线上时代正在变革 宝宝树们准备好了吗

作者:胡群 2019-09-30 20:29  

对于线上平台而言,资本支持是业务思维、组织体系背后的抓手。

经济观察网 记者 胡群 “距离出生还有20天。”9月30日,诗颖清晨打开手机,欣喜地看到宝宝树孕育APP提示,“我的心脏、肝脏等呼吸、消化、泌尿器官形成,能在母体外独立生活。我成为真正意义的‘人’啦。”

自备孕时,诗颖便已下载宝宝树孕育APP,随着胎儿的发育,她也在APP里学到了很多知识,如孕期饮食营养、日常护理,甚至已经能看懂孕检的B超单。

“我觉得宝宝树给准妈妈们提供了触手可及的学习、交流平台,通过它,我了解到很多养娃的知识,并且从商城里参考了很多婴儿商品建议。”诗颖称。

这正是宝宝树(01761.HK)希望满足中国年轻家庭的四个基本需求:学习、分享、记录和购物。

半年报显示,宝宝树用户流量增势明显,上半年平均月活跃用户达1.56亿,其中一款核心产品宝宝树孕育App的平均月活跃用户2010万,另一款小时光App平均月活跃用户750万。移动设备(包括WAP端及移动应用程序)的平均月活跃用户总数、宝宝树孕育的平均月活跃用户及小时光的平均月活跃用户,较2018年末分别增长20.5%、 9.2%及74.4%。流量健康的走势一方面源自于宝宝树已经在像诗颖一样的妈妈人群中建立一定的专业度的口碑,另一方面,宝宝树在全端多域的流量布局,使得它不仅以独立App形式在移动端,让各流量生态及PC端都能以内容流、小程序等方式让这些渴望解决问题的妈妈们找到。

面对全球第二大人口红利市场,即便是“互联网母婴第一股”,宝宝树也还将面临着竞争不断加剧、电商时代的红利消退、消费者偏好及购买行为持续发生变化、关键人才的供应和技术革新速度加快等等。不仅仅在互联网母婴,甚至在每一个流量聚合的垂直行业,这样的变化都在发生。

因此,宝宝树们要顺应时代发展,必须要做出变革。

品效协同

过去几年中,中国线上消费业成为全球电商业的引领者,阿里巴巴、京东等平台的成就已令全世界瞩目。麦肯锡的研究报告《2019年中国数字消费者趋势》预测,中国线上零售交易额今年有望达到1.5万亿美元,占中国市场零售总额的1/4,不仅位列世界首位,并有望超越其后全球十大市场的线上零售交易额总和。

但《2019年中国数字消费者趋势》也指出,网上零售交易额增速放缓,复合年增长率从十年前的40%-50%跌至近几年的25%。以天猫商城母婴渠道投放广告的千人成本为例,2017年以来,其平均涨幅高达60%。包括宝宝树在内的各大头部平台,广告收入都在随着经济形势的变化、品牌方的精打细算而有所下降。可以看出,过去简单以广告促进购买的流量效率在下降,品牌主要的是品效协同的长效“种草”与短效“带货”结合。

“就母婴品类而言,57%的受访者表示专业内容十分重要,另有2/3的受访者表示,自己从宝宝树等垂直网站收集的信息对购买决策产生了影响。”《2019年中国数字消费者趋势》调查结果表明,在洋酒、母婴、消费电子、非处方药、保健品及家装商品的购买中,专业内容的体现对消费者至关重要。

实践也表明,通过增强网店、移动设备界面与消费者的互动从而优化顾客体验,顾客在平台上购物时逗留时间更长,消费更多。所以宝宝树选择继续补强内容、社交这两大核心能力把“种草”功力增强,再与天猫完善“带货”路径,这样的思路是对路子的。

为提升成长能力,电商领域,宝宝树加大泛母婴家庭消费品牌的新增,相较去年同期的品牌量增长超68.5%,联动天猫打造IP“全球寻宝”,为母婴家庭人群搜罗世界各国的原产母婴好货;在广告领域,采取线上线下联动的广告营销模式,与惠氏、雀巢、尤妮佳等母婴品牌合力打造科学育儿解决方案“宝宝树研究院”;在知识付费领域,聚焦于母婴健康、儿童教育发展与女性自我成长三大方面,实现从内容与渠道提供商向提供优质母婴及女性相关知识内容的综合内容平台转变。

