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选妈妈还是选闺女？都市丽人的诸多待解问题
作者：叶心冉 2020-04-02 14:44
此前更换掉代言人林志玲的都市丽人选择了“国民闺女”关晓彤，此举被认为是年轻化转型的重要一步，现如今，都市丽人到底是选妈妈还是选闺女？
（图片来源：壹图网）
经济观察报 记者 叶心冉 3月30日，记者在都市丽人的官方微博账户注意到，都市丽人推出孕哺直播专场，分享孕哺知识，推荐孕哺产品。在此前的产品宣传微博中，都市丽人也特别瞄向了准妈妈以及新手妈妈这部分群体。
此前更换掉代言人林志玲的都市丽人选择了“国民闺女”关晓彤，此举被认为是年轻化转型的重要一步，现如今，都市丽人到底是选妈妈还是选闺女？
除此之外，近期在交出史上最差成绩单以后，都市丽人似乎仍面临诸多待解的问题。
亏损13亿
3月25日，都市丽人发布全年业绩公告，数据显示，2019年全年都市丽人实现营业收入40.82亿，同比下降19.91%；归母净利润亏损12.98亿，同比下降443.13%；毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%，几乎腰斩。
这一情况其实早在去年年底都市丽人发布的一则财务拨备公告中有所预见。
2019年12月23日，都市丽人发布盈利警告及转型计划显示，都市丽人将进行一次性大规模的计提减值准备。而从此次业绩公告具体的财务表现来看，都市丽人将难以销售的旧存货一次性计提减值7.38亿，同时豁免客户拖欠款3.27亿并计提应收账款减值6866.5万，另外由于关闭亏损店铺带来的押金没收以及员工遣散成本费用合计5177.6万，这些则是造成都市丽人2019年巨亏的主要原因。
一口气甩下12亿的包袱，都市丽人此举意欲何为？
艾媒咨询CEO、首席分析师张毅在接受经济观察报采访时表示，从处理方式上来说，这是一种破釜沉舟的做法。如果不采取这种方式，坏账、应收款会一直造成拖累。最关键的一点是都市丽人的团队进行了新老交替，新团队上任以后，处理从前的应收款项会占据布局新业务、新产品、新渠道的精力，所以这个动作可以理解为长痛不如短痛，同时也为了新团队能够更好地进行管理。
去年年底，都市丽人共发布了九大转型计划，除却上述的减值计提，还包括聘任阿迪达斯大中华区商业高级副总裁萧家乐为新行政总裁，聘任波士顿咨询公司，以改善业务策略、品牌营运模式及存货管理。
但这样一次大规模的减值计提会不会存在一定的风险？张毅表示，风险确实存在，原因在于这是一家公众公司，减值预亏触犯的都是全体股东的利益，如果这个动作未来不能保证股票的上涨、市值的提升，就会存在争议。
在张毅看来，都市丽人营收逐渐下滑的根本原因在于一是品质本身的欠缺，二是营销方式的落后。张毅表示，根据艾媒咨询对于女性消费者的反馈调查显示，都市丽人产品缺乏舒适度， 二是最近几年电商重塑了女性的消费习惯，但是都市丽人没有抓住这样的机会，线下的销售反馈没有为研发提供大的价值。张毅总结认为，归根结底是内部管理出了问题。
深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟则表示，销售渠道单一以及消费者断层流失是都市丽人目前面临的大问题。随着人们对于内衣的可选择性增多，加之互联网新零售的崛起，这都影响了都市丽人的销售额。另外，由于内衣码数偏多这一产品特点，以及加盟商、代理商出现关店潮，导致库存积压，也给营收下滑和门店锐减埋下了隐患。
选妈妈？选闺女？
成立于1998年的都市丽人，从去年种种的自救策略来看，正在努力冲破品牌老化的那层茧。
2019年6月，都市丽人官宣新任代言人关晓彤以后，频繁邀请当红明星为其站台，升级产品制造工艺，招揽国内外顶尖产品设计师，例如聘请维密前CEO Sharen女士为非全职首席战略官，更新门店，进驻高端购物中心等等，都市丽人年轻化、高端化转型的决心可见一斑。
