【专题:突破内卷】困在流量里的汽车营销

作者:干群芳 2020-11-20 21:06

营销的转型远不止于渠道、技术、产品或者是品牌定位的转变,背后企业的文化基因以及体系也应进行调整。

干群芳|文 汽车品牌营销到底有多难突破?有网红曾制作了一则视频吐槽汽车广告词的套路化,那些有关动力配置的介绍和面向精英群体的品牌论调,套用在任何一个座椅上都并不违和。当汽车还是作为交通工具的功能车时,动力配置几乎是汽车仅有的宣传点。

如今几年过去了,尽管汽车越来越智能,但与人、生活之间的情感连接点依然难寻,这也直观反映在营销上。在今年好几场新车发布会上,来自《脱口秀大会》的几个演员在荧屏上虽然平时能轻松炸场,但对于汽车题材却无计可施。

车企营销转型的迫切性似乎已经达到了有史以来的最高点。一位有着十几年的一线销售顾问告诉记者,从前是人找车,而如今是车找人。在中国汽车产业快速增长的前几十年里,爆发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当,营销工作也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期,汽车品牌之间的同质化竞争越发激烈,车企必须要提升品牌知名度,并且精准吸引到目标用户群体,才能够不被这个时代淘汰。

此外,随着汽车新四化时代的推进,车企未来的竞争力也被认为将向品牌和用户运营层面聚焦,这也倒逼着车企做出营销转型。在这期间,一些外部的环境也在发生转变,包括消费群体的年轻化、互联网科技带来的流量渠道形态的变化等等。

对车企而言,这些变化既是挑战,也是机遇。事实上,在车市过去的发展历程中,车企一直在对营销进行创新探索,例如邀请代言人、汽车电商、年轻化浪潮、定制化、打造汽车品牌体验店、打造APP等等。今年年初,在疫情的催化下,直播电商的热潮席卷至汽车行业,这是车企线上营销最新的一种尝试。车企开始邀请网红带货、甚至高层亲自上马,打造企业自己的IP,以提升品牌声量和用户粘性。

尽管线上营销平台推陈出新,流量十分诱人,但目前车企试水直播卖车取得的效果并不太理想。在十一国庆节之后,记者探访了国内某主流合资品牌的4S店,店面的销售顾问在厂家的要求之下每天都直播卖车,但是对于最终的订单转化量,其表示并不理想,但在客流量低迷和厂家的要求下,也只能这么维持下去。直播平台只是一种工具,车企借此的确更容易增加曝光度,但是企业的品牌定位和产品的具体卖点能否深入消费者内心被认为更加关键。

此外,直播营销对车企而言成本也不低。今年5月份,有车企高层告诉记者,直播卖车单车线索成本可高达700元。事实上,在直播营销模式出现之前,线上营销的流量成本一直高企。有业内媒体对主流互联网平台的成本进行测算,单车线索成本甚至高达2700元,这甚至已经超过一些边缘车企的单车销售毛利。这样高的流量成本,同样与车企如今盈利摊薄、缩减广告营销费用的趋势相悖。

这种现象的主要是车企聚焦传播能力差,广义线索占比高,流量转化率较低所致。灰度认知社创始人曹升认为,目前汽车营销的主要瓶颈在于车企主要聚焦功能消费和情感消费,没有真正站在客户的角度来考虑客户需求,所以导致了同质化竞争非常严重,目前的营销在内容消费和服务消费方面没有结合点。

不过,车企之间在营销层面拉开了差距,新造车企业确实有值得借鉴之处,豪华品牌有一定既有优势,而普通品牌则受到了双面夹击。但在车依然为功能车的时代,传统营销的创新程度被认为比较低,尽管不同企业之间存在差距,但整体而言依然处于在同一个轨道竞争。“传统车企最大麻烦在于,他们的用户思维不是真正的用户思维,营销层面的用户思维和软件升级代表的用户思维根本不在一个量级。”曹升分析称。

IBM预测,2030年汽车创新的90%是来自于软件,而不是硬件。如果汽车产品不发生改变,那么汽车营销的创新就好比在智能手机时代,基于诺基亚这样的功能性手机谈年轻化和数字化。“汽车的卖点或者说消费者的决策点也将更加从硬件向软件方向转移,这提升了流量和用户运营的重要性。”曹升称。

当然,营销的转型远不止于渠道、技术、产品或者是品牌定位的转变,背后企业的文化基因以及体系也应进行调整。例如,今年包括一汽-大众和长城汽车在内的几家车企都进行了组织架构调整,包括设立单车作战单元,以数字化为导向协调资源等。但这一系列的尝试,要想真正触及用户在新汽车时代的购车需求,仍有很长的路要走。

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干群芳经济观察报记者

汽车产品报道部记者
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