上汽斯柯达酝酿独立 性价比牌是救命稻草吗?

作者:王海宣 2020-01-10 15:03

品牌塑造方面,上汽斯柯达尽管有着十多年的发展历史,且一直强调自身品牌的独立,但由于在研发、生产上与上汽大众的捆绑关系,消费者对于斯柯达究竟是一个什么样的品牌依然没有清晰的认识

经济观察报 记者 王海宣 在大众集团宣布新的品牌战略两个多月后,其旗下的斯柯达品牌就被传出了“独立”的消息。2019年12月底,有消息称上汽斯柯达已成立专门的研发部门,未来销售部门也有望独立;同时,上汽斯柯达将降低研发标准,以使旗下产品更具性价比。

自2006年上汽大众引入斯柯达品牌并实现国产以来,斯柯达在中国市场的研发、生产就全面依托上汽大众体系,虽然斯柯达事实上拥有独立的品牌和销售渠道,与上汽大众是平行品牌关系,但长期以来斯柯达只是被视作上汽大众旗下的一个“子品牌”。

多年来斯柯达品牌在中国市场的发展也不顺利。数据显示,2019年1-11月,上汽斯柯达总销量为22.97万辆,同比下滑27.49%,远大于同期整体狭义乘用车市场7.9%的跌幅。这意味着上汽斯柯达面临销量增长受阻、品牌逐渐边缘化的难题。

此番上汽斯柯达的“独立”,还与之前大众集团品牌战略调整相呼应。去年据外媒报道,10月份,大众集团将对旗下斯柯达、西雅特两个品牌进行定位上的调整,其中斯柯达将集中在低端市场。大众汽车集团战略负责人迈克尔·约斯特表示,“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位与发展。”

那么,独立能否解决斯柯达所面临的难题?上汽斯柯达又具体做出了哪些调整?销售部门独立计划是怎样的?经济观察报记者就此咨询了上汽斯柯达相关人士,但截至发稿时对方尚未做出回复。

再提独立

这不是上汽斯柯达首次传出关于独立的消息。2016年3月29日,斯柯达汽车公司成为上汽大众公司的股东之一,持股1%。同年7月底开始,从上汽大众各个工厂下线的斯柯达汽车,尾部标识由“上汽大众”变为“上汽斯柯达”。这在当时被外界解读为斯柯达将要从上汽大众“独立”的前奏。而上汽斯柯达对此表示,这是用来“凸显斯柯达的独立品牌身份,提升品牌知名度”。

相对于大众品牌,斯柯达在国内的品牌知名度的确差了很多。这与斯柯达品牌在中国的市场定位有直接关系。2006年上汽大众宣布引入斯柯达品牌并在上汽大众国产。之所以如此,是因为大众汽车早已在中国拥有了上汽大众和一汽-大众两家乘用车合资公司,而根据当时的合资政策,每家外资品牌在中国不能拥有超过两个合资名额,斯柯达便只能“寄身”于上汽大众旗下,成为其第二品牌。这样的局面决定了不管是在大众中国层面,还是在上汽大众合资企业中,斯柯达品牌的话语权与资源支持都难与大众品牌相提并论。

斯柯达品牌与大众品牌的这一差异,在车型的引进、布局以及品牌塑造上均能体现出来。例如,斯柯达旗下小型两厢轿车晶锐目前在售车型还是2017款版本,且全部为国五车型。而与之定位相似的上汽大众Polo,在2019年6月份已经进行了升级换代。据外媒报道,大众集团工会委员会主席兼监事会成员贝纳德·奥斯特罗(BerndOsterloh)甚至曾要求不再允许斯柯达使用大众的最新技术。品牌塑造方面,上汽斯柯达尽管有着十多年的发展历史,且一直强调自身品牌的独立,但由于在研发、生产上与上汽大众的捆绑关系,消费者对于斯柯达究竟是一个什么样的品牌依然没有清晰的认识,一般均将其视作上汽大众的一个子品牌,而事实上在大众集团内部大众品牌与斯柯达品牌是平行的。

事实上,斯柯达谋求独立的意图早已有之。早在2014年,时任斯柯达董事会主席范安德曾表示,“斯柯达在中国年销量达到50万辆时,我们可以考虑成立一个独立的销售公司。”他认为,这有利于统一管理斯柯达在华品牌定位、产品序列以及价值体现等。

