双十一,向上走

作者:经济观察网 2020-11-13 11:41  

置身于下一个风口之前。

置身于下一个风口之前。

后疫情时代的首个双十一落下帷幕,数以亿计的消费者联手创造了一个全新纪录:2020年天猫双11,从11月1日到11月11日的总成交额达到4982亿元。在中国内需的强劲带动下,双十一创造了数字经济的新里程碑。

站在终点看起点,绝大多数的消费者才意识到一种新感觉,“今年的双十一变了。”1-3号和11号,相比往年消费者多一次做“尾款人”的机会,商家也多一个全新的机遇窗口;线上、线下一起买,淘宝、商场一起逛,“身边的双十一”已成为常态;“夕发朝至”、买一试多、商品和服务都能囤,体验的提升也给消费者不小的惊喜。

有的逛、买的好、在身边,这个双十一变得不一样。这场商业社会的奥林匹克运动会,所有的平台和商家同场竞技,终点是把最优质的商品和服务传递给消费者,谁多快好省,谁获得青睐。

究其原因,背后的供应链能力升级是关键。

供应链专家马丁·克里斯托夫认为,真正的竞争不是企业与企业之间,而是供应链和供应链之间的竞争。放在双十一的语境下,供应链彰显的是不断增加的供给和不断多元的需求之间的赛跑。消费者的体验和价值,是供应链升级的题中之义。

双十一,正在向上(游)走。

“樱桃航线”和海宁皮草

11月4日凌晨,一架从智利首都圣地亚哥起飞的“专机”经过长达56个小时的飞行,抵达上海浦东国际机场,机舱内是今年早熟的智利车厘子品种「Brooks」。

两天前,这些车厘子在2万多公里外的智利安第斯山脉西麓果园中,被果农采摘、分拣和包装。

中国已成为智利车厘子最大的消费市场。智利每年向中国出口18万吨樱桃,占其出口总量的88%,甚至业内流传着“中国吃货养活50万智利人”的说法,车厘子成为智利重要的经济支柱之一。数据显示,天猫上车厘子的销售额以每年约30%-50%的速度攀升,今年双十一的销售劲增200%以上。

图:智利车厘子庄园

常温下,车厘子的保鲜期是3到7天。今年,智利包专机入境,还将开通“樱桃航线”,越过原来沿途所途径的国家和地区,把海运时间缩短1/3以上。

“作为首发平台,开局表现决定接下来其他渠道的价格和走势,双十一是绝对的风向标。”智利车厘子品牌Prize中国区代表牧轲说。

除车厘子外,全球范围内的优质供给双十一期间也在向中国集结。

以天猫国际为例,今年双十一共有来自84个国家、26000多个进口品牌参加,其中超2600个海外新品牌系首次参加,为中国消费者带来120万款进口新品。

海外市场动起来,国内市场更加活跃。

在浙江海宁皮革城,当双十一的钟声刚刚敲响,梁友和他的伙伴们就忙得不可开交。1号是双十一的首个窗口期,梁友的店铺也迎来开门红,单店销售超过300万,“今年备货的1万件裘衣,很快就被秒完了。”

梁友第一次感受到海宁皮革城如此大规模的线上流动。几个小时后,他的万件裘衣就从这里打包出发,奔向全国各地,尤其是气温骤降的东北。

不止是梁友所在的海宁皮革城,深圳华强北、中国童装城、佛山家具城、中山红木城、温州大象城等国内很多的专业市场也是如此,今年它们接入淘宝,并通过入驻「质造国货」特色会场收获了大量的专属流量和销售订单。

中国制造业的飞轮,因疫后消费需求的爆发而加速转动。此前,天猫和高德地图联合发布的《双11全国产业带交通热力图》显示,双十一前广东、浙江、福建、河北等区域多个产业聚集地“红得发紫”,热度增幅领跑全国。数据显示,11月1日0时至11月11日12时,天猫双十一诞生102个成交额破亿的产业带,其中超10亿元的产业带有10个。

图:浙江海宁皮革城美女厂长上阵直播

商品在数字化的基础设施上流动,与工业经济时代不同,消费现在是流动的起点。随着全球商品向中国聚集,数字化供应链也在不断创新和完善,尤其是在双十一这样的爆发场上体现。

