经济观察报记者 任晓宁 北京报道 截至7月，夏智已经有4个B站账号收到了西瓜视频的“挖角”。

他所在的一个B站UP主群里，有西瓜视频的运营人员“卧底”。夏智及合伙人的几个账号，粉丝多的有10万以上，粉丝少的为1万多，都被西瓜视频看中了。另两个粉丝10万以上的生活区、音乐区UP主告诉经济观察报记者，最近也收到了西瓜视频的邀请。

长期关注二次元的互联网资深观察人士裴培称，最近半年，B站超过10万粉丝的垂直UP主，很多都收到过竞争对手的招揽。

7月8日，成功被西瓜视频挖走的B站头部UP主巫师财经发布了独播新视频。另一边，B站也开始出手，挖回去年在西瓜视频开设独播系列、曾在B站排名第一的敖厂长，两家平台对抗意味浓厚。

UP主，曾经被认为不专业、为爱发电、小打小闹的一个小众群体，在今年夏天受到了大型平台的瞩目和诱惑。

西瓜视频与B站的对抗背后，是平台对视频创作者的争夺。经过B站11年培育，UP主们已经有了成熟的视频制作能力，且经过用户考验，能源源不断的生产内容，是视频平台的稀缺资源。

这也是平台对中视频赛道的争夺。当下，40分钟以上长视频已经被优爱腾占据，且长期盈利无望。15秒短视频有了快手、抖音两大巨头。10分钟中视频赛道上，长期没有跑出大玩家，目前暂时占据优势的，是B站。

看好这个赛道的不仅是西瓜视频和B站。近期，爱奇艺、优酷、微博也进军UGC（用户原创内容）和PUGC（专业用户生产内容）领域，对标国外YouTube。年收入150亿美元的YouTube已经证明了这个赛道盈利的可能性，在国内，谁能成功？

西瓜视频的进击

西瓜视频运营人员开出的条件是，播放量到5万会有500元奖金，播放量10万是2000元，播放量100万5000元。

夏智考虑之后，拒绝了。一方面，他觉得自己的账号在B站还有成长空间，希望在B站积累粉丝。另一方面，他看到坊间流传的西瓜视频1000万元挖角巫师财经价码后，认为西瓜视频对他这样中腰部UP主的条件不够吸引人，“既然你愿意掏钱买好的内容，那我希望我做好了之后再卖给你，不可能现在给你。”

除了挖角UP主之外，今年以来，西瓜视频其他领域也动作颇多。春节期间上线徐峥电影《囧妈》，之后还买入《星球大战9》，推出动画电影《无限》。6月，西瓜视频向创作者开放4K画质，宣布投入100亿流量，联合抖音和今日头条吸引教育创作者。不久又投入1亿现金和1亿流量，吸引图文作者进行视频化转型。

一位B站生活区UP主告诉记者，早在4月份就接到了西瓜视频的邀请。一位视频公司员工说，最近西瓜视频与他们公司在综艺、剧集购买领域，争抢的很厉害。

与字节跳动旗下明星产品今日头条、抖音，甚至海外产品TikTok相比，西瓜视频的声量不算大。记者向多位业内人士询问B站与西瓜视频此次抢夺UP主的事情，他们对西瓜视频相对不太熟悉。

一位近期离职的字节跳动员工告诉记者，西瓜视频前身是头条视频，是内嵌在今日头条内的视频栏目，2017年独立，内容以三农、影视和娱乐为主，用户主要是下沉市场的用户。西瓜视频在字节跳动内部地位不算最高，抖音总裁张楠（女）可以直接向张一鸣汇报，西瓜视频前总裁张楠（男）与张一鸣中间还隔了一级。目前，张楠（男）已经调离西瓜视频，负责字节跳动2B的业务飞书。

西瓜视频上一次大动作是2018年，当时宣布投入40亿元进军自制综艺，从最终结果看，并不算成功。西瓜视频先后推出了《头号任务》、《考不好没关系》、《丹行线》、《大叔小馆》等综艺，主创团队包括汪涵、孟非、郭德纲、张绍刚等知名人士。这些重金投入的综艺反响平淡，上述几部综艺豆瓣观看人数最多的是《大叔小馆》，共1574人，评分6.4分。其余三部综艺因观看人数过少，目前没有开放评分。

沉寂2年后，2020年，西瓜视频再次出手。西瓜视频方面告诉记者，会对较长视频方向做坚定的投入。希望能覆盖更广圈层的用户。

艾媒咨询CEO张毅对记者分析，在字节跳动内部，西瓜视频目前没达到支柱的地位，但会是下一个重点业务。当前，今日头条的图文内容面临老龄化问题，海外TikTok业务因不可抗力受挫，火山小视频与抖音合并，如日中天的抖音今年直播带货起色不大，如果能拿下UGC和PUGC市场，西瓜视频将能占领下一个重地。

