疫情下房企如何突围:线上售房、拓宽融资渠道、期望早日复工

作者:田国宝 2020-02-06 11:50

“主要看疫情持续时间了,如果3月能够得到遏制,二季度预计能恢复正常,整体影响不会太大,否则可能很多企业会出问题。”一家千亿房企高管告诉经济观察报。

经济观察网记者 田国宝 直播临近结束,有观众问沈浩如何在线上买房?沈浩说,现在直播只是做线上推广,如果要订房,还得等上班后到售楼处办相关手续。从事房地产销售工作两年以来,这是沈浩第一次在网上直播卖房。

1月20日放假时,新型冠状病毒肺炎还并没有现在“严重”,“我是21号回的老家,大年初二,公司下通知,开启线上销售。”他负责销售的项目位于北京市石景山区,目前已经进行了8场直播,大部分是他和同事们在各自家里完成。

由于疫情影响,1月下旬以来,全国大部分城市的房地产售楼处、二手中介门店陆续暂停营业。包括万科、碧桂园、恒大在内主要房地产企业率先推出线上销售平台,主要有自有平台和合作平台两种平台。

2020年3月是房企债务到期高峰期,在当前线下销售暂停的背景下,如果确保现金流正常运转是每一家房企必须面对的难题。“主要看疫情持续时间了,如果3月能够得到遏制,二季度预计能恢复正常,整体影响不会太大,否则可能很多企业会出问题。”一家千亿房企高管告诉经济观察报。

线上售房

沈浩的老家在甘肃,原本2月3日上班,由于疫情影响,假期延长到2月9日,“从2月3日开始,我们就开始进入工作状态了,每天直播两场,我们同事几个轮流做,还要接听客户咨询电话,都能在家完成。”

沈浩平时在家穿的是一件保暖长袖秋衣,2月4日上午那场直播中,沈浩换上西服、衬衣和领带,由于手上辅助材料少,半个小时直播中,他一直露脸解说项目的区位、配套、装修以及和周边项目对比,同时回答观众的一些问题。

在直播中,观众可以查看项目的信息及向博主询问项目相关的情况,同时项目资料中也公布了所有销售人员的手机号码,“现在还没法订房,你先了解一下房子情况,等我们2月10号上班了,到售楼处去订房。”在直播中,沈浩在回答观众问题时说。

直播只是网上卖房的一种形式,从1月下旬以来,随着新型冠状病毒肺炎疫情被证实存在人传人,一些开发商开始推出自有或者合作的网上销售平台,其中碧桂园、恒大和万科等房企都自建了线上平台,大部分房企则选择和房天下等网站合作。

黄婷是万科北京某项目的一名销售人员,她告诉经济观察报,目前项目可以接受订金,可以通过视频签约,也可以在网上验资,买房的大部分手续可以在线上完成,“我们售楼处2月10号正式开放,客户先可以通过线上把房源锁定。”

万科的线上售房平台为e选房,2018年底成立,除了大多数房地产网站具备基本信息查看、VR全景看房等展示功能外,还具备意向登记、线上选房、网上验资、网上认购等功能。e选房也是目前推出线上销售中少数几个可以实现部分交易的开发商之一。

进入e选房平台后,选定项目进入项目主页面,如果想要选房,则进入查看房源中,里面显示有各个栋楼、单元及楼层的备选房源,选好中意的户型和房源后,填写购房人姓名、身份证号码、邮寄地址及付款方式,然后提交。

信息提交后,会出来一份北京市商品房认购书,同意认购协议书等于锁定这套房源,然后在线上绑定银行卡支付认购金。据黄婷透露,还可以通过视频进行签订商品房买卖合同,并支付相应的首付金。

除了万科推出的e选房外,碧桂园推出凤凰云、恒大推出“恒大好盘精选”、龙湖推出的是龙湖u享家等自有线上售房平台,不过与万科e选房相比,这些平台都不具备线上交易的功能,仅仅具备网上展示功能。

除了自有平台外,融创、阳光城等房企与房天下等平台合作推出线上售楼处,这些平台也仅仅为展示和沟通平台,目前还无法实现线上交易。据沈浩透露,他所在的项目可以订房,转账相关订金后,可以锁定房源。

应急之举

2月5日上午10点多,在接到客户电话的时候,黄婷正在和串门的亲戚聊天,看了一眼是北京的号码,没有接听,调低了铃声音量后,继续聊天。

黄婷是北京通州一个住宅项目的销售顾问,1月20号放假,她回内蒙古老家过春节,原本是2月3日上班,但由于赶上新型冠状病毒肺炎,假期也从2月3号延后到2月10日。

半个小时后,串门的亲戚走了,黄婷赶忙把电话拨回去,一名客户问她什么时候上班,想尽快把房定下来,“节前就看好了,一直在外出差没时间定,这又赶上肺炎了,公司要求提前一周回北京自行隔离,但现在连小区也出不了。”

1月30日,黄婷所在的县确证首例新型冠状病毒肺炎,从31号开始,全县进入封锁状态,县城全部进出通道全部双向封锁,村里的进出道路也被堵上。紧接着第二例确证,“现在都不让随便出门,每户两天只能有一个人出去买生活必需品。”

