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网易文创探路：内容公司除了广告还能靠啥赚钱
作者：任晓宁 2020-07-03 21:16
去年以来，互联网广告的盘子下行，今年叠加疫情因素，让互联网广告行业更加雪上加霜。内容行业长期依赖广告为生，广告之外，能走出新路吗？
经济观察网 记者 任晓宁 7月2日下午，网易传媒成立独立的网易文创品牌，链接网易系的新闻、音乐、游戏在内的产品，通过同一套营销体系，协同放大内容声量和价值。
独立的原因，是为了加快网易旗下内容产品商业化。网易传媒副总裁李淼告诉经济观察网记者，做这件事有两个原因：一是这个业务到了有独立商业价值的时刻，二是从商业化角度讲，市场需要这样的平台。
长久以来，内容属性的公司依赖广告为生。网易也是一样，目前，网易传媒绝大部分收入来源于广告。但自去年以来，互联网广告的盘子就在下行，今年叠加疫情因素，让互联网广告行业更加雪上加霜。根据今年一季度上市公司财报，新浪、搜狐、微博、爱奇艺等在内的互联网公司广告收入同比下滑，即使社交巨头腾讯，其媒体广告业务也同比下滑。
网易此次成立新品牌，想尝试内容产品的商业化新路。广告仍是主要营收方式，但不再是传统广告，而是与品牌主深度融合的新广告方式。此外，他们把内容产品按工作室划分，旗下已经有多个原创工作室，目前知名度较高的有三三工作室、浪潮工作室、人间工作室等，这些工作室各自独立，并着力孵化版权开发产品。今年，有自己独立IP形象的王三三已经开始接代言。人间工作室的非虚构写作故事，正在开发影视项目。
网易文创总经理刘晶认为，版权开发会是以后重点方向。这是一条内容公司的新路，这条路能走通吗？
可以依赖广告，但得是新广告
2020年上半年，对于广告行业不是个好年份。上市公司年报中，广告收入直线下滑。线下会展公司里，半年时间没开张了。
作为链接内容与广告的专业人士，李淼看到，整体广告市场受到的挑战非常大，“互联网的广告增速是下行的周期，个人预计，对广告行业的影响有20-40%的下滑。”
今年上半年，网易文创旗下的内容产品广告收入没有下滑，反而上升。“在商业化角度来说，文创业务即使疫情期间也是在增长。内容在疫情下的价值某种程度上在放大，因为大家有特别多共同话题，就需要一个内容窗口去连接。对于其他传统广告，也有一个很强的拉动作用。”
网易文创的广告收入由旗下哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个工作室贡献，超过100档原创内容IP，每个工作室都有自己主打的原创IP代表品牌。网易文创将广告、IP和版权进行整合营销开发，通过内容帮广告主和用户建立直接联系。目前与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作。
当下广告主青睐更直接有效的新广告模式。比如电商直播，其实就像是大型广告促销，当场能卖货，在今年最被青睐。刘晶感受到的一个明显变化是，今年开始，很多广告主沟通方案时会提到，老板对他们的要求是多推产品，甚至以前更注重品牌的地产广告主，也开始强调多推产品。
好的一面是，更多潜在的广告主进入行业。以前品牌广告盛行的年代，广告主多为500强公司。现在，在新商业、新消费领域，有很多新兴的公司，包括中型公司，甚至是创业公司，他们也愿意用新广告与潜在的消费者打交道。
刘晶觉得，这是广告市场一个新的增量，也是内容公司需要抓住的点。“粗放轰炸广告的时代过去了。”他对此感慨。
为什么做衍生品，有戏没戏
5月以来，网易文创旗下IP品牌网易王三三已经谈成了好几项合作。作为一只小羊驼，王三三与长安汽车合作，在5月20日开着汽车向女神表白。6月6日，小羊驼三三出现在阿道夫动画短视频中，同步发售小羊驼三三联名礼盒，实现电商导流。虽然只是一个虚拟形象，王三三版权收入变得越来越多。
另一个人间工作室，主打非虚构故事写作，有六七部作品正在影视化操作，还把版权卖到了电子付费公司。李淼告诉记者，今年疫情比较特殊，明年类似的合作会增加。
这是网易文创未来重点发力的一块。网易没有透露目前版权衍生品的具体收入，刘晶对记者说，现在体量不大，但成长性很好，长尾效应好，准备长期配置这一块。
看好这块市场的原因是，版权内容一旦成型，未来产生收益的时候，不需要新的成本。并且，现在国人已经接受了精神属性消费，“以前大家习惯免费的方式，现在大家愿意为好的东西付钱。”
互联网公司做文创，前景如何
内容公司做文创，其实并不新鲜。手握IP形象的创业公司，尤其是不少MCN公司，已经在尝试。作为一家互联网公司，网易文创有什么不同的打法？
刘晶认为，和创业公司相比，网易文创最大的特色在于有耐心。2015年开始孵化王三三，今年该品牌IP形象可以直接赚钱，背后的投入，不是创业公司能够耗得起的。
此外，网易文创还和和网易其他产品联动。相比创业公司有流量支持，网易云音乐8亿用户，并且有忠诚的游戏用户，都可以给网易文创导流。
李淼认为，中国的版权市场是一个非常大的市场，有千亿市场规模。只要IP形象立得住，粉丝够多，传播力够大，本身跟内容结合够好，商业化水到渠成的。
刘晶预计，网易文创之后版权方面的增速至少不低于广告增速。
网易成立已有23年，尝试过许多新产品。这次新独立的文创品牌，会通过版权市场发掘出新模式吗？刘晶现在也无法给出答案。但有一点他很确定，这会是以后的方向，网易的内容产品需要抓住这个机会。
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任晓宁经济观察报记者
TMT新闻部资深记者
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