【中国经济新跃迁】与危机赛跑的安踏:需要方法更需要速度 看脚下更要看未来

作者:叶心冉 2020-05-22 20:32

产品设计推陈出新,品牌形象也正在挑剔的消费者心目中发生变化,这背后安踏潜修的功力是什么?与疫情危机赛跑的安踏,如何跑出国产鞋服品牌的样本?

经济观察报 记者 叶心冉 在种草平台上,有用户这样评价安踏的一款运动鞋:这个配色绝了,又奶又清新,安踏这是挖到了哪位神仙设计师?鞋尾和鞋底的设计太中国风了。翻看同类种草帖,发现询问安踏设计师是何许人也的用户很多。评论看下来的感受是:消费者心目中的安踏变了。

事实上,曾在美国旧金山引起千人排队抢购的克莱·汤普森战靴KT3系列跑鞋,再到KT4、KT5,背后都离不开安踏重金聘请的资深设计师:罗比·福勒(Robbie Fuller)。罗比·福勒,球鞋界响当当的名字,2016年,由阿迪达斯转投加盟安踏,担任鞋类创意总监。

产品设计推陈出新,品牌形象也正在挑剔的消费者心目中发生变化,这背后安踏潜修的功力是什么?与疫情危机赛跑的安踏,如何跑出国产鞋服品牌的样本?

复盘能够给出答案。

方法

当潮水退去时,你才知道谁在裸泳。

5月10日,在“第三届中国品牌发展论坛”上,安踏集团副总裁李玲发表演讲时指出,消费者的需求和行为在疫情下被重新定义,其对品质、价格及品牌价值的消费习惯发生了全新改变。这给安踏带来很多思考,加速了安踏的转型升级。

于安踏而言,危机不是一地鸡毛的毁灭者,危机是转型蜕变的助推者。安踏在回复经济观察报采访时指出,此次疫情中,安踏所有人思考最多的是如何接近消费者。消费者确实产生了新的需求,包括在品质、价格、数字化方面,这加速了我们的转型升级。

“安踏集团看到非常多的变化,其实变化是迟早要来的,包括数字化的脚步,这应该是全行业即便是没有疫情也在推进的一个方向。”安踏方面表示,此次全集团拿出了非常多的精力去进行深度变革,是提前迎接五年之后才会面对的新挑战,包括成本控制、商品价值、数字化转型、组织效率甚至是品牌健康度等等。

如果全行业都面临的是一场浩浩荡荡的数字化跃迁,但热闹的背后,总能看到些许不同,有的是被时代推着往前走,有的是审慎的主动出击。

安踏表示,很多人认为今年保生存是第一件大事,但是对于一个集团化的公司,我们面对这样一场疫情的时候,思考的是有哪些是要变的,有哪些是要坚持不变的。“长期主义是我们一直在推崇的理念,包括以消费者价值为导向的使命愿景,集团创建的核心竞争力,与合作伙伴、经销商伙伴、供应链体系共生共赢,这些是不会改变的。”

不变的理念指引在前,变化则要体现在业务开展的方方面面。

首先,数字化平台的支撑建设是关键一环。安踏方面表示,由IBM为安踏集团设计与部署的新一代SAP数字化平台全面上线,实现从品牌销售、生产管理、供应链、物流到集团财务的一体化管理,这也是全球鞋服行业率先全面部署SAP S/4HANA 平台的标杆项目。

据介绍,新一代的SAP平台,通过品牌销售、供应链与鞋、服生产信息整合,使产销之间对交期的协同更高效、更智能化,帮助安踏系统效率提升了80%以上。

另外,新平台从设计之初考虑商品企划、订货、供应链的波段变革,以便能更精准支持终端零售。比如安踏儿童从原来按照4个时间波段供货,到现在按照不同品类、不同区域、不同年龄段等各种因素科学制定 8~12 个波段。

最后,流传生成的各项数据指标,能够为决策提供智能化的富矿。安踏表示,IBM帮助安踏梳理了涉及多品牌商品、不同渠道、不同客户和供应商、财务科目和利润中心等各种数据标准,在流程贯通的基础上推动了零售端、供应端、工厂端、财务端信息的数据连通与整合,形成企业级数据后台,实现了集团业务财务一体化管理。

速度

空有方法论,没有快速响应的机制护航,跑不过危机发展速度的话,“大象”也会轰然倒塌。

据悉,安踏集团在1月25日便快速启动了从线下向线上转移的系统性研发,用了不到10天的时间,使四十二家网店纷纷在全国各地开起。并且,数据显示,1至3月,安踏集团电商业务超额完成预期目标,实现超过50%的快速增长。

拥有13000家门店的“大象”安踏如何跑赢危机?

