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当颜值成为刚需，你还能约上热玛吉吗？
作者：李静 2020-07-04 10:00
在“爱美经济”的推动下，颜值渐渐成为社会一种刚性需求。作为“出产美丽”重要一环的医美行业迅速进入回暖期。
经济观察报 记者 李静 黄灿灿，男，33岁，医美重度爱好者——这是黄灿灿对自己的评价。
7月1日下午，在北京疫情依然处于二级响应的状态下，黄灿灿已经迫不及待地出现在三里屯一家医美整形机构，进行毛囊移植手术。经过一系列清洁、拍照、局部麻醉后，医生将会从其头部后枕处提取1800个单位的毛囊，种植于他的发际线、两侧鬓角和络腮胡处。
黄灿灿对自己形象很有要求：“我的下颌缘轮廓本身不是很清晰，下巴有一点后缩。通过胡须的种植简单勾勒，可以让脸部看起来更有框架感，也能从视觉效果上使脸部看得更小一些。”
五六个小时手术，黄灿灿共计花费了22000元人民币，占其全年用于医美项目消费预算的二分之一。手术间隙的他已经盘算好下半年要做的项目——皮秒和一些被他视为常规保养的水光、肉毒素注射等项目。黄灿灿从事互联网销售工作，本身职业特性对外表并无太多要求。
“单纯爱臭美”是他给出的理由。
2020年，出人意料的医美行业正在成为疫情背景下恢复速度最快的产业之一。根据美团医美发布《2020年618美丽重启消费报告》显示，3月开始医美逐步显现复苏趋势，从线上流量看，4月初即已恢复到疫情前水平。618活动期间线上流量比2月同期增长242%，行业呈现明显的“V型复苏”趋势。
MEBEL美贝尔医疗美容集团（以下简称“美贝尔”）副总裁姜时峰对经济观察报透露了一组数字，他所在的机构，复工后二十几天的业绩与去年同期相比，已恢复至7成左右。4月恢复到100%，甚至对比同期还略有增长。
在“爱美经济”的推动下，颜值渐渐成为社会一种刚性需求。作为“出产美丽”重要一环的医美行业迅速进入回暖期。姜时峰认为，医美具有一定成瘾性，能够始终保持较高的粘性状态。而在持续的疫情之中，客户对美的需求实际受到了抑制，一旦复苏，他们也会选择尽快到店治疗。
回暖
疫情期间，黄灿灿也没有停下“爱美”的脚步。
4月初，北京医美机构刚刚“解冻”，黄灿灿已经与相熟的机构预约脸部热玛吉项目，但随即被医院客服通知“这几天来做此项目的人太多了，医院已经没有多余的治疗头”，直到4月17号，他才排到了做热玛吉的名额。
医美的火爆，让黄灿灿措手不及。
而2个月前的姜时峰，因为疫情关系暂停了美贝尔线下门店的开放。
姜时峰说，我们从1月20多号就开始停业。因为涉及卫生主管部门的要求，整个疫情期间也都没有开过门，到3月份大部分机构营业后才恢复，实际上中间有将近两个月属于停业状态。
为了补充公司现金流，停业期间的美贝尔并没有暂停销售。而是通过线上平台和微信朋友圈做了很多预售活动。这一活动也间接促进了复工后人们的回流。
3月中旬，姜时峰所在的医院重新开始营业。
与人们预想中的不同，看起来并不是刚需选项的医美机构迅速迎来回暖期。他透露了一组数字，“复工20几天的业绩与去年同期相比，已经恢复了大概7成左右。4月恢复到100%，甚至对比同期还略有增长。”
向好的不止美贝尔一家机构。从美团医美发布《2020年618美丽重启消费报告》也显示了医美复苏的趋势。从线上流量看，4月初的医美即已恢复到疫情前水平。在618期间，医美线上交易额超过21.7亿元，同比增长133%，下单用户数量同比增长189%。
姜时峰表示，整体来看医美行业复工以后，恢复情况都是比较不错的。女性爱美是一个趋势，一旦美丽以后就停不下来了，而微整、皮肤项目多是疗程性项目。比方说，打一次玻尿酸，它的效果只能维持半年，消费者不能接受就会持续性消费。“另外一个原因，本身3－5月份也是医美的一个旺季，3月份客户可以正常活动，医美机构复工以后，我们邀约客户也相对比较容易”。姜时峰说道。
飞速发展
姜时峰经历过医美行业飞速发展的几年。2013年他所在的美贝尔作为民营资本入局医美行业，当时设立在的常州的医美机构只有三家，苏州也仅有五六家。“经过7年发展，目前苏州大小医美机构已经遍布30余家，常州也有十几二十家”，姜时峰说，实际上机构总量是翻了几番的。而其所在的美贝尔也分别在江苏、福建、贵州等地开设了7家美容整形医院。