年初字节跳动购买徐峥电影《囧妈》花了6.3亿元，张毅认为，如果挖角UP主可以解决内容源头问题，比买电影要划算。“把这6.3亿都用来买UP主，可以买63个，能源源不断创作内容，还自带粉丝”。他认为，对于西瓜视频来说，这会是一条捷径。

7月8日，巫师财经新视频在西瓜视频首播，西瓜视频、抖音、今日头条三个平台给予了APP开屏推荐，最终点击量700多万，超过巫师财经此前在B站的最好成绩。夏智也看到了，不过他仍有担忧，“这么大力度的扶持能够持久吗？”

成为B站UP主之前，夏智在今日头条运营过图文账号，长达4年的运营时间里，他对头条系内容平台的感受是，创作者需要依附平台推荐，阅读数量不稳定。成绩好的时候，几百万点击量，不好的时候，个位数也常见。他的账号积累了十几万粉丝，但“都是假粉丝”，“假”并不是指虚假关注，“假”的意思是，看起来粉丝关注了他的账号，但粉丝能否看到他的内容，还需依赖平台推荐，“这些粉丝不是自己的，而是平台的，基本没用”。

据记者了解，西瓜视频此次看中的内容创作者不仅B站UP主。拥有17万微博粉丝的编剧、作家、流行文化学者莫争告诉记者，他在今年上半年被西瓜视频邀请发布短视频。发布几次后，他觉得用户体验不好，也没有收到邀请时提到的奖励金，就放弃了。

成立初期，西瓜视频发力下沉市场。两年前，西瓜视频尝试自制综艺却铩羽而归。这一次，西瓜视频从UP主、微博大V等内容创作者角度入手，试图扩大用户群，定位PUGC平台。西瓜视频能如愿以偿吗？

B站的反击

7月6日，被西瓜视频挖走的敖厂长回归B站。敖厂长的出走西瓜之路不算成功。在B站，敖厂长曾经粉丝排名第一，拥有721万粉丝。在西瓜视频，粉丝数为205万。敖厂长B站视频播放量基本都在百万以上，西瓜视频独播系列多数为几万至十几万，较少上百万。

挖回敖厂长，外界传言B站开出了5年4000万元的价码，B站对此向记者否认了这个数字，并称这种合约很复杂，涉及各种层面和很多条件。一位接近B站的人士对记者说，B站选择挖回敖厂长的做法，是想体现平台对UP主的重视。

根据B站一季度财报，月活跃UP主180万人，他们每天创作几十万个新视频。2019年之前，这些UP主不为大众熟知，2020年，被视为B站最大的财富。

创作者被挖走，B站并不是第一个遇到此类事件的平台。2017年，相似的一幕曾经出现。当时，字节跳动成立悟空问答，从知乎挖角大V，造成300大V集体出走知乎事件，当时知乎没有挽留的意思，知乎的联合创始人张亮的态度是：“他以为中国就300个写作的人？”

B站选择了挽留。6月26日，B站创始人陈睿在11周年活动上表态说，在平台利益和UP利益方面，他选择UP主。目前，B站有1686名员工为UP主提供服务，能否营造一个让UP主满意的创作氛围，是陈睿很看重的事情。

从资本实力看，B站与西瓜视频背后的字节跳动，仍有较大差距。字节跳动最新估值1000亿美元，B站市值150亿美元。相差近6倍。当没有受到诱惑时，创作者可以“为爱发电”，当有雄厚资本实力的竞争对手挖人时，B站能留住自己辛苦培养的UP主吗？

上述接近B站的人士告诉记者，此次被挖走独播的UP主数量并不多，“基本上就是大家知道的那些”。除了巫师财经外，捕月说、赶海天团、科技袁人、妈咪说等也转战西瓜视频。

夏智拒绝西瓜视频的邀请，除了想继续增加“有用的、真实的粉丝”之外，他还担心西瓜视频的用户与自己的内容不匹配。此前，创作头条号内容期间，他发布过一些短视频，西瓜视频会同步播放，但成绩不算好。

“UP主在竞争对手那里，能找到适合自己的观众吗？”裴培也提出了同样的疑问。根据他的观察，此次真正被挖走，在其他平台独家更新的UP主是少数。他告诉记者，过去十年，B站已经培育了一个“UP主生产内容-用户正反馈-刺激UP主再生产”的内容生态机制，形成了正循环，“就好像一支足球队，每年都能从青训梯队输送大量人才。成名球星不可避免地会被挖走一些，但是总能有生机勃勃的年轻人补上。”