今年双十一,快递公司使用的自动流水线总长已达6000公里,比去年增长1000公里。仓库里1000万吨商品经过分析预测,备货精准、补货有序。阿里巴巴的末端无人车也来加班送货,还有智能语音助手打电话、菜鸟无人仓机器人作业、驿站IoT无感取件……

数据显示,今年天猫双十一的物流订单总量达到23.21亿单,创造了全球智能物流骨干网的新纪录。23.21亿单物流订单总量的背后,是数字商业加速动起来。中国超大规模市场的吸引力,创造了年度最大的消费品流通浪潮。

中国成都,就在“车厘子专机”落地上海浦东的几个小时前,家住天府新区的小敬在淘宝直播间和智利驻华外交官互动,抢购到了今年的车厘子首单。

隔日,小敬的同事们就尝到了这份来自智利的脆甜。

33万人在线买车

“金九银十,钻石双十一。”

双十一可能是今年最热烈的一次房产销售旺季。天猫、苏宁等平台相继宣布双十一将房和车纳入到“购物车”中,并给出最高单套优惠百万以上的支持力度。

作为插曲,一位名叫“憨憨不憨123”的淘宝用户成为今年双十一最大的锦鲤——喜中武汉一套107平的新房。

家装也同样火爆。11月1日至11日10点,天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品,林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元,创造了家装行业今年以来的增长峰值。

同样地,国内汽车消费需求的激增也带来全新增量。数据显示,11月1日至11月11日凌晨1点,在天猫上看车的人数超过1300万,其中33万人在线订购新车,首次参加天猫双11的小鹏汽车,累计订单超1.8万单,超越小鹏电商去年一年业绩。

房子、车子、家装等作为今年双十一的品类“新宠”,入场即火。

作为大宗耐用型商品,房产、家装、汽车的加入让今年的双十一战场延展不少。如果说过去的线上卖房、卖车还更多停留在曝光和促销层面,那么今年双十一,房产、家装和汽车真正地作为新品类,接入了线上的供应链体系。

这其中既有年初疫情期间加深的在线化、数字化消费方式的影响,也有技术和新模式的功劳。

汽车和房产本质仍然是商品,只是需要不同的体验逻辑。例如,3D购技术与房产、家装的结合,能把窗外景观、噪音光照、室内布局等真实数据都结合进来,将线下场景1:1还原至线上,实现“场景化导购”。

场景本身即内容。这是在图文、视频之上的又一种升级。

乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,房和车这样的大宗商品加入到“双十一”的促销阵容中,是住房、汽车行业线上化的有益尝试。而随着新能源汽车的推广、服务体系的完善,汽车电商化也将迎来发展机遇。

在“房住不炒”和汽车“去库存”的大背景下,数字化升级新供给意义积极。国家统计局数据显示,今年1-9月全国商品房销售面积117073万平,同比下降1.8%;中国汽车流通协会数据显示,今年1-9月乘用车累计销量为1337.7万辆,同比下降14.3%。有分析认为,接下来会有更多的房企、车企加入。

获客和增长必须向数字化要效率。事实上,数字化所驱动的体验和效率的提升,能打破房产、汽车行业线上与线下的“囚徒困境”,平台与品牌商、经销商正走向多赢。

例如,利用云计算、人工智能、区块链等技术,平台将房产、汽车交易过程中的看、比、选、订等环节和场景数字化,但最终还是引导至线下的地产商和经销商,实现最终的交易。数据显示,仅在天猫双十一,车企就额外获得了33万的线上订单。

而对消费者而言,在线化、数字化的便捷方式给人最大的感受就是:今年可以像逛超市和商场一样,逛房市和车市了。

供应链的数字化进程在加速同行。这是消费需求多元化和结构性升级的结果,又反过来在前端推动了消费体验的优化。房、车只是众多涌入双十一狂欢场的品类之一,教育、出行、娱乐、健康等全新的商品和服务也在加速进场,全面加速数字化。

图:教育品牌豌豆思维电商团队

例如,11月1-3日在飞猪平台上雅高、万豪、凯悦、希尔顿、洲际等五星酒店套餐累计销售超60万件;“网课”作为新品类,双十一淘宝开卖1小时,仅会计课就被抢走3万多套。“以前双11只顾着给自己买包买衣服,今年还可以给孩子囤点课,免得寒假只顾着玩。”刚刚提前买完孩子寒假网课的赵女士说道。

