相关热门新闻
请点击
添加到主屏幕
波司登“向上”，李佳琦“向下”
作者：陈白 2019-11-15 19:23
此前不断争议的消费升级和消费降级，都无法完整概括我们所处的消费环境，一个真正的消费分层时代已经到来。
经济观察报 评论员 陈白 尽管在刚刚过去的双11，知名羽绒服品牌波司登（03998.HK）获得了不错的战绩——天猫旗舰店7分钟销售额破亿，全网销售额突破8亿元。但是，这并没有带来资本市场的积极反馈。在双11结束后第二天，在没有任何做空机构现身的情况下，波司登股价盘中闪崩，最大跌幅接近15%，创6个月来最大单日跌幅。
从2013年的“仙股”到如今毫无疑问的“白马股”，依靠高端化和产品聚焦，国产品牌波司登确实完成了逆袭。单件羽绒服平均定价已超过千元，高端品类价格更是直追加拿大大鹅，登陆全球各大时装周……但资本市场的数据反馈似乎并不足以支撑波司登未来的高端化想象空间。另一重值得关注的是，在双11当天，波司登短暂下架线上登峰系列高端产品。
产品品牌化、定位高端化这两大“金科玉律”，近年来几乎成为中国传统品牌转型的“万金油”式战略。特劳特不会想到，其定位理论50年后能够在大洋彼岸获得如此多的追随者。当然，包括波司登在内的积极案例，也成为了佐证这一药方疗效的最好证明。但是，脱胎自“人找货”供需不匹配的工业时代的定位理论，当下能否依然保持有效，已经遇到了越来越多的反证。
再来看另一端。虽然遭遇了粘锅、洗澡蟹等因虚假宣传而招致的质疑，但在双11当晚午夜，带货天王李佳琦的当期观看量定格在了3683.7万，点赞数高达6510.1万，他一个人的热搜度，甚至超过了天猫双11晚会。
在电商时代，随着网红带货式消费渠道的走红，人们明确知道自己需要什么的“人找货”场景正在发生变化，开始过渡到“货找人”场景，“定位理论”也因此面临失效。典型的“货找人”不仅仅体现在直播带货场景，更体现在拼多多、聚划算等深入下沉市场的购买场景里。如今我们往往不是因为有购买需求，然后去买这个需求品类里的第一名，而是“这是好朋友邀请我拼的，这是网红推荐的，价格又很便宜，所以买了”。
根据阿里2018年财报，过去一年里，淘宝天猫过亿新增用户中来自下沉市场的用户比例为77%。这也是为什么上一代电商网红，比如雪梨、张大奕，都在构筑自己的“时尚王国”，试图定义流行筑造品牌，却开始逐渐失去关注度；然而以李佳琦、薇娅为代表的网红2.0，占领粉丝心智更多是靠他们能提供“性价比”——比如在一次直播中，当网友表示薇娅的货更便宜时，李佳琦愤而宣布解除与该品牌厂商的合作，并要求粉丝退单。
一定程度上，李佳琦的火爆和电商巨头们开始逐鹿下沉市场的趋势说明了高端化的想象空间或许并没有我们预期的那么大。
高端、高价产品的消费者数量极其有限。无限度的高端化和不同层次的企业无差别地追求高端化，会让部分企业逐渐迷失自我，错失市场机会。这或许是波司登在双11亮眼战绩背后却遇到了“利好出尽”，投资者用脚投票的关键原因所在。
相比之下，与高端消费人群相对的是趋向于中等水平的消费者，因为其庞大的数量，配合以目前规模化、智能化的生产技术，则可以在压缩利润空间赢得市场的同时，同样做到总利润惊人。近年来从电商中兴起的网易严选、从卖场中复兴的Costco其实都是在佐证C2M、去品牌化模式的价值。
或许此前不断争议的消费升级和消费降级，都无法完整概括我们所处的消费环境，一个真正的消费分层时代已经到来。而对于从最终端的“李佳琦们”到最始端的厂商们来说，从企业战略的制定，到品牌的定位与定价，再到订单接单生产销售配送的整条供应链，实体经济的系统正面临重塑，面对高度不确定性的市场环境，仅仅依靠品牌定位变革，显然已远远不够了。
版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。