不过斯柯达近几年的销量表现,让这一目标迟迟难以达成。斯柯达历年销售数据显示,2011年在中国市场交付量达到22万辆,出现两位数的增长,且创造了单一市场销量超过20万辆的记录。但近三年来斯柯达销量增长出现瓶颈,其2017年、2018年销量分别为33.3万辆、34.1万辆,2019年更是不增反降,1-11月累计销量为 22.97万辆,同比下降27.49%,重回到8年前的水平。

重拾性价比

在上汽大众体系内,大众品牌与斯柯达品牌是一个“高低搭配”的品牌梯队,这与此前一汽-大众拥有奥迪和大众两个高低搭配的品牌矩阵较为相似。但不同点在于,大众品牌与斯柯达品牌定位相仿,为了加以区分,斯柯达车型与大众车型共用生产平台、部分零部件,但指导价方面却更低,性价比高是其一个重要的特点。也正是因为性价比,斯柯达在前几年实现了销量的快速增长。

但斯柯达的性价比是基于“减配”而来。由于车型配置更新不及时,当车市环境变化尤其是各大品牌开始打价格战的时候,斯柯达的车型性价比优势不再。“斯柯达明锐配置太低,只有顶配才配备了LED大灯,全系没有电子刹车,而且我觉得外观也不太好看。最后,我多花了4000元购买了上汽大众的朗逸。”一位车主在论坛中这样形容自己购车的心路历程。由于斯柯达旗下车型配置普遍不如大众,这样的例子并不少见。

根据此番上汽斯柯达的独立计划,其一大方向指向研发费用的降低。有分析认为,这一定程度上是上汽斯柯达受到了一汽-大众捷达品牌的影响。2019年一汽-大众发布了比大众品牌定位更低的全新子品牌捷达,该品牌主攻8-14万元市场,凭借德系品牌的影响力和较低的价格,取得了不错的销量成绩。2019年,捷达旗下两款产品VA3和VS5上市至今四个月,全年累计销量已经达到4.3万辆。

除了减少研发费用,上汽斯柯达还计划成立专门的研究院。对此有业内人士表示:“与自主品牌相比,斯柯达性价比一般,比如智能网联等方面做得不是很好。”而研究院的成立,或将有助于改善这一问题。目前,合资品牌针对中国市场打造专门的“特供车”已经成为趋势,包括北京现代、长安福特等品牌都在采用这一方式来提升其产品覆盖度。例如北京现代生产的菲斯塔车,在2019年1-11月共售出9.4万辆,已成为北京现代的主力车型。

对标自主品牌胜算几何?

此前大众集团在华的乘用车品牌架构,包括奥迪、大众与斯柯达三个品牌梯队。其中,奥迪在一汽-大众旗下,斯柯达在上汽大众旗下。不过,自去年一汽-大众成立全新的捷达品牌之后,斯柯达在大众集团的存在感受到进一步的挤压。而按照上汽斯柯达的计划,此次调整后,斯柯达定位仍高于捷达品牌。

但不论是捷达还是定位调整后的斯柯达,将与自主品牌产生竞争成为不争的事实。通常而言,自主品牌车型的配置更丰富、价格更低,而捷达之所以能够突围与捷达原本便拥有很高的知名度相关,但斯柯达在品牌方面并不占优势。因此,如何与吉利、长城、长安、上汽、广汽、奇瑞等自主品牌头部企业相争,上汽斯柯达面临着不小的压力。

在英国品牌评估机构品牌金融(Brand-Finance)发布的“2019全球最有价值的100个汽车品牌”排行榜(Top100mostvalu-ableautobrands2019)中,大众排在第3位,斯柯达排名第39位。自主品牌中,吉利汽车最为靠前,排在第19位,长城哈弗排在第23位,比亚迪排在27位。

此外,大众集团希望整体的品牌调整,能够避免各品牌之间的竞争,形成协同效应。但有观点认为,向来不受重视的斯柯达,或将成为大众、西雅特等品牌扩展业务的牺牲品。对此,斯柯达首席执行官梅博纳在内部的一封公开信中称,“斯柯达一贯坚持的重视产品空间、功能性、经济性以及前瞻性设计的理念不会改变。”这也被解读为斯柯达首席执行官在面临品牌调整时的安抚军心之举。

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王海宣经济观察报记者

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