分众,你不是神器

作者:经济观察网 2019-12-09 11:08  0

谁也不能否认,严冬可以褪去虚火,也是观察一个企业真实生命力的最佳时机。

经纬中国创始管理合伙人张颖近期在微博上表示:“这段时间,外部融资环境比较恶劣,融资难度无限加大……我们只会继续加码支持那些数据持续给力,创始人明显在快速成长的潜力公司。对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司,不再把更多新钱浪费。”

近期几家二手车电商开始了一轮低调的关店潮、业务调整潮,很多上万平米面积的大店被关闭,年交易额数百亿的非核心业务被剥离;反而,规模较小的社区店和用户选择较多的全国购业务成为坚持的方向。 而那一厢,美团点评发布2019年三季度业绩报告:美团继续保持整体盈利,营收实现275亿元人民币,同比增长44.1%。毛利96亿元,同比增长109.8%。

而这些涨跌互现、喜乐不同的企业有一个共同的特点——那就是它们都是分众的标志性客户。

一位行业观察者表示,“企业的发展是复杂性的,现在看来单纯靠营销拉动,缺乏精细化运营能力和核心竞争力的规模化巨头并不一定能够成功。”

对于分众、对于品牌引爆的价值,应该有一个更客观的态度。

助推波司登品牌登顶

在过去的近两年时间里,波司登取得的改革成效有目共睹。11月28日,波司登公布的2019/2020财年中期业绩报告显示,截至2019年9月30日止六个月,公司收入44.36亿元人民币(单位下同),同比增长约28.8%。

到底是最近的寒冬催热了波司登羽绒服,还是分众的广告把一个40多年的老品牌脱胎换骨呢?

在2018年,波司登(03998)提出“回归创业初心”口号,明确“聚焦主航道、聚焦主品牌,收缩多元化”的战略目标,开始战略聚焦羽绒服主业,聚焦主品牌转型。

但它缺什么呢?一缺品牌认知,二缺溢价能力,三是没有进入中高端消费者的心智。

一个服装业内人士表示,如果不考虑品牌溢价,波司登在具体的产品力上完全可以与加拿大鹅比肩。例如波司登的中高端系列,基本全是更贵的高蓬松度鹅绒甚至是顶级白鹅绒,而加拿大鹅全系只有一两款顶配才用了鹅绒,基本全系都是鸭绒,而且含绒量基本都比波司登低10%。但是,波司登缺少的恰恰是品牌的提升。

而波司登的2018-2019的逆袭,是一套非常完整的策略。

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在产品上,波司登开始有意识的针对甚至碾压对标品牌的技术、性能。加拿大鹅最高级的产品号称能抵御零下30度严寒,波司登就做出了能扛零下30度的“极寒系列”;波司登利用其单品类的特点,不断升级供应链,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺。

与此同时,波司登开始参加顶级国际时装周,更新设计语言,做出了非常具备时尚感的产品,其中包括登上纽约国际时装周,发布三大国际设计师联名款,夺取“户外奥斯卡”Outside户外装备大奖,进入新浪时尚2018风格大赏时装榜等。

此外,进行渠道升级和通过全网的知识营销,将信息传递给受众。在这一系列条件都开始集中起来以后,波司登选择分众投放。

而在投放分众后,波司登开始发现,以前因为品牌定位不高,很多高线城市的大商场并不是很欢迎波司登的入驻。但由于分众的品牌引爆,越来越多的高线主流人群心智中的波司登品牌大为提升,甚至城市主流人群在写字楼等电梯中看到波司登的黑科技传播时,很多人的反应是立刻打开天猫,甚至当天就产生了购买行为。

商业地产经营者,也纷纷波司登敞开了Shopping Mall的大门。自去年3月以来,波司登的股价一年多已上涨了超过10倍,从44亿港元达到455亿港元。

分众是瑞幸致胜的关键之道?

从最新一期财报亏损扩大,但股价仍然逆势飞扬来说,瑞幸进入了一个最好的状态——投资者对于瑞幸的未来充满信心,短期的涨跌不足以影响投资者的长期看好。

“都是在分众的电梯电视和框架广告里看到瑞幸咖啡,然后随手下载APP完成购买的,这也给我们一种印象——分众是瑞幸致胜的关键之道。但事实不完全如此。”

分析人士认为,瑞幸胜利是因为BOMB法则——所谓BOMB,分别是品牌爆发(Brand)、差异运营(Operation)、补贴营销(Marketing)以及密集开店(Branch)。

“真正的致胜原因是瑞幸对于撬动咖啡增量市场的能力”一位业内人士表示,“瑞幸认为,写字楼人群对于杯饮咖啡的需求没有得到满足,一是因为星巴克单价高,二是因为星巴克获取不那么方便——所以瑞幸设计了一套更有性价比的裂变传播方案,以及一套以密布在写字楼里的前端自提店为核心的前置配送体系,它可以让用户‘秒取’咖啡,还能降低外送成本。”

正是观察到了上述痛点,下一步便是找到有效的媒体手段去推动这一切。

通过分众广告投放和营销,仅仅经过四个月左右的发展,瑞幸APP的下载量不断攀升,在APP STORE免费总榜上到达第33名,而星巴克是在第243名,瑞幸领先星巴克200多位;在分众电梯媒体渠道全力投放后,瑞幸的微信指数收获了超过10倍的增长。

值得一提的是,分众的投放频率越高,成本反而越低。

有分析人士访问过本地生活、二手车电商的一些头部玩家,他们都提到一个很重要的话题“当你的品牌逐渐强大,用户量逐渐庞大,庞大到足以摊薄成本的时候,你实际上是可以把分众用于日常营销的。”

上述人士认为,瑞幸咖啡就是一个比较典型的案例:每次新的营销、补贴、拉新或者活动,基本上都伴着一波分众的投放。分众已经贯穿到了整个创业周期的全过程,它不仅可以用于新品牌的引爆,还可以用于成熟品牌的护航。

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引爆品牌的先决条件

没有人否认分众是核弹头,是引爆装置。但不能投送到预设地点的核弹头是不能称之为核武器的,这是一个系统的工程,包括运载火箭的设计、燃料还有至关重要的导航和制导设备。上述分析人士认为,在分众上进行品牌引爆应该具备四点:第一,产品和服务自身的竞争力和产品力,必须达到一个较高的水准,并且不和广告所宣示的有太大的相异性和反差;

第二,要熟悉的运用定位理论,知晓一个商业组织最有价值的资源不仅仅是资本资源、人力资源、知识资源(这些资源没有消失),但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的的心智资源。 

第三,准备好钉子。“分众的引爆器是把它们敲进用户心智的锤子,锤子的力度和速度对进入心智有影响,但是钉子本身是核心。”

上述人士表示,“最后,仔细的观察分众除了品牌引爆之外对其它经营活动关键群体的心智影响,并找到改善运营的切口。”

该人士认为,只有结合了诸多有利和必要条件再去谈分众的品牌引爆,才是真正的神话的开始。在这个过程中,不夸大和盲信广告的价值,不低估和不轻视心智之钉打磨锐度的艰难性,在最合适的时候挥起大锤,这一切之和才是成功的关键。

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