秒针系统报告:2019年中国互联网广告异常流量达31.9%,KOL无效粉丝58%

作者:李晓丹 2020-03-27 15:29

随着社交类营销快速增长,KOL价值愈受重视,但同时KOL流量造假也日渐盛行,明星、KOL刷帖,以及粉丝自发的刷帖,造成了社交流量的“虚假繁荣”,背后也形成了一条流量黑色产业链

李晓丹/文  秒针系统近日发布的《2019年度中国异常流量报告》显示,2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%,较2018年增长1.7% ;IT科技类垂直媒体异常曝光最为严重,同比上升14%;此外,KOL平均无效粉丝占比高达57.5%,头部KOL平均无效粉丝占比高于腰部及尾部。

秒针系统全域营销测量事业部技术合伙人刘沛表示,异常流量的来源主要有两种,一种是机器刷量,另一种是人工刷量,这两种造假都可以通过技术进行监测,比如通过传感器数据监测,发现一部手机的电量始终是100%,那么它很有可能是专门刷量的机器。

秒针系统商业智能与分析事业部总裁王玉梅表示,随着社交类营销快速增长,KOL价值愈受重视,但同时KOL流量造假也日渐盛行,明星、KOL刷帖,以及粉丝自发的刷帖,造成了社交流量的“虚假繁荣”,背后也形成了一条流量黑色产业链。为此,2019年,报告还首次对社交和KOL的异常情况进行了分析。

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报告显示,2019年异常流量曝光前十的行业分别是:网络及通讯、建筑房产、家装家具家居、零售及服务、金融理财、旅游住宿、食品饮料、交通工具、家用电器、IT产品。与此同时,在NEW TV端的异常流量监测方面,排在前三位的是家装家具家居、零售及服务、服装服饰。

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刘沛举了一个NEW TV端广告投放的例子,正常投放NEW TV的流量,每一个曝光,对应的机型设备都应该是一台智能电视,但在秒针系统的监测中却发现,某些NEW TV流量,对应的机型有的是手机,有的是PC,这是典型的“偷梁换柱”式刷量行为。

“另外比较有代表性的是ID造假,比如在某一活动中,每台设备会对应一个ID,正常情况下,设备ID会在活动期间多次出现,如果某个ID只出现过一次,就非常可疑,因为它很有可能是随机制造的ID,而不是真实的ID。”刘沛说。

此外,户外广告总体上刊异常率超过4%,楼宇海报、户外大牌异常率较高。通过监播户外楼宇海报、楼宇LCD、候车厅、户外LED、户外大牌、公交车身,秒针系统线下广告监播数据显示,2019年,线下户外广告整体上刊异常率为4.2%。其中,楼宇海报、户外大牌的异常率为6.2%、5.7%。

图8

刘沛表示,户外广告的监测比较困难,没有办法像互联网广告那样通过代码就可以监测,目前都是通过人工监播,户外广告上刊需要上刊员现场粘贴海报或者给电子屏插上U盘,这种人工上传的过程很容易出现错播或漏播。

报告显示,社交平台异常流量占比达到48%,相比之下,论坛平台的流量则要略低,为39%。KOL方面,2019年KOL平均无效粉丝占比高达58%。

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王玉梅表示,亚洲消费者喜欢尝鲜,社交平台以及KOL会成为吸引流量的重要工具,品牌做社交营销,KOL肯定是标配,但这会导致KOL为了完成目标而刷量。这意味着只要品牌选择KOL,就会面临部分KOL刷量的问题。因此,品牌选择及评估KOL表现的第一步,一定是看KOL到底有多少有效粉丝。

“KOL仍然是社交平台投放的重点,越是头部的KOL刷量就越严重。”王玉梅说。

最近,KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)在一些垂直领域的营销中受到广泛使用,KOC虽然没有KOL的粉丝多、影响力大,但是能够直接影响到身边的的朋友、粉丝,可以快速转化成消费行为。

在私域营销的背景下,KOC未来是不是可以代替KOL?“这件事情仁者见仁智者见智,据我们观察,KOL仍然会是流量的主要导入者,一些有特色的KOC仍有机会。”王玉梅说。

对于目前火爆的直播,王玉梅认为,这一领域会出现两极分化现象,除了头部之外,大部分的直播KOL处于生存堪忧的状态。

王玉梅认为,直播这类促销形式对于品牌来说不是万能的,处理不当有时会让品牌形象受损,得不偿失。

图4

报告还显示,2019年,秒针系统网站监测项目中,异常销售线索占比达到26%。对于汽车、家装等行业,网站留资是获取销售线索的重要渠道,品牌也会投入大量费用,但现实中,其获取的很多留资是无效的。

“对于媒体来说,较高的佣金返点机会就会成为造假动力,部分媒体就会通过各种手段来伪造假的留资信息。”刘沛说。

以汽车行业为例,2019年主要是通过汽车垂直、新闻资讯、生活服务、旅行出行、搜索引擎、门户网站媒体获取销售线索,其中,汽车垂直媒体的占比最高,达33.8%,汽车垂媒的销售线索中,异常占比为18.2%;生活服务类媒体获取的销售线索占比为16.8%,但其中有34.0%为异常留资,是汽车行业所有留资媒体中,异常销售线索占比最高的类型。

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