年轻人

宝宝树最近因为“裁员”风波走在了风口浪尖。9月26日,宝宝树创始人兼CEO王怀南在做网络直播时称,虽然大比例裁员不属实,但内部优化的确在进行。互联网公司这一两年来实施优化的并不少见,大多数上市公司缩编或者换血并不为了低耗运营,因为这样并不足以向投资人交代。但有一个关键词是这些平台都在这样“优化”中提及的——年轻人。王怀南也说:“宝宝树需要更优秀的、年轻的、懂互联网新玩法的团队。”

的确,如今主宰互联网消费的正是“年轻人”,主要包括与互联网同步诞生与发展的“网生代”(80至00后),甚至95后至10后这一代出生在数字化社交媒体中的人将在未来几年成为网络消费的核心,他们也被称之为“Z世代”。面对这样的变化,互联网产品的用户也在不断发生了迁徙,过去20多年以来引领流量时代的头部产品始终在发生变化。因此,市场已经看到类似于淘宝蒋凡这样的年轻人正逐步成为大平台的核心管理者。

虽然母婴、医疗、教育等类似的垂直平台因为有一定的口碑与专业门槛,不会像通用社交平台那样瞬息变化。但如宝宝树这样的平台用户人群已经是“千禧一代”,即将迭代为“Z世代”这样的趋势已成事实。即便在传统认知中,生育、育儿、母婴消费是相对传统、保守的,但年轻人的人生观,消费观(饱含母婴消费、育儿消费)已在悄然变革。因此,平台也必须注入新鲜的血液,顺应这一消费者迭代。

虽然,社交化电商至今仍未有特别成功模式的可借鉴。中国数字消费者日益成熟,日益年轻化,面向消费者的企业将不得不应对越来越多元的需求。再大的企业也要要学会“转舵”,学会跟着时代的变迁走,第一步自然是找到能与这一代新消费者能相互理解、能对得上话的业务运营者,业务上年轻化的前提也就是组织上的年轻化。

“我们还有很多新同学刚刚入职就去杭州了,驻扎在阿里,备战宝宝树电商与天猫母婴的双11。”王怀南在直播中表示,拥抱变化是互联网的常态,“我们大幅度的引进着优秀人才,这些人才没法说他比走的员工更优秀,但是至少更符合宝宝树现阶段的需求,在新的内容的玩法上,新的变现的方法上,创造一个年轻化、更能为当下年轻父母服务的平台。”

资本论

对于线上平台而言,资本支持是业务思维、组织体系背后的抓手。过去只要能打赢流量仗,总有资本愿意输血,直至共享单车这一行业的兴起败落,资本领域这两年明显感觉到了变化。

在母婴行业也是如此,根据TMT领域的创业投资数据库和商业信息服务提供商IT桔子的数据显示,在融资数量最多的2015年,母婴电商领域有超过50起融资,金额更是超过50亿元。到2018年,行业内融资仅21起,金额也下降到34.3亿元。融不到钱,没有自我造血能力的企业在未来很长一段时间会面临极大的挑战,甚至有被淘汰的风险。

即便是宝宝树这样的已经上市的企业,也必须在资本的监督下让自己不断成长,并且借助资本方的战略扶持。王怀南谈及三大股东时说道:宝宝树与复星有着基本上99%相似的战略使命,都关注年轻家庭的幸福健康等方面;而与阿里的合作,则从流量思维转化到品效协同,未来可以打造更多营销产品;与好未来合作,则可以从母婴延伸到早教及教育领域,一起构建从学龄前到K12的学习链条。

宝宝树的资本阵容可谓是“黄金搭档”,如果能充分整合股东的业务能力,引进股东们的组织人才,或许能实现逆境翻盘。

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胡群经济观察报部门主任

金融市场研究院主任
主要关注银行、信托、fintech领域市场动态。

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