堆放着清一色的棕色鞋盒，货架上回力产品及其价格一目了然。红色背景墙上白色LED灯块组成醒目的“回力”二字，整体色调偏白，装修简约。
八月三号下午，记者走出热闹的回力门店，眼前仍然是熙熙攘攘的人流，这条仅800米的古巷商业街，平均一小时人流量高达一万人。这里所云集的网红美食榴莲饼，鸡蛋仔，旋风薯条等吸引着不少年轻男女拍照打卡，在传统扇子，剪纸工艺等充满中国本土特色的店里也能看到许多外国旅客的身影。这里是南锣鼓巷，这一知名北京胡同集市的普通一天。
南锣一条街，回力两门店。离巷口更近的这家回力店的进门右手边墙上，红底，黑字，时间轴，描绘着回力在上世纪的辉煌历史。
从橡胶厂的副产品到体育界专用球鞋，1935年喻有“回天之力”之意的回力在市场竞争中脱颖而出，正式注册为了这款运动鞋的品牌。50年代的回力大胆营销，为许多国家运动员设计出了体育比赛专用鞋，而被大家所熟知的回力经典款WB-1正是专门为排球比赛做出的设计。1956年5月，回力为国家篮球队参加奥运会而特制的565篮球鞋问世，立刻成为了时尚的象征。此后，回力鞋就成为了中国几代篮球人的“御用”装备，伴随着中国运动员征战在世界赛场上。1979年又推出了低帮的经典款WB-1，这就是大家最熟悉的红白鞋。就在1984年，中国女排穿着WB-1拿下了第二十三届奥运会冠军，在排球女将的风潮席卷全国的同时，回力的经典款WB-1也成为了全中国人都向往的传奇单品。
回力常务副总张恩祈向媒体表示：“回力有两个特点，一个是具有时代符号的品牌，另一个是拥有核心设计的企业。”2008年奥运会凝聚了民族认同感，也促使了国货回潮。而今消费升级，豆瓣网上万人小组“经典国货”的成立和淘宝的新国货计划无不昭示着怀旧心理推动下国产品牌的迅猛发展。作为老国货代表的回力在情怀认同下，以一种时尚化造型占领了国货品牌的高地。
“一代经典”打响消费战
两位中年男士路过，在回力店前停下来脚步，望着醒目的回力背景墙，感叹道“回力！我们那个年代啊最流行的一款鞋啊。”说罢径直走进店内。
两位男士说的是那个年代，那个拥有一双“回力”鞋的青少年就是相当牛的潮人的时代，在那个年代，行货要卖到36块一双。中国的国家级球星，如姚明、胡卫东、大郅，他们的少年时光也是穿“回力”走过的。在八九十年代的人们记忆里，“回力”球鞋是“一代经典”，有着舒适耐穿的橡胶底，是很潮的名牌鞋。
1998年出生的大二女学生崔婧昕，受访时，她脚下正穿着一双经典款宝蓝色回力鞋，同时她也是拥有多双回力鞋的回力爱好者。初一时，她偶然走进回力鞋店，由于当时对回力品牌还没有多大概念，就在街边随意买了一双，买回家后父亲却很惊讶这个牌子还有在卖，据父亲回忆，回力在他小时候就有了，但是买不起，在那个年代回力鞋是很奢侈的东西，很多人从小就梦想自己有一双回力鞋，穿上一定很好看。崔婧昕回忆当时买的那双鞋质量很不错，也是从那时起对回力的品牌认同逐步提高，到现在成了一名“回力粉”。