“新生活圈”

11月1日00:11,家住成都市武侯区的消费者签收了今年双十一的第一单——在饿了么平台购买的蚊香液,从0点下单到收货,今年双十一首单仅耗时11分钟。无独有偶,此前上海方女士通过天猫同城购,在开售后仅10分钟就收到了iPhone12,成为全国“iPhone12第一人”。

很多消费者的感受是:这个双十一,更近了。

国家邮政局此前预测,双十一(11月11日至16日)期间日均业务量将达4.9亿件,约是日常业务量的2倍。但有分析认为,“经过多年双11的演练,中国快递公司通过自动化、数字化、智能化改造,已经可以从容应对双11的业务峰值。”

据报道,今年双十一物流配送大面积提速,不少人感受到了“楼上下单、楼下发货”“夕发朝至”:凌晨刚付完尾款,早晨快递员就敲门送货。双十一预售锁定的大量消费需求,就可以提前完成从产地到中心仓再到门店仓、前置仓的调配,让“当日达”“半日达”和更快的履约方式成为可能。

商品在身边,服务更在身边,“新生活圈”的概念悄然走红。天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已覆盖1000个城市;全国8成银泰百货的门店把定时达服务从2小时升级为最快1小时;天猫同城购甚至还试点“买一试多”服务,最快1个小时快递员就会送达多件不同款型的衣服供用户试穿和选择,最终留下最合适的;在盒马APP上,火锅到家也已经与海鲜、果蔬一样,随时随地成为可能,双十一期间销量同比去年翻8倍。

“逛街不拎袋、买票不排队、火锅送到家”,折射的是数字经济时代供给端和供应链的悄然变革。随着产品、用户、场景等方方面面加速数字化,如今商品和服务的供给已经由“逐群体而居”转向“逐个体而居”,构建起以用户需求为中心,形成的1公里、3公里、10公里等不同维度的“个人供应链”。

同时,服务近起来背后,今年双十一,本地生活的商家加速数字化,线下参与的氛围越来越浓。

“外卖送一切”“万物皆可囤”也让本属于线下场的餐饮、娱乐场景充分分享消费需求爆发的红利。11月7日晚,饿了么“随心吃”超级代金券在李佳琦直播间首发,吸引百万人在线围观,其中湊凑的40000份火锅5秒售罄,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。

线上囤券、线下消费,流动在实体门店的服务通过双十一与数以亿计的移动端新客对接在一起。对消费者而言,以更优惠的价格预定未来一段时间的消费,体验更从容,对商家而言,也意味着锁定大量的生意机会。服务也可以像一件实物商品一样被运营起来,这同样是一种供应链能力的提升。

图:今年双十一,直播让逛街如临其境

未来商业没有线上线下之分,只有是否数字化之别,今年双十一,这样的结论在不断地被验证。一个有趣的现象是,今年双十一趁着优惠打折而在超市门口排队的已经不再是大爷大妈,而是一排排的外卖骑手。数据显示,双十一期间100多家大型连锁商超的饿了么订单量突破历史峰值,银泰百货诞生了4个销售超过1000万的“千万单品”,不少超市、便利店几乎被搬空。

改革开放四十多年来,从逛身边的供销社、杂货店,到百货公司、连锁超市和便利店,从随时随地地在线网购、异地发货,到如今的由远及近、线上线下两条腿“加速跑”,无不记录着居民生活消费和供给的变迁。随着数字化程度的深入,人、货、场正在加速重构,消费体验也在发生巨大变化。至今已举办12年的双十一,是变化的见证者之一。

“畅通国内大循环,促进国内国际双循环,全面促进消费,拓展投资空间。”在特殊的2020年,双十一受益于国内市场释放出的巨大增长潜力,呈现出了新的供给、场景和体验。

供给的创新变化是这场商业奥运会的重要支点。有的逛、买的好、在身边,这才是人们在双十一最新、最好的收获。

“10年前的双十一,妈妈给我买了一条保暖裤,那是我关于双十一的第一个记忆;今年的双十一,我给爸妈囤了一波旅游出行券,他们都特别开心!”来自武汉的95后消费者小石说。

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