恒大打折季新意思

作者:陈博 2020-09-12 08:42

恒大在营销上的动作向来既迅速又高调,“暴力式打折”已成为这家房企最鲜明的“标签”,特别是每年“金九银十”

经济观察报 记者 陈博

619盘的七折价格战

9月6日夜晚10点,一场大规模的营销大会,在恒大集团内部开启,如何实现销售大卖,是大会主要内容。

恒大主席许家印亲自组织了深夜会议,他抛出一个“重磅炸弹”——恒大全国619个楼盘全线7折促销,从9月7日生效,持续至10月8日。

为此搭配的一系列“组合拳”还包括:网上卖房2000抵20000;根据每栋楼宇的去化率给予额外折扣,最高再享8.8折;全国所有楼盘每天推出10套特价房源,给予额外9.7折等。此外,许家印直接下放权限,恒大总部和地区公司部门负责人以上领导,可以签批额外9.6折。

恒大方面甚至对外释放出一组数据:以一套原价100万元的恒大房子为例,层层优惠折扣之下,最终购房价格仅需58万元左右。两相比较,优惠幅度超过40%。

多位房地产营销人士都在第一时间被恒大的促销信息“轰炸”,但他们发现,恒大的这场促销活动,仅覆盖部分项目,一二线热点城市核心项目,该怎么卖还是怎么卖。“此次折扣卖房并没有涉及全部楼盘,原本热销的楼盘肯定不可能打这么大折扣。”接近恒大的人士表示。

以深圳为例,恒大目前拥有恒大时尚慧谷、恒大城、恒大城市之光三个在售项目,除恒大时尚慧谷之外,另外两个项目均未参与此轮促销。一名深圳恒大城置业顾问告诉经济观察报,他们项目预计这个月底加推一批产品,但不享受七折优惠,“我们楼盘受深圳限价政策影响,本身定价就低于周边市场价,开盘当天会按备案价销售。”

据经济观察报了解,深圳恒大城将加推价格定在3.8万-4万元/平方米之间。3月底,该盘二期产品开盘,当时成交均价还停留在3.65万元/平方米,开盘享9.7折优惠。“恒大促销策略的本质在于,房子真的降价了,但真实优惠幅度没有宣传中这么大。”一名曾在恒大工作过的房企营销人员透露,按照恒大的做法,通常北上广深等一线城市的项目基本不参与促销;其他布局的城市则都会被覆盖到,但优惠并非渗透所有项目。“一般情况下,他们会选择那种去化速度较慢,难啃的‘硬骨头’项目。尤其是一些奇葩户型,朝向较差的房源,都会趁着这个机会迅速走货。”

9月9日,在某国有房企华南营销部工作的郑磊(化名)刚刚参加完公司的月度例会,整场会议的关键词是加快销售。权益和回款,在会上一次又一次不断被强调。“没办法,大家日子都很艰难。”他说,整个市场都抢着出货,如果不加速去化,那2020年这最后一段时间,他们就赶不上其他房企的进度。

利润换市场

恒大在营销上的动作向来既迅速又高调,“暴力式打折”已成为这家房企最鲜明的“标签”,特别是每年“金九银十”。比如,2018年9月,恒大祭出“全国536个楼盘,基础优惠8.9折”的策略;去年8月,又推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。“打折这个事儿,恒大不是隔三差五就会做吗?”七折优惠的消息一经传出,一名上市房企总经理第一反应就是抛出一句反问。

他所在的房企,在营销层面的打法与恒大大相径庭。他告诉经济观察报,他们旗下的项目几乎都位于各大城市比较核心的地段,除了去化速度之外,他们考虑更多的是平衡收益,“同一时间推出的项目数量肯定也跟恒大不能比,策略上差距很大,我们基本没有跟进的必要性。”

9月10日,碧桂园方面也表示,公司一直保持经营性现金流稳健,目前并无针对全国范围项目大幅降价促销的计划。

不过,价格战在行业内的冲击力依然存在。一位中小上市房企营销负责人已经感受到压力,“恒大这一招,至少从表面上看,力度很大,多多少少还是能撬动一波购房需求。”尽管如此,该营销负责人说,牺牲利润来实现抢收,并非每位房企老板都甘愿接受。

郑磊所在的国有房企,通常以项目利润率作为判断依据——在前期测算中,如果项目的利润空间超过15%,销售又遇到困难,那打折这种简单粗暴的方式还是能够被接受;有些项目本身净利润率不高,哪怕去化较为艰难,他们也只能寻找其他办法,绝不亏本促销。

