微信不止“拍一拍”

作者:任晓宁 2020-06-24 14:25

时至2020年,全网流量环境都发生变化,运营者和平台需要下功夫思考如何让自己不掉粉。互联网增量时代即将过去,接下来,是一个存量市场拼运营的时代,拥有12亿用户的微信,也是如此。

经济观察报记者 任晓宁 北京报道 6月24日,微信新更新的“拍一拍”功能仍在微信群里活跃,有人发了红包,拍一拍,提议受到认可,拍一拍,对某人表示服气,拍一拍,表示不服气,还可以拍一拍。拍一拍光芒四射,不过,这个被张小龙认为有趣小彩蛋背后,微信近期上线的一些新功能更值得关注。

做内容创业的见实科技创始人徐志斌,看到了微信对于内容生态改变的决心。今年4月,微信公号测试智能排序,6月,引入MCN(Multi-Channel Network),同在6月,视频号改版,并且,微信还推出漫画、音频功能。徐志斌曾在腾讯工作过8年,熟悉微信团队,他告诉经济观察报,微信内容生态“要么不更新,要么密集大量出新功能,”最近的变化,是较大的改变。

对于变动,几家欢喜几家愁。有人表示“愤怒”,发文称“这是最后一篇文章了”,有人选择接受,并尝试调整自己。无码科技创始人冯大辉欢迎改变,“平台之前很少做改变,存在流量的浪费,通过有效机制去激活流量,是好的变化。”

一位微信公众平台相关负责人告诉记者,今年微信内容生态的一个重要目标是做大盘子。2018年之前,微信公号的粉丝不请自来,野蛮生长。时至2020年,全网流量环境都发生变化,运营者和平台需要下功夫思考如何让自己不掉粉。互联网增量时代即将过去,接下来,是一个存量市场拼运营的时代,拥有12亿用户的微信,也是如此。

流量变局

6月24日,徐志斌的“见实”团队要举办一场投资云路演活动。18日他在公号发出了这条消息,当天,几十个项目迅速到位。

徐志斌算是微信此次变化的受益者。他粗略测算,在流量层面,微信新的排序方式推出后,“见实”流量比之前增加了20%。新排序是微信4月内测的一个功能,打破之前只按照时间排序的方法,加入了算法。这意味着,打开微信订阅消息栏,用户第一眼看到的不再是最新的内容,还有可能是一天前发布的内容。

不少运营者对此不认可,并发文宣称“这是最后一篇文章”,他们不认可的原因来自流量下滑,当打破时间限制后,用户不常读的账号,文章很有可能排到消息列表后面的位置,阅读量减少。

徐志斌的发现是,新排序规则下,阅读数据更加剧烈的变化了,“好的时候更好,差的时候更差。即使同一个作者创作的内容,数据有时相差8到10倍。”他结合几个月的尝试判断,微信之后会更适合深度、垂直的内容。以“见实”为例,早期文章长度在3000字以内,现在基本8000字,最近点击、分享、在看成绩最好的一篇,是2万字的长内容。

6月19日,微信团队首次对外透露了排序变化的标准:把常读用户数当做非常核心、非常重要的指标。什么是常读用户?一位公号作者提到,她的文章,用户打开率是50%,即使只有几千粉丝,也能达到别人3万粉丝的效果,这些经常打开某个公号文章的忠实用户,就是常读用户。

见实举办的路演活动,参与者多是常读用户。这些用户认可见实的内容,认为收获了价值,愿意分享到公司群、行业群以及朋友圈,愿意参加线上线下活动,也希望借助见实平台对接资源。这些用户也是徐志斌深度运营的结果,他告诉记者,团队在多个平台运营,但90%以上精力放在微信平台。原因是,微信“能提供除广告收入之外的价值。”

