因直播而变

作者:郑淯心 2020-03-21 11:17  

在人们传统的印象中,电商平台直播往往等同于“带货”,然而疫情却激发了电商直播更多的可能性。

经济观察报 记者 郑淯心 3月的安靖蜀绣文化创意公园已一片绿意盎然。四川省工艺美术大师鲁莉以公园为背景,面对手机镜头一针一线地刺绣,成都云纺蜀绣之乡刺绣有限公司总经理张娟在旁与她对话,向观众讲解这幅刺绣的由来、背后的故事以及蜀绣的针法。

做直播是张娟想到的办法。受疫情的影响,线下门店没有正常经营,为了企业持续经营,她想用直播这种新型的销售手段来推广产品。她一再强调,做直播的目的不仅仅是卖货。“我主要是通过直播这种方式传播蜀绣,让观众了解背后的文化,通过文化认同感再接受我们的产品”。

在人们传统的印象中,电商平台直播往往等同于“带货”,然而疫情却激发了电商直播更多的可能性:餐厅大厨直播炒菜、线上春游布达拉宫、时装线上走秀……“万物皆可播”是变化之一,直播反向改变产业是变化之二,从购物场到品牌营销场是变化之三。

京东直播业务负责人张国伟向经济观察报记者总结:“电商直播不仅是一个购物场,同时也是一个品牌营销场。当前,无论是店铺直播还是达人直播,越来越趋于多元化发展,带货只是其中一个目的或方向。”

万物皆可播

张娟准备了将近三个星期,从场地选择、作品选择、故事梳理到沟通蜀绣非遗大师,她甚至写了十几页的直播讲稿,背了好几天,然而直播开始的第一句话,她还是讲错了,随着直播间人数的不断增加,她的底稿也没有按原计划用上。

万事开头难,不过惊喜也随时会发生。直播中张娟安排对话国家级非物质文化遗产蜀绣代表性传承人孟德芝,聊创作灵感、构图、色彩搭配……她的作品《秋色高原》陈列于人民大会堂的常委会会议厅。出乎意料的是,对话一开始直播间人数开始暴涨,这位一直低头刺绣的手艺人第一次面对45万人讲话,兴奋多过了紧张。

直播间气氛越来越热烈,?张娟忘记了卖货这件事,也没有刻意向直播间的观众推荐货品,但是最后也达成了不错的成交量。

银泰商场的直播间比张娟的还热闹。绿茶餐厅的大厨走进直播间炒菜,线上教学正宗杭州菜;

银泰商业CEO陈晓东也亲自上阵直播,给兰蔻化妆品专柜导购做起了小助手,扮演者如同李佳琦身旁的小助手角色。

对于自己的直播秀,陈晓东说比不上导购专业,所以就帮忙算算账,可是因为优惠太多,他还曾算错了价格,只好和直播间的观众说:“再算一次!”,没成想,反而让直播间氛围更活跃了。

银泰商场的业态很丰富,直播间也就自然内容丰富。“不管怎么直播,都要看是否给用户提供独特的价值,之后再思考商业价值”,陈晓东对经济观察报记者称。

直播场景不一定在室内,淘宝做了多场云春游活动,带着观众在线游布达拉宫、赏武大樱花。在布达拉宫的直播间里,观众经常对讲解员说,“这个展品能不能给我介绍一下”,甚至观众投票决定讲解员下一步去哪个厅展。

疫情突如而至,很多商家的春季新品发布受到严重影响,大量线下发布会无法如期举行,直播间里的云发布会也多了起来。3月18日,汰渍新品洗衣凝珠走进了京东直播间。这次带货主播是虚拟二次元人物洛天依,搭档人气明星任嘉伦。京东直播把京东平台流量和微信小程序生态、市场渠道等资源结合在一起,让商家连接起私域流量和平台公域的流量。汰渍直播上线仅4个小时微博阅读量就超过1亿,汰渍当天在京东销量再创新高。

解燃眉之急

陈晓东作为一座商场的CEO,亲自上阵直播,其背后是疫情期间线下商场遭遇冲击的现实。

林清轩创始人孙来春“大年三十焦虑得睡不着觉”,随后七天,公司的业绩印证了的他的担忧。受疫情的影响,传统春节销售旺季不仅不旺,全公司每天营业额只有几万块,而林清轩全国337家线下门店、2000多名员工,每个月最起码支出达3000多万,林清轩没有银行贷款、没有融资,账面当时有五六千万,企业只能撑两个月。

孙来春2003年创立林清轩,以山茶花油为主打产品、线下直营门店是主要销售渠道,发展十余年,今年第一次被破产危机所笼罩。

刺绣直播间里的张娟也是一样,疫情导致蜀绣门店、博物馆都没了人流,销售几乎为零。

新冠肺炎疫情的爆发,也对实体工艺美术行业带来了巨大的冲击,在客流量和收入锐减的同时,还要支付高额的房租和人力成本,作为浙江工艺美术大师、朱府铜艺第五代传承人的朱军岷也面临同样困境。