上述曾在恒大工作过的营销人员,目前就职的TOP20房企,同样以去化速度和利润作为项目及区域公司的两大考核指标。“如果也采取恒大这种大甩卖方式,去化速度上来了,可利润要求却达不到。”

在官方通稿中,恒大将这场价格大战视为“尽管牺牲了些利润但成功抓住了市场”。中报数据显示,今年上半年,恒大实现合约销售均价约9029元/平方米,相比去年全年的10281元/平方米下降12.2%。

与之相应的是,上半年,恒大的股东应占利润仅65.4亿元,同比下跌56.2%;净利率仅5.5%,同比下降6.4个百分点。牺牲利润的背后,是恒大付出了较高的营销成本。上半年,恒大付出了137.04亿元的销售及营销成本,同比增加35%。

“规模化企业现在旗下项目的盈利空间非常有限,基本一个项目的净利润率介于10%-15%。如果恒大这次促销真的是在原价基础上打七折,那肯定赚不到钱。”前述上市房企总经理说,但也不排除七折只是一个概念性折扣。

最近两三年,恒大的官方口径中,超前的战略土地储备一直被提及,作为保持利润的一大“利器”。3月份的2019年度业绩会上,恒大集团董事局副主席兼总裁夏海钧曾经算过一笔账,恒大的平均拿地成本是1800元/平方米,建筑成本是3800元/平方米,综合楼面价是6100元/平方米;只要平均结算价格控制在8000元/平方米,恒大项目的毛利就能保持30%以上,净利润达到10%以上。彼时,他还让投资者不用担心,这几年时间,恒大项目都可以确保这种盈利。“从运营角度来看,一旦项目滞销,压货形成压力,还不如通过促销加速去化。”郑磊提到。

回款降负债

愿意如此大力度进行促销,恒大的目标显而易见,希望在销售业绩上抢占先锋。9月6日的大会,许家印还正式下达9-10月的“军令状”——单月销售目标冲刺1000亿元,“金九银十”累计要卖到2000亿元。为此,恒大计划在最近一个多月内,一口气推出40多个全新项目。

最新的销售简报显示,前8个月,恒大已经录得4506.2亿元的合约销售额。一旦上述销售目标如期完成,那恒大将提前两个月完成6500亿元的年度目标。单月要冲刺1000亿元,这个销售压力还是非常大的,意味着恒大所有的在售楼盘都要动起来。

无论是促销售,还是抓回款,所有一切动作的祭出,都是为了降负债。8月份,监管部门出台“345”新规控制房地产企业有息债务增长,为房企负债设置三道红线(剔除预收款后的资产负债率大于 70%;净负债率大于100%;现金短债比小于1倍);并根据触线情况将主要试点房企分成4档管理;每降低一档,有息负债规模增速上限增加5%。

随后,恒大作为12家房企之一,参加了由住房和城乡建设部、人民银行召集的重点房地产企业座谈会,并被要求在9月底提交最新的资产负债表以及降负债方案,主要包括“三道红线”涉及的几大指标。

从此前天风证券根据房企2019年年报数据梳理结果可以发现,恒大的三大指标都触碰红线。

一家TOP30房企的区域融资负责人用“灵敏而坚决”来形容恒大的这次反应,他说,

降负债最直接有效的方式之一是债务出表。但按目前这个形势,靠高杠杆外部融资,都是饮鸩止渴,更何况,现阶段房地产融资政策已经再度收紧。“抢销售抢回款是最好的自救,供销回内源性资金才是王道。”

降负债的战略,恒大在3月份就已经提出来。当时的设想是,2020年、2021年、2022年每年的平均有息负债要下降1500亿元。为了完成这个指标,恒大准备了两个路径,加大销售以及减少拿地支出控制土地储备,实现每年新增2000亿元左右的现金余额。

但上半年,恒大的新增土地规模与平均拿地成本同比都有所增长。“我们的拿地与融资基本集中在上半年完成了。目前,我们的应对措施是减少投资、控开支。”一位恒大内部人士向经济观察报透露。

除了促销售,控开支的行动也已经从细枝末节开始了。

9月9日,恒大广西某城市公司内部发布一则通知提到,为响应公司“降成本、控费用、提升效益”的号召,接下来将分类申请办公用水,比如,工程部按不高于人均3.5箱/月进行申购;除工程部外的其他部门按不高于人均2箱/月进行申购;案场取消恒大冰泉用水等。坊间还有该公司计划大面积降薪的传言。

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陈博经济观察报记者

不动产开发报道部资深记者
关注华南房地产,政策及地产相关上下游产业。

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