经济观察网 记者 阿茹汗 新冠疫情的冲击之下，企业的品牌价值是否受到了影响？消费者对于企业品牌力的判断出现了哪些变化？6月30日，WPP与凯度联合发了“2020年BrandZ最具价值全球品牌100强”排行榜。该排行榜显示，尽管疫情影响之下，全球排名前100的品牌价值合计突破了5万亿美元，同比增加了6%，创新与创造力成为今年品牌资产增长的关键驱动因素。

与2008-2009年金融危机期间相比，全球最有价值的100强品牌在当下的新冠疫情期间表现出了更强大的韧性和更小的波动。凯度集团BrandZ全球总裁王幸表示，这也意味着无论是在什么品类，强品牌是可以抵抗高压的。

中国品牌增速第一

排行榜显示，亚马逊依旧是全球最具价值品牌排名首位，其品牌价值上升了32%至4159亿美元。亚马逊于2006年首次登上BrandZ全球100强榜单。在最近的一年里，亚马逊的品牌价值增长了近1000亿美元，相当于全球100强品牌总价值增长的三分之一。

在榜单中，来自中国的上榜品牌总价值增速全球第一，有17个中国品牌进入全球最有价值的品牌前100名，比去年增加了两个，他们分别是阿里巴巴、腾讯、茅台、中国工商银行

、中国移动、平安、华为、京东、美团、中国建设银行、滴滴出行、海尔、中国农业银行、抖音、小米、百度以及中国银行。

其中，阿里巴巴、腾讯继续跻身前10；茅台位列全球价值增速最快的品牌第一名；抖音和中国银行为今年新晋入榜的两个品牌；海尔连续两年蝉联全球唯一的物联网生态品牌。

榜单显示，随着人们在线上的时间增长，今年的榜单凸显了创新和创造力是品牌价值增长的关键驱动因素。短视频APP抖音是今年最令人兴奋的新上榜品牌之一，也是排名最高的新晋品牌。

王幸介绍，中国上榜品牌总价值增速全球第一，也成为入榜品牌数量第二多的国家，然而从这些品牌看，能够做到真正全球化的品牌并不多，而是更多的基于本土市场的应用和认可而进入榜单，因此下一步如何提升全球影响力也是中国品牌们面临的问题。

“BrandZ 最具价值全球品牌100强”估值工作由WPP委托凯度集团开展，今年是该排名发布的第15年。品牌的价值是如何评估出来的？王幸介绍，数据统计覆盖全球380万名消费者的访谈，涵盖来自51个市场的超过17500个品牌。排名研究机制综合考虑品牌的财务表现以及根据消费者研究获得品牌贡献值，进而量化出消费者购买某个品牌的总消费中，有多少量和多少品牌溢价是由品牌价值所贡献的。

后疫情时代品牌建设的五个功课

王幸进一步介绍，新冠疫情为全球经济带来前所未有的挑战，也改变了消费者的消费习惯和行为。在特殊时期，各品类品牌的生存状况和恢复情况也不一样。例如，在百强榜单中，上升速度最快的不是科技类品牌，而是零售类品牌，在电商巨头品牌的驱动下成为了品牌价值增长最快的类别；有些品类受到短期影响较大，比如电信、金融、快餐，从2008年的经验看，有些品类的反弹也是比较快的，比如快餐、电信；奢侈品的短期品牌价值维持不变，但中长期影响教导，恢复周期为2-3年。

WPP The Store欧洲、中东、非洲及亚洲首席执行官兼BrandZ董事长David Roth表示：“BrandZ全球100强不断增长的品牌价值证明强大的品牌现在的处境好于2008年金融危机时。我们看到品牌资产较10年前有了显著的增长，因为企业们已经认识到了品牌建设投资的重要性，因此它们现在变得更强大、更有韧性。新冠疫情影响到了所有人，无论你身处何方，无论是大企业还是小企业，但在营销方面的持续投资能够帮助你渡过这次危机。”

王幸也表示，后疫情时代企业更应该考虑如何打造品牌。她根据百强品牌的表现总结出了以下几点。首先，经济衰退期正是品牌打造韧性的最好的时候，因此建议企业要重视品牌建设和投资，这是企业复苏时间长短的决定因素；第二，现在正是企业拉动需求，保护利润的时刻，要找到有意义的差异化，打造独特的场景，形成生态品牌；第三，后疫情时代要重新思考定价策略，并非只是采取低价打折；第四，受访的70%的企业领导者认为数字化已迫在眉睫，而数字化要贯穿到运营、操作系统等各个环节；最后，由于疫情，消费者对企业的社会责任提出了更多的要求，比如希望企业对社会、环境、供应链、消费者负责，因此企业更要重新思考企业的责任。