微信的想法

与微信一贯不爱对外发声的做法一样,微信团队的人也很谨慎。上述微信公众平台相关负责人特意没讲自己的名字,用了一个代号代称。

迄今为止,即使有了小程序、视频号等新的增长点,内容平台也依旧是微信最成功的生态。这个平台2012年上线,迄今已有8年时间,依旧是大部分人获取信息的主要平台。

但张小龙仍然觉得遗憾。今年1月的微信公开课上,他说,微信公众平台有两个失误,其中一个是,一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他形式没有呈现出来,“我们缺少了一个人人可以创作的载体,因为不能要求每个人都能天天写文章。”

微信内容平台近期的变化,可以视作对遗憾的弥补。图文内容之外,漫画、音频、短视频等其他形式均在上线中。微信还做了一个大胆的改动,调整订阅内容排序,这也是迄今为止外界向微信团队反馈最高的改动。

上述微信公众平台负责人解释了改动的原因:“我们认为最好的、最值得平台去进行保护的是常读粉丝”。他告诉记者,之前的时间顺序是一种强迫的权利,就像你无法阻止朋友发你不想看的消息,公众号发展8年后,一些订阅的用户“可能已经不喜欢你了,只是懒得取消”,“我们要优化这种现象”。

一些负面的反馈在预料之中。他承认,目前的算法不完美,确实会有坏的效果,比如,时效性文章的时效性受到影响,用户不喜欢看的内容也确实在流量上受到了影响。但是,平台的蛋糕因为这件事变得越来越大了,排序变化后,用户更喜欢进入消息列表,看得更多,整体平台有更高的增长。内测近2个月,微信团队称,内容原创度高、垂直度高、定位清晰、拥有常读用户的公众号,阅读量有两位数以上增长。

该负责人说,微信改变的目标是,让C端用户看到更多更好看的内容,让生态维持长期健康发展的趋势。

盘子还有多大

还在念大学的公众号作者“小懒猫”有一点紧张,21岁的她不擅长公开发言,不过从赚钱角度看,她已经比不少同龄人优秀。“小懒猫”是个公号新手,今年1月开始运营,在公号写小说,5个月赚到了3.7万元。对于1个月生活费1000元的她,“感觉还是挺好的”。

微信付费阅读也是今年测试的新功能,这个功能其实3年前就有预告。当时,腾讯创始人马化腾在朋友圈留言提到,微信要上线付费功能。2020年,付费阅读成为现实。

冯大辉也测试了这项功能,6篇文章收入6万左右,还可以。不过,如果依靠付费阅读作为主业,目前不太可能。

截至6月底,微信给出的数据是,单篇付费最高26万元,单天付费最高13万元,累计付费最高的账号收入109元,此前微信透露有2万公众号尝试了这项功能。

“这个钱多不多?说多也不算多,说少显然也不少了,”上述微信公众平台负责人向记者说,除了目前的付费文章外,还将上线付费专辑等,“付费是今年非常关键的一点,因为我们认为付费功能,可以让创作者有更好的回报”。

除图文内容外,微信公号也增加了视频功能,鼓励作者上传视频。并将上线漫画、音频工具。与此同时,微信视频号改版,增加了4个分类模块,在功能上与之前旧版大杂烩大相径庭。冯大辉认为,这次改版,意味着微信视频号正式走上正轨。

“公众号付费,时间流改推荐流,对接MCN机构,视频号大改版。看得出微信已经将内容生态看做下一步重点。视频号的恐怖在于,无论你有多不喜欢它,可能全中国依然有上亿用户,由此第一次接触短视频内容。”蓝莲花研究的研究副主管谢晨告诉记者。

对于微信平台自身,目前也不得不改。“如果他们按部就班、什么都不变,那就有可能变成一潭死水,”冯大辉告诉记者,当前流量大环境并不好,微信这个12亿人使用的平台上,还存在没有释放的流量潜力。怎样激活这部分潜力?他觉得,平台必须做出改变。

改变正在进行中,并逐渐加快速度。等到改变真正完成,会变成一个怎样的生态?冯大辉想了一下,回答说:“简直不可想象”,他举了个例子,比如微信视频旁挂一个小程序按纽或者支付按纽,其中都会包含巨大商业潜力,“微信一定会做,这几乎是水到渠成的。”

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任晓宁经济观察报记者

TMT新闻部资深记者
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