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利用互联网生态应对提振消费的复杂性
作者：刘远举 2020-03-30 18:21
利用互联网的生态效应，不仅可以建立一种中间层的自治，满足非常时期提振消费的复杂性，而且，也可以更有效扩大消费券的乘数效应。
刘远举/文 做好复工复产、促进消费与抗疫的平衡，是当下的关键任务。在刺激消费的各种措施中，消费券是一个很好的选项，目前，全国很多城市都在发放消费券，刺激消费。
正如我之前所说，消费券一定程度上通过刺激公众的情绪，从而改变消费边际系数，提升消费。但现在客观地说，公众对于疫情的反应，仍然是过度的，公众害怕疫情，情绪就跟不上，消费券难免事倍功半。目前，我们会看到很多地方领导带头消费的新闻，这是对公众情绪的一种安抚。市场上的微观企业，也做了一些努力，比如一些餐馆，实行了单人单座的规定。
在政府和微观企业之间，一些互联网平台也有所尝试。比如，北京、南京、银川、长沙等各城市联合美团，聚集平台上的商家共同推出“安心消费节”，商户承诺执行店内消毒、员工测温、佩戴口罩等7项防疫举措，就能获得“安心餐厅”标识，以提升消费者就餐信心。
通过互联网平台把中小商家链接起来，共同制订特殊时期的规则，本质上是在社会层面，建立的一种自治机制，提供了一个介于政府监管与商家自觉两个层面之间的协调机制。社会自我协调的优势在于，能兼顾灵活与权威性，在特殊时期发挥作用。
在现代化大分工中，复工复产涉及方方面面，非常复杂，指望政府做好全部工作，短时间内针对特殊情况制订特殊规则，是不现实的，超越了行政力量的上限。所以，一刀切的情况难以避免，而实际上，本可以通过更柔性的方式解决。
因此，行业协会、大型平台，都可以与政府积极合作，链接商家，在这种自治中发挥作用，结合各个不同行业的情况，精准施策，提出一些更细致的规则，避免分散规则造成消费者无所适从，也避免监管上一刀切的状况。比如，火锅店该怎么接待顾客？电影院都不能在错位保持3米距离，戴口罩的情况下营业？出租车、网约车在特殊时期的运营规则是不是该改？总之，复工复产需要更细致的社会治理。
此外，这种企业间的联合，还具有生态效应，可以加以利用，这有利于放大消费券的乘数效应。
中国的大型互联网平台，都会发行一些代金券，这种代金券流动性很高，变现能力也很高，有较高的折现率。这背后的暗示就是，大平台上品类、商业模式的多样性，已经超越了传统线下的一般超市。这对发行消费券提供了一种新可能。
首先，大型平台可以利用平台覆盖业务广，涵盖“吃喝玩乐住行”的优势，协助各地政府派发消费券，选择消费弹性大的品类，而避免缺乏消费弹性的生活必需品。对当地的餐饮业、文旅等需要重点提振的生活服务业，进行精准的流量、消费场景帮扶。此外，平台还可让发券效果透明，可回溯，能帮助政府更高效便捷地派发消费券，实现消费结果可追溯，有力助推消费潜力释放。
更深层次的，平台生态的意义不仅在于多样性，也在于全产业链整合的优势。更直白地说，这种企业间的联合可以协同降低利润，从而促进资金流动。
需要厘清的是，消费券的意义在于提升商家的现金流，推动经济要素的流转，而非仅仅为了提升商家的利润。简单地说，消费券不是为了提高一家餐馆的利润，而是让餐馆有更多顾客，然后，服务员通过付出更多劳动拿更多工资；老板雇佣更多人；从菜场进更多货。老板忙碌，营业收入增加，但最终利润没变，这在非常时期是好事，企业本身有了现金流，活下来了，而利润没留下，钱沿着产业链流出去了，滋润更多人。
对应于这一点，互联网大平台有较强的产业链动员、整合能力，首先，可以选择产业链上游带动作用强或横向关联行业多的品类；其次，可协调、动员商家降低利润，进而增加现金流的规模以及速度，刺激消费，使得消费券的刺激效应，沿着产业链横向与纵向扩展、联动。
所以，美团、拼多多、携程这样的大型的生态型平台，协同政府，以线上补贴拉动线下消费的形式，联合发放优惠消费券，再通过商户选择，引导促销相配合，其实质是，促进资金流的流动速度与范围，让更多企业受惠于消费券。
总之，利用互联网的生态效应，不仅可以建立一种中间层的自治，满足非常时期提振消费的复杂性，而且，也可以更有效的扩大消费券的乘数效应。但依然需要强调的是，这只是放大作用，归根到底，消费券是需要财政真金白银的拿出钱来的。这是根本的发动机。
（作者系上海金融与法律研究院研究员）
版权声明：本文仅代表作者个人观点，不代表经济观察网立场。
刘远举经济观察报专栏作家
上海金融与法律研究院的研究员