让年轻人更懂娃哈哈宗馥莉要如何做营销？-经济观察网

让年轻人更懂娃哈哈宗馥莉要如何做营销？

作者：卢谦 2019-09-18 21:09

相较于比赛，营销本身对于娃哈哈的意义，显然更引人关注。

卢谦/文 “让年轻人更加了解我们是谁，我们的品牌从哪里来，让他们更‘懂’我们。”9月17日，宗馥莉在第12届娃哈哈营销大赛全国总决赛新闻发布会上说。

娃哈哈营销大赛是一个针对全国大学生的策划、实践类比赛，宗馥莉也是首次为该活动站台。与去年相比，此时的她担任娃哈哈集团品牌公关部部长已经一年有余。

在现场不到5分钟的发言中，宗馥莉讲了这场针对大学生群体的营销大赛与娃哈哈的渊源，分享了她的祖母的教师经历，以及父亲宗庆后与学校的缘分，“我父亲承包了一家校办企业经销部，创办了娃哈哈。”

宗馥莉列出一组数字为营销大赛的总决赛造势：“我们从2015年开始在全国各地的高校推广营销大赛，到今年，娃哈哈营销大赛已经举办到第12届，本届大赛参赛队伍达到1.4万支，参赛人数近7万人，创下历史新高。”

不过，相较于比赛，营销本身对于娃哈哈的意义，显然更引人关注。

宗馥莉认为，营销大赛可以让娃哈哈看到当下的年轻人在关注什么，思考什么，喜欢什么。“我们在掌握这些关键信息之后再去做产品，做营销，总是能够事半功倍。”

另一方面，这场活动也拉进了娃哈哈与大学生群体的距离，“让年轻人更加了解我们是谁，我们的品牌从哪里来，让他们更‘懂’我们。”

这样的观点延续了宗馥莉此前的营销思路。

宗馥莉曾在接受媒体采访时称，市场在变，新一代的消费者已经成长起来，娃哈哈需要更深刻理解新一代的消费者。

在今年6月份举办的2019浙商破壁者大会上，宗馥莉梳理了娃哈哈所在的饮料行业近二十多年的竞争形势，总结了三个关键词：圈地、品类竞争、圈人。

其中，“圈地”是1995年至2003年的竞争关键词，即企业在发展过程中通过快速扩张获取规模化竞争优势。这一时期，娃哈哈也凭借宗庆后一手打造的联销体网络在行业里脱颖而出。

“品类竞争”针对的是2003年至2013年这一阶段，即通过聚焦资源和品类来占位市场。这个阶段也成就了娃哈哈营养快线，一举成为国内乳饮料的王牌。

在这两个阶段奠定了娃哈哈在中国饮料市场的霸主地位，但娃哈哈对于传统渠道和单品的过分依赖，也让外界形成了对娃哈哈“老龄化”的印象。

“二三十年以前，的确是以渠道为王，通过不断的广告轰炸，可以砸出一个大品牌来。”宗馥莉说。这一状况在2014年前后发生了变化。

到了2014年左右，随着移动互联时代到来、电商崛起以及新一代消费价值观的演变，传统零售业“人、货、场”三者的边界被打破，传统消费品企业正面临着战略创新与竞争升级的挑战。

宗馥莉认为，2014年到未来十年，这个行业竞争关键词应该是“圈人”。具体而言，就是消费品企业的研发、营销都需围绕“圈人”这一目标来呈现，“对娃哈哈来说，就是要明白当下的消费者是谁？他们在哪里？他们需要我们提供怎样的产品和服务？”

这样的形势下如何做营销？宗馥莉阐述了她的看法：产品元素的表达，会偏向于理性考量和概念说明，但要“圈人”，就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染，再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。

娃哈哈正在探索品牌焕新节奏，首先的改变就是部门的设置。

2019年，娃哈哈把市场部改为品牌公关部，看上去只是一个部门名称的更换，其实也是娃哈哈明确了未来将把“以消费者和品牌为导向”作为了企业层面的重点工作去开展。

具体的业务层面，娃哈哈在中国文化时尚化设计、跨界营销、制造社交媒体话题等方面都有所尝试，从AD钙奶味奶心月饼、哈哈粽、炫彩版营养快线、跨界彩妆盘，到在杭州、广州、武汉三城开设营养快线线下补色间，包下地铁专列铺满“出色恋爱观”的走心文案等。

宗馥莉曾直言，现在娃哈哈处于经营整体整合和品牌焕新的时期。而在当下，如何让娃哈哈的产品和渠道能更好地连接新一代的消费者，是她每天花最长时间都在思考的问题。