随着改革开放民营企业的大量崛起，阿迪达斯、耐克等外国运动品牌也相继涌入中国市场，西方文化事物的浪潮冲击使得球鞋选择多样化，中国年轻人们的审美也开始发生变化，更向往尝试新鲜的事物，回力品牌的人气顺势大幅下滑，没有人在意回力是从什么时候开始逐渐从大众视野中消失的，仍把穿回力鞋当成是一种时髦的人也微乎其微。不久上海回力鞋业总厂正式宣告破产，回力鞋停产。千禧年新纪元开启，上海华谊（集团）公司全额投资，重新组建上海回力鞋业有限公司，回力因此得以继续经营。尽管如此，由于其产品一成不变的设计，回力被当时的年轻消费者视为“民工鞋”，回力仍处于艰难发展时期。直到2008年，举步艰难的回力开始反思并且重新设计品牌发展战略，借助奥运会的良机，回力在国际市场上开始重新受到关注。随后，回力开拓出高端系列产品，在上海打造品牌旗舰店，并入驻天猫商城，实现消费场景线下线上的全覆盖，并和多品牌跨界合作，终于在近几年里迎来了消费者的购买高潮。至此，回力经历了由盛转衰、再由破产到新生的多个发展阶段，最终成功将拥有92岁“高龄”的老品牌、老国货打入当下年轻消费者的市场。
据调查位于南锣鼓巷的两家回力门店和烟袋斜街的一家门店，均为去年新开业的店铺，关于回力门店进军北京市场，经销商负责人也表示去年八月份才开始布局，截止目前，北京正规回力专卖店也才三十多家。而其实早在2014年，这家传统老字号就采用线上线下同步开展的O2O模式，为迎合年轻人喜欢网购的消费趋势在各大平台开设品牌旗舰店以及授权品牌店的同时，线下也采用授权开店的方式占领市场。这四年时间里其主要战地还是电商平台。
时间证明回力专柜的市场经营是经不住考验的，北京利生体育用品大厦三层出电梯口，回力专柜瞬然入目，比起大厦其他专柜，回力显得莫过于太过“凄凉”：没有最新款，产品更新停滞，logo仍为勇士射箭那款旧标。2008年多遭撤柜喊停，虽后来因为奥运会又死灰复燃一回，但仍未真正东山再起。2010年回力展览在世博园亮起的“长龙奇观”才算是真正打开市场经营的新出口。
记者通过实地走访发现，北京三里屯，西单等大型商业综合体内还未开设回力门店，这势必引起外界疑虑：为何在拥有如此巨大的日人流量和更加全面丰富潮流元素的年轻群体密集地面前，回力门店却转身先落阵于南锣鼓巷和烟袋斜街这样的文化性质的商业街。对此，回力品牌京津冀总经销商表示：“毕竟回力还是比较质优价廉的品牌，对于门店选取的租金还是需要综合考虑。南锣鼓巷作为北京很有名的旅游景点，也属于年轻人的聚集地，客流量大，影响力大，对品牌传播肯定也更快，选店肯定会考虑这些。”而对于商业综合体，回力也有进一步开设门店的打算。“目前商业综合体我们安升公司也都在洽谈，包括在万达，奥特莱斯，三里屯、西单也有计划开，回力门店陆续会开的。至于百货类商场可能暂时不会考虑，因为百货类商场在走下坡路，年轻人都会到商业综合体体验式的综合性商场，吃喝玩乐一条龙。”经销商安升公司负责人补充道。
旧情怀的新商业
回力公司党委书记2011年接受媒体采访时说：“一个是终端网点要拓展，大力开设专卖店，一个是产品的创新和时尚，这两点要配合起来做。产品创新之后，打批发的模式竞争激烈，拼价格，恶性循环，我们要让年轻人接受时尚化的回力鞋，就必须走专卖店的形式。”可见门店抓住“年轻人”这一关键词是必然趋势，早在几年前回力就放了一个大招，提出要在产品上做半差异化。
无论线上线下渠道，除了销售回力最基础的鞋款之外，经销商可以根据自己店铺面对的客户群体以及销售情况向总部提出申请，由总部为每个店铺打造属于他们的“镇店之宝”，让每个店铺具备特色和竞争力，有效避免各种不良竞争的出现，同时也保证了回力品牌自身能保持高频的创新能力。但实际上位于南锣古巷的回力门店，不管是左右两侧鞋墙上，还是门口鞋柜处，多是回力带简洁“F钩”标识的经典款式，并没有属于自身店铺的“镇店之宝”。从2016年正式改换logo起，回力就做好要把红白“F钩”作为标志性元素，打造时尚门店的打算。
