宝马宣告“数字化豪华”转向:焦点由车转向人,中国成转型前哨站

作者:周菊 2020-10-12 23:44

奔驰和宝马不约而同的转向代表了顶尖汽车集团对未来的思考。从2016年开始,全球汽车市场进入转型期,进入软硬件结合的新时代,汽车企业开始向出行科技企业转型,汽车变成了生活方式和科技的延伸,并不再单纯作为制造企业存在。

(宝马集团大中华区总裁兼首席执行官 高乐    图片来自企业)

经济观察网记者  王国信 周菊  对未来的汽车而言,豪华是什么?在10月12日宝马中国的数字化科技体验沟通会上,宝马大中华区总裁高乐抛出了宝马的新定义,这就是“数字豪华”。“数字化对我们影响非常深远,它也会重新来定义什么叫奢华、豪华。”高乐在沟通会开场后不久,就给出了这样的定义。在高乐看来,此前豪华车是通过设计(包括内外饰的精致)和动力表现等来定义豪华,但现在这种时代已经过去了。

从消费端来看,智能互联功能已经成为中国年轻一代汽车消费者最看重的因素之一,并且随着车主平均年龄的年轻化,这种需求将更加强烈。但在此前,豪华车对这种需求的变化并没有充分进行满足,数字化并没有被当做“豪华”的决定性要求,而是锦上添花的元素。高乐认为,数字化趋势的影响已经开始,最直接的影响是——数字化的高低能够驱动未来的消费者是否愿意去购买一辆汽车。

但是改变的链条并不只是停留在最后的市场端。“这会是一个巨大的转变。”高乐表示。数字化是一个庞大的工程,它将改变汽车产业的微观生态和商业生态,进而改变制造生态,让整个汽车产业链都发生翻天地覆的改变。从汽车的研发到生产、再到销售和服务,整个生命周期都不会再是割裂的存在,将会成为真正意义上的完整的链条。

“我们正处于这种变革之中”。高乐说。宝马正在数字化上进行激进的布局,特别是在中国市场,这被认为是其保持领先优势的关键。

从车到人的转变

2012年宝马就成为中国市场上最早引入“互联驾驶”功能和服务的高档汽车制造商。今年宝马集团正在全球对50万辆配备第七代BMW iDrive智能人机交互系统的BMW汽车进行远程软件升级,在中国市场涉及20多万辆。

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( 宝马(中国)服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远博 )

宝马(中国)服务有限公司电子电气及自动驾驶高级副总裁申科远介绍说,BMW远程升级涉及三大方面:1、软件升级,提升用车安全;2、新功能上线,例如:百度CarLife等第三方数字化服务,提升用户在车内的体验;3、车辆已有功能优化,如泊车辅助系统,升级后,车辆可以实现平行于车道或是垂直于车道的停车动作。

除远程软件升级外,宝马在今年推出一系列车机端最新的数字化科技。同时,宝马不断增加数字化功能的配置水平,2020年9月起,BMW互联音乐标配到搭载第七代BMW iDrive 7.0人机交互系统宝马车型上,百度CarLife及Apple CarPlay数字投屏功能也将标配到绝大部分宝马车型上。

另外,在今年10月初,宝马推出了一款全新的应用程序——My BMW App。宝马将此前的车主应用软件改变为一款“社交化的品牌体验”软件,新增了社区、会员和电商三大版块,这被视为宝马强化数字化竞争阶段的重要一步,代表了宝马思维的转变。

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在My BMW App中,不仅是宝马车主也对宝马粉丝开放,宝马特意开发了60余个中国专属的小功能,用户可以在上面实现看车、买车、修车、保养等诸多功能,当然也可以像朋友圈一样晒图发感想。宝马认为通过这个app可以加强车主、粉丝与品牌之间的联系和互动。实际上,这款APP和蔚来汽车的用户客户端十分类似。中国的新造车企业,几乎都通过这种模式来建立与用户的情感纽带。

“之前它是以车为主,现在是人为主,现在是完整的生态体系继承。”高乐这样形容My BMW App带来的变化。宝马集团在中国拥有超过470万辆汽车保有量和千万级品牌粉丝。通过数据分析,宝马各个业务运营部门将能够更加理解客户需求,让宝马的服务更加个性化和智能化。宝马认为,将来由数据驱动的个性化增值服务将具有无限可能。

