母婴电商冷暖谁知

作者:叶心冉 2020-05-16 11:49

有观点指出,母婴电商遇寒流的当下,垂直母婴电商欲通过直播等多举措突围。

经济观察报 记者 叶心冉 “有实力、持币入场的直播间就是这么刺激!”5月10日,蜜芽创始人兼CEO刘楠首次出现在快手直播间,带来了众多1元秒杀、9.9元秒杀的福利产品。据蜜芽方面介绍,这次直播是应快手平台邀请,参加了母亲节的活动。

此外,上个月,宝宝树也曾联手天猫母婴和58到家,推出自制母婴直播综艺节目,节目首秀在淘宝直播完成。

有观点指出,母婴电商遇寒流的当下,垂直母婴电商欲通过直播等多举措突围。

母婴电商遇冷说

母婴电商遇冷了吗?从数据来看,近年来母婴电商发展确成放缓趋势。比达咨询发布的《2019年中国互联网母婴市场研究报告》显示,母婴电商增长的高峰期在2014年,当时市场规模增长率为111.4%,此后,2015年、2016年、2017年、2018年和2019年的增长率分别为98.5%、38.9%、27.3%、17.2%和8.6%。

前不久,垂直母婴电商平台宝宝树发布2019年财报,数据显示,2019年营收约为3.56亿元,而2018年同期营收为7.6亿元;从净利润看,2018年宝宝树的净利润为2亿元,而2019年则亏损了4.9亿元。

据网经社的数据显示,2019年母婴电商行业共完成5笔融资,共计3.57亿元。在融资事件数量上,2019年同比下降76.2%;融资总金额上,同比下降89.63%。其中,蜜芽的上一轮融资还停留在2016年。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在回复经济观察报采访时表示,在流量见顶和综合电商激烈拼杀下,垂直电商的日子已越来越不好过。国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的经营类目,均包含垂直电商的品类,不止母婴电商,美妆、奢侈品等垂直电商的用户也正在被综合电商瓜分。

但是另一端,研究报告显示,母婴细分市场活跃,还有充分的潜能未释放。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2019年中国新生婴儿规模达到1465万,其中二孩及以上孩次的比例达到了59.5%,尽管2019年出生率为近年最低值,但仍保持在10%以上。整体而言,全面二孩政策正在发挥着积极效用,未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力。政策、社会、经济、技术等多方面的环境利好正推动母婴市场快速发展。

艾媒咨询分析师刘杰豪对经济观察报表示,市场规模增速放缓以及投融资情况的下滑,并不意味着母婴电商行业真正步入寒潮期,从本质上是在流量红利消退下,行业从飞速发展的状态逐步迈向稳步发展的阶段。由于知识付费、消费升级的推动,以及母婴用品消费刚需性的特点,中国母婴电商市场仍有较大发展潜力。

母亲节前后,MOB研究院发布《85、95后宝妈人群洞察》。报告显示85后和95后妈妈人群互联网月活已经突破七千万,且人均使用时长高出全网平均值。

伴随着互联网浸润一代的90后成为宝妈,以及二胎政策的放开,简单理解,母婴电商似乎前路光明,但是蜜芽CEO刘楠却说,母婴行业规模未来五年将缩减三分之一。

去年,刘楠在全球木兰论坛的演讲分享中表示,90后的女性在人数上比80后的女性少了1/3,所以未来五年新生儿的数量减少30%~35%。母婴行业是未来五年自动缩减三分之一的行业,这是很严峻的现实。

国信证券的相关研报也曾经指出,全面二孩政策推出后新增人口增量不及预期,对于母婴市场而言,新增人口数下滑是隐忧。

因此,行业究竟该如何理解?

各有各的不易

杨迪迪是一位90后的新手宝妈,据她介绍,怀孕以来,她加了各种各样的宝妈群,向过来人讨教经验。她手机里下载的所有跟母婴相关的APP均是身边的宝妈或者是群里的推荐,孕期与生宝宝以后用的APP有所不同。现在她的孩子已经7个月大,她会用亲宝宝、宝宝生活记录这类APP记录宝宝的饮食、生活以及标记喂奶时间、疫苗时间等。

资料显示,亲宝宝于2013年上线,是一个为孕期以及0-6岁家庭提供育儿服务的移动互联网平台,其中包括成长记录云空间、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多个板块。

对于行业判断,亲宝宝CEO冯培华在接受经济观察报采访时表示,2019年实际的出生人口是1465多万,这个比预期要高很多。我认为中国一直是一个重家庭国家,所以未来,有2个以及2个以上孩子的家庭会是一个主流趋势。随着消费升级和收入的增长,母婴消费市场并不会缩小。伴随着90后网络原住民成为生育主力军,无论是实物商品还是教育等消费,都有很好的前景。