“回力所代表的时代记忆，以及被全世界明星所验证的回力设计，会成为我们发展的财富。” 上海回力鞋业有限公司常务副总经理曾对媒体透露，但同时他也表示“在品牌传统与设计上，我们从来没有想过创新这两个字，而是要实现凡是有回力的地方，就有F钩”。不知在打造特色门店和所谓的“在品牌传统和设计上不做创新”这两者之间是否存在矛盾，但就目前的南锣鼓巷门店的打造来看，并没有理想化实现特色门店的目标。消费者看到的仍是过度情怀营销下的回力，长此以往难免出现审美疲劳，逐渐成为消费主力军的Z世代也难有代入感。“一进这家店感觉很杂乱，没看到什么很吸引眼球的新款式，一眼望去全是类似匡威啊这样的款式。”8月6日，一位刚从南锣鼓巷回力门店走出来的女性顾客向记者答道。
这位脚穿售价850元Tiger的女性顾客对回力产品的舒适度和价格都给予了很高评价，却表示自己从未穿过回力产品。该顾客没有正面回答回力是否为潮牌，只是在面对记者提问时反复提及“百搭”“价格便宜”“最近很火”等关键词去年五月二十日，回力发售售价为999元的限量单品“回天之力”，该产品由美国定制团队“The Remade”携手中国艺术家K.Yee共同打造，于天猫回力官方旗舰店限量发行520双。作为回力向高端化发力打响的第一枪，截止限售活动结束，此款高端“回天之力”售出432双。线下PU版和帆布版的“回天之力”在商业街门店均以不超过300元的售价出售，经向店主了解到，此单品依托白底红钩低帮经典款WB-1，融合了OFF-WHITE的设计，在店内卖得非常火，目前作为重点产品在推。在货架上相对抓眼的也是有着白底“F钩”标志的经典款。
2017年，为配合回力90周年的纪念节点，回力还推出了90周年纪念鞋款——在经典红白鞋的基础上添加“90”字样，致敬往日情怀。但是在南锣鼓巷的两家门店都没有看到，只在网上限量售卖。在很多背景为上世纪八九十年代的青春话题的影视剧和怀旧综艺中，回力的身影，总能掀起一阵怀旧风。在电影《同桌的你》中，林更新就穿着一双泛白的回力鞋，充满年代感。除此之外，回力利用明星街拍、怀旧写真追求“润物细无声”的营销效果。充分利用了自身产品以外的情怀属性，唤起时代回忆，打造品牌价值，让自己不只是一双鞋。
不管是靠近巷口的回力店，还是位于南锣中心的回力店，门店顾客都络绎不绝，大多数购买者为青年消费者。店员透露，年轻人是购买回力鞋的主力军，国货新潮之年，回力鞋穿着又舒服又好搭，很多年轻人愿意买这种性价比高的国货。一家家老国货不断掉入时代变迁的风洞，但同时一大批做“中国潮流品牌”的年轻设计师不断崛起。年轻的设计师们和“国潮”的主流消费者千禧年出生的大众有着相似的想法和生活圈子，更懂得如何从设计和营销上获得消费者的认可。这也成了回力面对国潮市场竞争作出战略的出发点之一。
2017年，在回力首次开发了海外线 WOS33 ，尝到被国内外媒体关注和明星带货的甜头之后，2018年大胆地邀请了两个年轻潮流设计师鲍珺怡和秦曼，请她们负责国内新品的开发，想借此带给消费者们一个有着“极大创新”的回力。一位在2017年才开始接触回力鞋的年轻女性朋友说，是因为2017年回力与百事的联名，她才开始注意到回力这个牌子的鞋。2017年，百事与回力联名，代言人为王嘉尔，从17年起只要揭开百事可乐活动产品的瓶盖，不仅可100%获得爱奇艺好礼，而且可以通过抽奖、兑换、竞拍等多种玩法赢到回力鞋等其他潮流单品。