线上直播让朱军岷第一次尝到了新型互联网销售模式的甜头。朱军岷说,以前,为了让“铜粉”们看得见、摸得着,“朱炳仁铜”更倚重线下实体店销售。这次是他第一次在线上平台做直播,他认为,不论直播的销售效果如何,对他和他的团队来说,都是一次极好的学习机会。另外,他还有一个小私心:“以前都是闭门造车,来直播间互动可以了解大家对铜艺的看法和建议。”几次直播过后,朱军岷发现,相比直接要吆喝卖货,反而是展示作品更能吸引人。

孙来春回忆首次出境时说:“前半个小时紧张,根本不知道说啥,手上只有一张直播进度提示表。半小时之后,开始讲述自己擅长的话题,比如,林清轩品牌故事、林清轩开发产品背后文化,护肤常识等,吸引了6万多人观看。”

3月9日,林清轩发了一个相关自救阶段性成功公式的朋友圈:品牌力+数字化+信心=林清轩自救阶段性成功,配图是林清轩2020年女王节全网销售同比增长513%的捷报海报。

直播间流量的高低与多种因素有关。京东直播业务负责人张国伟称,一场高质量的直播取决于内容的创意策划、选品的人货匹配、主播的互动表现等多因素的综合作用。电商直播是从种草到购买全闭环的内容形态,比较看重“品效销”合一,就是在主播选品、直播效果、订单销量等方面表现俱佳。从平台的角度讲,直播的内容质量是其关注的核心点。

全域营销新阵地

朱军岷发现,走进直播间里的粉丝一般不是网上闲逛的,而是真正的“铜粉”,有些观众一眼能看出作品背后的创意。在直播互动中,朱军岷和“铜粉”也交流碰撞出很多创意,这些想法也成为了他作品的来源。

有“铜粉”提出,之前在展览馆看到朱军岷的“木生金系列”熔铜艺术品,但是体积太大,又不能购买,于是提出能否做成缩小版的想法。朱军岷灵感一来,就推出了一款“木生金”缩小版,在直播拍卖中获得了一个合理的价格。

如今,朱军岷还把直播间当成了新品的测试台,“铜粉们”可以以最低的价格秒杀到直播间里的新品,这样不仅提高了直播间的活跃程度,也可以作为今后销售策略的依据。“以后会根据新品在直播间受欢迎的程度,再决定是否放到线下实体店售卖。”“直播催生了产业变革”,陈晓东对记者称,首先线下导购从“一对一”服务实现了“一对多”的转变,提高了服务效率;其次是商场也突破了空间限制,直播让远程客人也能购买到商场内的商品,由物流送到客人手中;最后从消费者的角度来说,也可以享受到商场对货品保真的背书和服务。

张娟也认为,直播不仅改变了她自己,也改变了蜀绣产业。“之前我们很抗拒新的事物冲击到传统文化,如今却发现直播不仅是传播文化的好方式,更催生了新的产品搭建模式、销售方式”。张娟正在搭建设计师平台,吸引年轻人加入蜀绣行业,在蜀绣行业中,刺绣的工艺人数并不多,她想创建共享工人的方式,将收到的订单拆分给不同企业的手艺人一起做,当然,直播销售她还会坚持下去。

淘宝内容电商事业部总经理俞峰称,淘宝直播通过云旅游,首先扩大了布达拉宫、景区或者是博物馆的接待能力,由于线下客流的压力,很多景区都可以把它以前没有开放过的区域,拿出更好的精力,更深度地给大家讲解。其次是对用户来讲,足不出户就可以看到很多的景点,体验很舒适。

时装秀、新品发布会、影片宣发、楼盘的新盘发售、看房、珍品的拍卖等直播沉浸式的体验,为消费者带来生活方式改变的同时,为平台也创造了价值。“直播中博物馆卖周边产品,这是带货。通过直播种草,把旅游产品的行程营销和门票销售在线化打包卖掉,这是带人。不仅仅是一个文旅,成为一个品牌营销的故事,有很多商业化的机会,这是带品牌。”俞峰如是总结。

京东直播业务负责人张国伟也表示,通过直播带大家一起参观博物馆,谈历史、讲故事、品文化是核心,衍生品售卖是其次,可以总结为“直播2小时,卖货5分钟”,因此平台会把更多的时间和资源放在文化上,文化和知识的价值要远高于商品售卖。

张国伟称,通过“内容不断电商化,电商不断内容化”,京东为商家提供新的营销工具和渠道,同样也是为京东平台营销提供新场景,“直播将商家生态和机构达人生态作为发展的重要基础,直播会成为商家和机构进行全域营销的新阵地。”

为了帮助商家和机构实现以上目标,平台也推出系列扶持和补贴政策。如对直播带来的销售额,京东平台扣点最低降至1%,开播即可降扣。而新开播商家更可得到最低30天固定流量扶持,无门槛进入新店开播专区,获得高质量流量曝光等。

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郑淯心经济观察报记者

大消费新闻部记者
长期关注大消费行业的市场发展和公司动向,擅长深度调查报道、高端人物专访和产业剖析。
线索请联系:zhengyuxin@eeo.com.cn

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