不过，B站在“留住优质UP主”方面仍面临挑战。大部分UP主的收入还不是很丰厚，B站曾多次推出创作激励、充电计划，但财务支持仍然有限。

在商业化方面，B站一直很克制，作为一个视频平台，目前仍然没有贴片广告。与字节跳动旗下能让抖音月入近1亿美元的广告系统相比，商业化能力上，B站无法媲美。B站UP主收入主要来源于两部分，一部分是自己接的商业广告，另一部分是B站创作者扶持计划。不少UP主都提到，目前获得收入并不足以全职做这件事。记者在B站搜索，看到多个百万播放量及数百万粉丝的UP主对于收入的吐槽，曾获得2019年B站百大新人UP主的“机智的党妹”透露，她每个月激励计划获得的收入不足支出的三分之一。

巫师财经发布离开B站原因时也提到，“恰饭”收入太低，“靠热情支撑的模式很幼稚，用爱发电的动力动摇了。”

B站正在做出努力。7月7日，B站上线花火商单平台，鼓励UP主与品牌直接对接，以此助力创作者内容变现。此前，B站与淘宝合作，为UP主量身定制商业化方案。

B站成立11年，一批大UP主也在B站创作了11年。之前，他们不为外界所知，没有被他人看到价值。今年，随着B站的出圈，UP主也同样出圈，就像宝藏已经露出了锋芒。如何在被挖走之前，让UP主得更好的收入，是B站下一个需要解决的难题。

谁是中国YouTube

今年2月，谷歌首次公布了YouTube收入：2019年收入151亿美元。YouTube是一个估值千亿美元的平台，谷歌没有公开过YouTube的盈利情况，但大多数分析师估算YouTube已经盈利。

在视频行业，YouTube是一种让各方收益的模式：用户体验良好，创作者收入高，内容成本低，平台收入高。在YouTube收入排行榜上，一年收入千万美元的创作者比比皆是，一个7岁的国外小男孩，在YouTube上专门拍摄玩具开箱的视频，一年挣了2200万美元。网红李子柒国内主要靠开淘宝店赚钱，国外通过YouTube广告分成，一年收入4452万元。

与YouTube相比，国内的视频平台大多还在过苦哈哈的日子，创作者也很难直接通过内容获得高收入。长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷，均陷入亏损困境中。

“大家逐渐发现长视频的弊端，尤其是变现天花板到顶。中等长度的PUGC视频是一个相对比较偏蓝海的市场。”国信证券传媒互联网首席分析师张衡告诉记者，这是当下视频行业青睐YouTube模式的原因。

时至2020年，坚持PUGC模式的B站成长壮大，进入大众视野。

最近半年，B站有过多次出圈事件。从年初的跨年晚会，到五四青年节的后浪演讲，以二次元起家的B站通过一次次发声，告诉外界，自己不再仅仅是个只有动漫和亚文化的“小破站”，而是拥有1.7亿月活跃用户的多元化平台。

张衡认为，B站的社区调性越来越像YouTube，内容生态相似，用户构成相似，成本明显低于其他平台，并且优势还在持续拉大。在当前赛道上，B站还没有很明显的竞争对手，这也是其他平台试图挖走B站UP主的原因。

莫争也认为，B站目前没有对手，“但很多对手都在熬夜练功，随时可能杀出。”没有对手对企业和用户来说都不是好事，他觉得，行业需要宝马和奔驰这样相生相杀，互相成长的良性竞争对手。

截至发稿，B站市值150亿美元，年初至今股价上涨132%，市值一度超过爱奇艺。张毅告诉记者，这是资本市场对B站商业潜力的看好，“爱优腾在营收方面已经发力很多年，使劲所有力量也就做成现在的样子。B站的营收才刚刚开始，现在连贴片广告都没有，虽然不能说它未来一定行，但至少比其他平台看起来更有潜力。”

西瓜视频也在向YouTube模式迈进。今年以来，西瓜在电影、综艺、动漫等领域多方发力，并广泛招揽视频创作者。西瓜视频方面告诉记者，其定位是PUGC，会对较长视频方向做坚定的投入。

两个平台谁更有戏？目前来看，双方均有明显的优势和劣势。B站擅长内容制作，也有年轻忠诚的用户群体，但商业化能力仍然有待验证。西瓜视频有字节跳动强大的广告系统支持，但创作能力方面仍有明显欠缺。

完美的模式，是B站和西瓜视频的结合。张毅觉得，对于字节跳动来说，今年才发力，其实有点晚了，“如果能在腾讯之前注资B站就好了。”

B站与西瓜视频之外，新的竞争者也已经到来。爱奇艺推出即刻，直接打出对标YouTube的旗号。优酷也再次进军UGC和PUGC领域。微博在7月9日上线视频号项目，加速微博图文内容视频化转型。

谁会是中国的YouTube？是B站？是西瓜视频？是爱优腾任何一家，或是一家没人知道的新公司？目前没有答案。不过张毅坚信，一定会出现，因为“这种视频模式盈利会好很多。”

（夏智为化名）