2018年，回力又破天荒地与美国街头潮牌 OBEY 进行合作，双方带来全新的 OBEY x Warrior 联名系列，可以说是越来越“国际化”了。OBEY x Warrior 2018 年秋季合作系列囊括了两双 WB-01（选择了品牌旗下标志性的 WB-01 鞋型为创作承载，结合了“TEAL”及“GOLD”两款配色）、一件红色夹克、三件 T-Shirt 以及一双袜子（服饰单品）。且该系列仅为欧洲限定，已于 26 日发布，并在 OBEY 官网上架，定价在 $10 至 $100 不等，其中鞋款为 $60。
2019年，百事与回力再次联手。今年6月，百事概念店迎来第三季，延续揭盖兑奖和跨界单品的玩法，百事可乐联名先锋设计师与凤凰、回力、红双喜三个国民品牌展开联名合作，打造自行车、小白鞋、乒乓套装跨界原创单品。回力低帮鞋款-醒目的回力徽标与百事“FOR THE LOVE OF IT”的组合，再现了经典小白鞋。
未来之问
“复刻经典国潮”是南锣回力门店内的标语，也是回力给自己的定义。
“国潮”是属于中国年轻人的潮流，反映着当代中国青年的想法和态度。在国潮之路上，回力并不是一家独大，而是在李宁，安踏等国潮标杆下还面临着许多问题。
南锣鼓巷门店反馈中，产品线单一是消费者普遍提及的词，经销商负责人表示：“目前回力产品线也在调整，逐步会出一些高端产品。”值得一提的是，在南锣鼓巷的回力店门口，我们采访到了几位年轻的顾客，这类年轻群体不约而同的都认为回力便宜、不贵。
但对于款式设计，有些年轻人并不买账，女大学生金慧说：“我不觉得回力是潮牌，样式是最普通不过的帆布鞋，我买回力的鞋只是觉得便宜，还有王嘉尔、邓紫棋等明星穿过回力，我觉得回力鞋可能就是唯一可以买的起的明星同款了，而且设计有一些老套，可能唯一的优势就是便宜。”在热门社交APP上直接指责回力抄袭“off-white”，匡威，阿迪达斯等品牌的更是大有人在，在门店门口，记者也同样历经许多对款式不屑一顾的消费者，由此看来年轻新消费群体在款式创新方面对回力提出了很高要求。近年随着“90后”，“00后”逐渐成为消费主力，单纯靠情怀和价格优势为卖点，并不能使回力在时尚品牌上掌握未来市场话语权。
实际上，通过走访发现位于南锣鼓巷和烟袋斜街的三家门店内所陈列的产品除了少数儿童鞋类外均为针对青年的“时尚运动”系列，售价均在100—300元之间。且货架上未见定位中老年的“健康运动”系列和专业人士的“专业运动”系列产品。比起有着厚实运动风基础的李宁，回力的品牌辨识度并不是很清晰。大众对于回力品牌精神也很模糊，对此回力鞋业党委书记兼执行董事周炜表示：“作为现代管理者来说，更多是需要给回力品牌赋予新的精神，新的内涵。”回力的复出，历史情怀并不会被消费者一直买单。
国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长石章强说:“老品牌是否应该走复出之路？它不是一道是非题，而是一道选择题。关键还是在于企业是否能够坚持把路走对，把题答对。想要成功就必须在品牌传承和创新方面实现坚守与变革同行，需要超凡的智慧，需要精准的市场调研，需要创新的品牌培育策略，需要一个整体的品牌顶层设计。老品牌复出更需要经受凤凰涅槃中的阵痛，必须有所剔除、有所取舍。”