但是，策略与策略之间似乎又存在着矛盾性，不免让人对都市丽人的转型方向摸不着头脑。
都市丽人在公告中表示，本集团各个加盟商的零售和补货能力良莠不齐，先前采用的若干业务策略（例如专注于快时尚性感的贴身衣物产品）未能满足大部分女性消费者对实用、功能和性价比较高的产品之需求。
都市丽人由此提出，要回归专注实用、功能和性价比较高的产品；至国内低线城市以填补市场缺口；清理过期存货（例如特卖场和折扣店）以长期维持存货在健康水平。
但是上述方式：进击下沉市场、清理过期存货，包括开头提到的聚焦准妈妈群体，是否会模糊都市丽人年轻化、高端化的转型方向？都市丽人的受众究竟定位于哪一类群体？
记者就上述问题向都市丽人发去采访提纲，截至发稿，并未获得回应。
张毅表示，从都市丽人现在的动作来看，他不想再做批量，而是把产品的细分领域做好。“最高层决策者看到的应该是仓库里积压的一批一批单品，所以目前都市丽人会针对某一人群，将大单品的库存销售出去。”张毅分析推断道。
不过，在张毅看来，都市丽人确实正在寻找清晰的品牌定位，但即使有相应的规划，也不够坚定。所以，都市丽人目前在细分领域卖货的过程中，或者说在试错中，从用户需求里寻找到都市丽人的立足点。
那回归高性价比、进击下沉市场会不会与当下屡被提及的消费升级背道而驰？张毅认为，这个策略未必是错的。因为于都市丽人而言，现在首先要做的事情是重拾消费者的信心，在产品的舒适感以及品质上下功夫，所以在这个层面，高性价比是唯一的选择，“就是不求利润，先想办法与更多的用户拉近距离。从大的方向而言，老百姓对于性价比高的产品还是有一定的刚需。”
但张毅同时表示，这个策略对都市丽人本身也是一个很大的冒险。因为锁定高性价比，则意味着牺牲利润，甚至可能是负利润。一旦出现库存积压，利润可能就为负。
张峰伟认为，都市丽人采取城镇化和低线城市下沉的战略布局方向是有助于都市丽人业绩好转的，但是也不是唯一的方法。都市丽人需要进一步研究消费者行为，着力于产品研发和爆品思维，特别是简约健康类型的内衣产品将是未来内衣行业的主流。
行业仍存较大增长空间
实际上，纵观以都市丽人为例的传统内衣巨头，从2106年开始，包括安莉芳、维珍妮等均出现不同程度的利润下滑、库存高企、门店锐减的情况，但实际上该行业的增速并不低迷。
据艾媒咨询发布的《2019年全球内衣市场发展及中国内衣市场布局分析》显示，中国的人均内衣支出价格从2009年到2013年年复合增长率为16.5%，人均内衣消费支出的增长速度明显加快。同一时期，美国的内衣人均消费复合增长率为3.8%，欧洲其他发达国家为-1.2%。
主要原因也在于国内人均内衣消费支出与部分发达国家相比仍存较大空间，根据艾媒咨询的预测，按照国内消费势头发展，预计到2019年，中国人均内衣消费支出增幅最大，将达到57.5美元，不过，这一消费金额仍然低于部分发达国家。
张毅表示，根据艾媒咨询对内衣市场的调查显示，这批老牌的内衣企业基本上都出现了青黄不接的局面。主要在于女性对于内衣在舒适度、时尚感、个性化上的要求出现了变化，但这批老牌企业多以线下渠道为主，这就导致来自消费者的信息反馈渠道不够通畅、收集能力偏弱。
张峰伟认为，从内衣行业的发展来看，内衣企业一味走高端和品牌路线是目前的消费者习惯所无法跟上的，消费者特别是数量庞大的年轻消费者群体会更加注重消费的体验感、互动感和参与感。企业应该更多的研究消费者习惯的升级和改变，和消费者“交朋友”，利用网红直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。
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叶心冉经济观察报记者
华东新闻中心助理记者
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