加入该行业，姜时峰认为是由几种因素促成的：一方面原来所在医院即有整形板块，有过相关经验。医美在向专业化发展后，就考虑成立一个专业品牌。另一方面，医美本身属于消费行业，目前中国市场渗透率同国外发达国家相比，如美国、韩国，仍处于较低水平。
医美即医疗美容，囊括了整容整形和器械产品、注射美容等轻医美项目。本世纪初期，随着人们经济水平的提高，接触医疗整容信息的人群不断增多，原本依附于医院形态的外科修复整形门诊和科室开始独立出来，与社会资本迅速融合，医疗美容行业自此步入快行道，并在2014年前后爆发。
姜时峰说，民营资本投入医美产业是以市场化为主导，公立医院的整形美容在当时主要以外伤修复为主、不占据主导地位，民营资本也因此获得了一个巨大的机会。
蓬勃的医美经济在中国迅速兴起，根据弗若斯特沙利文数据显示，2018年中国医美服务行业总收入规模达到1217亿元，2014年至2018年的年均复合增长率为23.6%，预计行业收入规模到2023年将达到3601亿元，2018年至2023年的年均复合增长率将进一步提高至24.2%。
姜时峰所在的机构一共分设三大板块，整容整形、皮肤美容和微整形。每年总体规模保持着20-30％的增长。但姜时峰不认同医美行业是突然爆发的。在他看来，整个行业实际上是经过10年积淀，随着技术水平不断的提升，才发展起来的。“医美行业是以产品为导向的，由上游原料器械生产商来推动。比方说，他们研究出一款新型玻尿酸，作用在脸部能够达到什么样效果，是上游厂家不断推出新品，我们作为医疗机构去应用。目前，中国整体医美市场渗透率和国外相比仍比较低，平均每千人也只有一两个人有过医美经历，而国外接触过医美的人群是国内8－10倍不止。”姜时峰说道。
变化
在姜时峰看来，经过疫情后医美行业即将进入一个整合期。
姜时峰对经济观察报表示：“医美行业是一个考验现金流的行业，整个疫情期间，中小医美机构的现金流持续承压，造成了很大冲击，预计会淘汰出一批不是那么优质的机构。”
过去几年，外界对医美普遍的认识是暴利行业。在这种认识的助推下，一批民营资本纷纷扎根这一领域。入局者增多，也造成了该市场竞争程度的加剧。
姜时峰将医美视为一个高毛利、低利润的行业。他举了一个例子，销售一支玻尿酸，厂家给的成本价格是800元，销售给客户可以卖到2000－3000元，它的毛利率比较高，但实际上营销成本、人力成本、总体运营成本都比较高。在姜时峰看来，目前市场上真正能够盈利的机构只有三四成，两三成的机构是盈亏平衡，而四成机构的都在亏钱。
“很多投资者只看到一些表面现象，就进入到这个行业，实际上，进来才发现想赚钱并不是那么容易。”姜时峰说道。
一些新的趋势也在医美行业出现：机构们对比以往更加重视皮肤、微整类项目所占比重以及做好老客户循环。
姜时峰说：“初期医美行业更注重获取新客户，但这几年的趋势是维护好老客户。不再通过投放大量广告获新，更多是用技术、服务把老客留下来，老客营销成本要比新客低很多，此外就是不断提升皮肤和微整类项目比重。”
对于未来，他判断医美行业客单价格在短期内会出现一定程度的下降，但总体消费额度会不会出现太大的下降，姜时峰表示：“今年整体经济大环境不太乐观，客户的消费欲望会受到一定抑制。所以客单价格在短期内存在一些压力，长期则不好判断，所以目前医美机构更注重提升客户循环频次，一次性消费3万，和每月都来消费3000-5000元，在总体消费额度可能并没有太大的降低，甚至更高一些。”
黄灿灿承认自己对医美有些上瘾。“当你周围的朋友都漂漂亮亮的，自然也会对自己有所要求。特别是通过治疗，你能明确感受到它的效果，这其实就是一种正向回馈的过程，它是一件有意义的事情，而不是无底洞。”
过去几年“颜值经济“渐渐成为一种刚性需求。一批”黄灿灿们”推动着医美行业不断向前。
姜时峰预计，未来行业能够存活下来并保持稳定增长的企业应该有两种——一种是大而全的机构；一种是小而美的机构。大机构品牌沉淀时间长，产品线丰富，客户资源也多，通过高举高打能够存活下来。小机构通过医生个人IP影响力拥有稳定客源，或专注于医美板块一两点上发力，也能维持不错的增长。
7月2日，做完一天毛囊移植手术的黄灿灿，又开始在微信群里和朋友讨论着想在摘掉牙套后，把略微后缩的下巴垫起来。
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