黄婷所在公司的线上销售平台在1月26号上线,“我们项目是29号接入的,要求所有销售必须24时接听来电。”不到十天时间里,黄婷的感受是“作用不大”,“平时过年就市场就一般,今年赶上肺炎,谁还有心思买房了。”

项目上线一周以来,黄婷只接过一个客户电话,基本没有新客户咨询电话,“现在就是个展示功能,你说让客户转账交定金,现在的市场,谁傻呀,没到现场看房子就交钱,但是公司要求,我们也只能配合去做。”

沈浩表示,线上销售只是一种应急之举,在线下售楼处封停的情况下,每家公司营销负责人总得“做点事情”,“做了这么多年营销,大家都知道,现在线下卖房都不好卖,线上更不好卖,能卖就卖,卖不了就当做广告了。”

另外,沈浩表示,由于房地产销售一直过度依赖线下, 包括万科在内房企在线上销售平台搭建方面做得并不完善,大部分公司线上平台并不具备交易功能,“即便是具备线上交易的技术条件,现在客户端也普遍不认可线上交易方式。”

在上述千亿房企高管认为,在当前疫情下,2020年一季度房企销售业绩下滑已经不可避免,通过开拓线上销售平台,一方面可以弥补线下销售短板,虽然效果不太明显,但尝试总比什么都不做要好;另一方面,线上销售是未来房地产营销趋势,“现在是个好的时机,企业可以调动所有资源来做线上平台,也是为以后探路。”

同事做直播的时候,沈浩也进入参与学习,结束后,大家一起讨论经验和心得,“即便是做展示,由于在家里,也有很多做的不好,比如展示区位和户型的时候,只能拿着平板电脑里的图片展示,有时候出现逆光,观众都看不清图片。”

其中一个同事在直播中出现所谓的尴博,由于沈浩的同事家里信号不好,也没有直播经验,直播全程杂音太大,“一会儿家人聊天声音出现了, 一会儿孩子哭了,她讲话的声音也不清晰,但是这是个过程,早晚都得走。”沈浩说。

房企突围

上述房企高管介绍,疫情对房地产市场影响主要表现两个方面,第一,由于售楼处和中介门店暂停营业,直接影响到线下交易,而线下交易是目前房地产市场最重要的途径,“所以一季度销售规模肯定会下降。”

第二,疫情影响复工,进而影响房企推盘节奏,房地产建筑工地是人员密集型场所,复工起码要等到疫情完全消除之后,“如果说疫情一季度得到遏制,不是说二季度就立马可以销售回款了,还要看推盘节奏。”

对于房企而言,销售回款和融资是现金流的主要两个来源,从2019年下半年,房地产融资已经受到严格限制。受疫情影响,2020年1月主要房企销售业绩普遍出现下降。

截止2月5日,已经公布的主要房企中,万科、金茂、建业等房企1月销售额同比增加,碧桂园、恒大、融创、中南建设、富力地产、阳光城等房企销售业绩则同比出现下降,多个房企销售额同比降幅超过30%。

中指院做的一份针对3000人问卷调查显示,参与调查的人中,如果没有疫情,49%人会在春节及节后一个月有购房计划,因为疫情,推迟购房的计划的占比为70%。中指院认为,房地产市场交易规模会在短期出现回落,主要集中在上半年,特别是一季度,二季度将进入恢复期。

上市千亿房企高管认为,楼市恢复时间主要看疫情持续时间,如果疫情在一季度内得到有效控制,楼市在二季度迎来回暖甚至因需要积压出现反弹,“一二月本本来是楼市淡季,受疫情影响不明显,更大影响可能在3月及以后月份。”

对于房企更大危机在于债务方面。中指院企业事业部总经理白彦军在电话会议中表示,2020年房地产行业需要偿还债务总额为7598亿元,其中上半年偿债规模超过3千亿元,与2019年同期持平,但受融资收紧及疫情影响,很多民营企业短期现金流会受到明显影响。

天风证券研究所报告显示,2020年房企信用债规模为2095亿元,偿债高峰主要集中在7到10月,ABS全年偿还规模为2287亿元,全年偿还高峰为1月和7月,而海外债全年代偿规模为294.65亿元,其中3月和11月为偿还高峰期。

在这种情况下房企如何突围?上述房企高管认为,目前还看不到希望,“一个是希望疫情能早点结束,尽快复工复产,如果二季度能正常施工,全年影响不会太大;另一个是希望国家在融资上给予支持,其实不需要特殊照顾,在释放流动性时候能一直同仁就可以了。”

上述闽系房企销售负责人认为,疫情对营销工作影响不会持续太久,解除封锁后就可以逐步恢复销售,但对房地产需求端将会形成持续冲击,“等于对人们精神的一次洗礼,这次疫情过后,人们的生活观念和购房观念是否会发生改变?现在还不好说。”

中指院常务副院长黄瑜在电话会议中表示,2020年初中指院预测全年房地产销售面积会同比下降5%到6.5%,加上这次疫情影响,还需要再下调2个百分点,全年销售面积预计减少3000万平方米到3500万平方米。

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田国宝经济观察报部门主任

不动产开发报道部主任
主要关注房地产、产业园区、双创及物业等领域。擅长深度报道和调查报道。

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