而定制式的服务也将是未来豪华属性的一部分,甚至是关键竞争点所在。数字化和个性化服务,这将是宝马新豪华的关键两点。

数字化核心之一在中国

My BMW App不仅仅是聚焦于车主,它还隐藏了宝马对经销商体系数字化的改造设想。在高乐看来,现在的4S店应该是品牌的体验中心而不是承担着销售任务的销售中心,随着顾客购买方式逐渐转移到线上,销售功能是可以数字化的。“现在很多顾客在进入4S店之前,已经在线上做了很多工作,对车型和品牌了解很深入。”高乐说。

在经销商层面,宝马从2019年开始在全国推广“BMW网络领创项目”,对经销商网络进行软件和硬件的全面创新升级。通过这个新平台,宝马将原来分散的各个板块整理起来,可以极大地提升运营效率。“这是宝马经销商数字化转型过程的重要一环。”领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群表示。

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( 领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群 )

2019年,宝马在中国成立领悦数字信息技术有限公司,这是高档汽车生产商中第一个专门从事数字化服务的机构。“数字化转型是打造业务运行IT系统和数据能力的闭环。宝马的能力是体系集成能力,而领悦的核心能力是集成业务、系统和数据。”梅晓群说。据悉,由领悦公司开发的“SPARK” 全新经销商运营平台计划在10月底上线,并启动经销商端的落地试点。

目前,宝马在中国已经建立了德国之外最大的研发体系。在中国的1100多名研发人员中软件开发团队超过400人,并专门在中国设立了用户界面和用户体验设计开发团队,专门探索中国客户对于数字化体验的需求。“宝马的数字化研发中心,其中非常重要一块就在中国,我们在中国的研发数字上先有中国版再有全球版,和我们传统的‘本地化’不一样。”高乐说。

在全球,宝马已经拥有超过7000名信息技术领域专业人才。2020年10月1日起,宝马集团成立“数字化汽车(Digital Car)”部门,将自动驾驶及驾驶辅助、智能互联及数字化服务等所有数字化相关研发业务集合为一个部门,促进数字化研发力量的内部整合。

豪华的集体新转向

无独有偶,就在宝马这一系列变化前不久,宝马的老对手奔驰也做了类似的转型宣告。在10月6日的赛德斯-奔驰乘用车业务线上投资者及分析师大会上,奔驰向外界公布了其乘用车的新发展战略。

在这个新战略中,奔驰提出的第一点就是“重新定义豪华”。奔驰表示将重新聚焦于豪华定位,其对豪华的理解也有所改变。奔驰表示,要让“豪华成为所有产品、客户互动和数字化技术不可分割的一部分”。奔驰还进一步解释了这句话的含义,其认为真正的豪华体验——是包括电动化、软件驱动、可持续的豪华体验。这种对豪华的新注释,在奔驰在新一代S上已有充分体现。为了打造这种豪华体验,奔驰还宣布将重塑其产品阵容、品牌传播和销售网络。

而在经销商方面,今年是奔驰“2020网络升级计划”的元年,北京奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁张焱对经济观察网记者表示,奔驰今年将率先在北京、上海、广州、成都进行流程和人员的重点升级。未来,奔驰在网络发展上的首要目标是提升网络质量,并根据客户的需求持续升级软硬件配备。而奔驰当前的任务是在经销商中打造“以客户为中心”的专属豪华零售空间。

奔驰和宝马不约而同的转向代表了顶尖汽车集团对未来的思考。从2016年开始,全球汽车市场进入转型期,进入软硬件结合的新时代,汽车企业开始向出行科技企业转型,汽车变成了生活方式和科技的延伸,并不再单纯作为制造企业存在。实际上,这两年包括蔚来在内的中国新造车企业的兴起以及特斯拉的销量爬升,为处于顶端的豪华车企业也带去了新思维的冲击,他们在不断吸收新生品牌的经验,并展开改革。

“我们整个公司都要做这种思维的转变,我们必须要改变数千人乃至数万人的思维定式。”高乐说。

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周菊经济观察报记者

行业产业报道部记者
关注汽车行业发展,对新能源、自主品牌及新出行关注较多,擅长深入报道及数据分析。

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