艾媒咨询分析师指出,随着90后妈妈群体逐渐成为孕育主力,尤其对于新手妈妈群体来说,其信息、消费触达更依赖线上的特点,为移动母婴市场的发展形成了良好的群体基础。

当前,母婴综合社区类的APP获得宝妈青睐。艾媒咨询的报告数据显示,在孕育服务需求调研中,53.3%受访妈妈依赖于母婴综合社区,随后的是母婴电商和母婴综合工具。

杨迪迪也经常在这样的社区类APP中浏览信息,被种草产品,但是她告诉记者,最开始的时候,她压根不知道这些APP可以购买东西,“顶多就是了解一下里面的知识而已”。购买母婴产品,她一般选择天猫超市或者是线下的母婴门店。

诚然,社交属性母婴APP面临变现的压力。国信证券的研报指出,垂直电商/社交电商短期面临较大压力,社交属性难以形成有效购买。现实情况大多数妈妈进入社区的目的不是买东西,而是单纯的进行交流和获取信息,用户目的性很强。

另一方面,于母婴垂直电商而言,也有困难所在。国信证券的研报指出,母婴产品消费周期短,呈现快消品式特征。婴童产品更新换代快于成人消费品,因此母婴行业需要不断地获取新客户。此外消费者对母婴产品重质量的特性,推高了电商的信任成本,线上购买主要集中在对质量要求相对较低、折扣力度较大的商品上,但这些品类提升空间有限。

对此,蜜芽在回复经济观察报采访时表示,垂直品类是局限的,但如果把品类换成人群,服务于年轻妈妈人群,这样能提供的价值就更多。蜜芽的理解是:怎么与中国年轻妈妈一起共建品质生活,包括母婴用品、生活用品、化妆护肤用品等等。蜜芽背后的逻辑是通过建立好人群的链接,解决好流量问题,同时在品牌业务上,以品质国货和精选大牌链接用户。

莫岱青指出,在产品质量把控上,平台需拥有一整套完善的产品采购体系,建立消费者对平台的信任,才能在高品质的商品上打开销路,提高客单价。

母婴开始瞄上民族品牌

在民族品牌国潮复兴的浪潮下,最近这段时间,层出不穷的联名款出现,步入中年的快消老牌企业急于脱旧装、换新颜。这样的节奏也带给了母婴品牌新的思考。

亲宝宝CEO冯培华指出,如今90后、00后消费者越来越有民族自信,民族品牌不断崛起。“我们也在抓住机会构建教育方向和实物商品方向的自有品牌。”

持同样回复的还有蜜芽,蜜芽表示,蜜芽定位是服务年轻妈妈品质生活,根据新一代妈妈的需求构建一个品质产品供应链,这里包括蜜芽自己的品牌以及精选品牌。蜜芽着重强调了民族品牌的热潮趋势,因此,未来的注意力也会更多放在自有国民品牌的建设。

对于未来的市场空间,艾媒咨询分析师给出的观点呈乐观态势。刘杰豪指出,从母婴产品需求而言,尽管母婴人群消费呈现非周期性,但孕、婴、童三大类人群对母婴用品、母婴资讯、母婴社交、亲子教育等都具有刚性需求。从渠道拓展而言,以母婴电商为例,阿里、京东等互联网巨头的入局,将进一步促进母婴消费品类扩充,消费体验升级;二是直播、短视频的融合也将更契合年轻人群的需求,其中2019年微信宣布品牌主小程序可内嵌腾讯直播H5页面,进一步利好母婴主播争夺渠道。此外,母婴下沉市场的发展机遇仍待进一步挖掘。

对于行业发展,刘杰豪表示,布局新零售、生态拓展将成为平台应对挑战的主要方向。平台继续借助社交裂变的模式,拓展线下实体店,实现线上线下双线融合,加速物流配送、渠道管理等不断优化,布局新零售或将能在很大限度上打破困局。在此基础上,母婴产品和服务体验仍是最为关键所在。一方面母婴平台需强化产品和服务体验,建立品牌口碑;另一方面平台需要延展产品和服务对于用户使用周期的覆盖,如布局月嫂、二手玩具交易等孕期下游产品和服务,不断拓展平台生态。刘杰豪表示,总体而言,生态化发展的综合母婴平台在未来市场竞争中优势将不断加强。

 

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叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心助理记者
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