安踏介绍,首先,开启“全员零售”新模式。据悉,自1月底的疫情初始,安踏便在行业中率先开启了从高管到普通员工,由销售到后台支持团队全民参与的“全员零售”销售模式,鼓励员工开微商微店、网络直播、社群营销等等新的尝试。截至目前,近6万名由员工及经销商合作伙伴担任的“店小二”每天时时在线,由“店小二们”创造的新增流水每日可达1000多万。

二是向内求,盘活积累的2.5亿消费者、各品牌总计近7000万会员的大数据资产。一方面为消费者提供定向推送服务,确保产品质量、服务不打折,拉动业务快速增长,另一方面物流提供7x24小时的服务,协助各品牌将线下商品按规划、有步骤、分阶段地转为线上商品销售。

三是发挥柔性供应链优势。因为销售端需求的大幅调整,安踏联动供应商体系,综合广大供应商工厂的产能、员工返岗等情况,调整订单的分配。据安踏透露,今年,安踏集团还将继续投入近2亿元,实施集团数字化转型和平台建设。

国潮背后

当热衷发声、个性鲜明的“后浪”成为消费者,试图用一波又一波的“回忆杀”联名款撩拨年轻人的老牌企业不胜枚举。

但安踏指出,在见怪不怪的互联网时代,尤其是联名泛滥的2020年,创新和噱头变得越来越难出圈。品牌必须要面对与克服的是简单叠加带来的消费者感知层面的空虚和无力。

安踏认为跨界最本质也最核心的点是:实现产品创新+制造社交话题。品牌要通过产品彼此加成,增强消费者的购买欲望,不同品牌间叠加带来的溢价感是产品维持话题新鲜度的关键,这对于跨界合作极具参考意义。

安踏认为,中国年轻一代消费者也依然正在经历强烈消费主义的洗礼。与90后、95后愿意不惜负债累累也要买奢侈品不同,00后更加理性。这也注定品牌不可能用一种通用方式去打动新一代的年轻人,而中国特殊的网络环境和社交媒体生态恰恰又制造了最为复杂的传播环境。

“营销已经不是一个点子、一个创意就能成就一波campaign、一个产品甚至一个品牌了。要想打动消费者,需要把大创意放进规模化的进程中,从点到面,俘获人心。”安踏向经济观察报这样分析到。

在安踏看来,竞争惨烈的运动圈,时尚被赋予了特殊的意义和期待,它成为众多运动品牌出圈的利器所在。但在消费者自身驱动的00后世界,引领时尚只是第一步,产品创新为王、寻求价值共鸣、营销打动人心则是永远不变的法则。

今年,安踏以近340亿元、同比增长40%的营收交出成绩单,如果用一句话总结安踏作为老字号鞋服品牌实现六年高增长的秘诀,那么“单聚焦、多品牌、全渠道”九字或能成为答案。

安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠指出,“一路走来,我们坚持做实体,做好每一双运动鞋,做好每一件运动服,目前依然做得挺好。”

经济的复苏也同样需要脚踏实地,安踏集团认为,除了“复工”和“复产,” 更要“复市。” 同时作为全国人大代表的丁世忠亦提出,“今年,我建议国家采取积极措施扩大内需消费市场,给低于一定收入标准的中低收入群体发放消费券;同时加大对中小企业减税降费的力度,保障就业市场的稳定,从供需两端刺激商业消费的回升。”

据悉,2020年,安踏集团全球化将全面开启。“做事,看脚下也必须见未来,未来我们必须站在全球看发展。安踏不仅要做中国品牌,更要成为一家世界级的品牌。”安踏有这样全球化的野心和愿景。

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叶心冉经济观察报记者

华东新闻中心助理记者
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