元气森林:渠道变革与工业机会 | Z世代商业

作者:陈白 2021-01-08 18:20

李洋在接受经济观察报记者专访时表示,作为消费品的饮料,正在成为不同代际之间进行自我区隔的“武器”。

经济观察报记者 陈白 实习生 程家玟 “人类之所以进步,主要是下一代不怎么听上一代的话。”在谈到正在发生的新消费浪潮时,长江商学院市场营销学副教授李洋引用了香港著名作家倪匡的这句表述作为总结。

在2020年岁末的长江青投论坛上,李洋和包括元气森林副总裁宗昊在内的三位潮流一线品牌运营者,展开了一场对话。迄今举办已经7年的青投论坛,如今把目光聚焦在国潮新消费领域。

作出这一选择的背景是,一大批国产潮流品牌正在消费的各大领域如雨后春笋般集体崛起,从故宫口红,到完美日记、花西子、喜茶、元气森林、波司登、飞鹤奶粉,一轮轮的国货消费热潮持续升温。

不过,其中最为耀眼、竞争也最为激烈的,是饮料市场——今年以来,已有数十亿元资本进击新式茶饮市场,喜茶、奈雪的茶IPO消息频传。“新茶饮第一股”尚未落幕,更传出4元一杯的蜜雪冰城估值已高达200亿元的消息。

元气森林毫无疑问是茶饮新品牌中最受关注者之一。和喜茶不一样,主打罐装饮料的元气森林,进入的是一个更为古老的战场——这片红海中随处都是竞争者,其中最老的玩家,比如可口可乐,已经有百年历史。

李洋在接受经济观察报记者专访时表示,作为消费品的饮料,正在成为不同代际之间进行自我区隔的“武器”。“一个00后,他大概率不会选择香飘飘这一类‘上个时代的饮品’,喝属于年轻人的饮料,这是他们取得社交认同的方式之一。”李洋说。

李洋所说的00后,被定义为Z世代,指在1995年-2009年间出生的人。 

在李洋看来,饮料这样的并没有太高核心生产门槛的行业,真正的差异还是在于营销,在于能不能抓住Z世代的新用户。确实,无论是元气森林还是花西子等等,他们在成立初期,其生产都是由代工厂进行。

“传播品牌和传播品牌的名字,这个差别很大。”李洋说。“企业有的叫商标,一个企业能不能把一个商标做成一个成功的品牌,能不能在消费者内心占据一定的地位,能够让人家一旦有消费需求的时候,能对你产生足够多的联想,能够去搜索你、去购买你,这才叫做品牌。”

元气森林的消费者、大四学生夏俞晴是95后。她说,元气森林亮眼的包装在货架上一下子就吸引力她的注意,于是就有了第一次的尝试,“我最喜欢的是卡曼橘口味的气泡水,而且它零糖、喝起来没有什么负罪感。”至于香飘飘,她说自己已经很少喝了,毕竟现在外卖上奶茶店都很丰富。

国际巨头、本土玩家,加上奶茶外卖,留给罐装饮料再创新的空间并不算多。

宗昊选取了一个百年前的案例来佐证元气森林当下所面临的变局。

一百多年前,福特汽车的创始人到处问用户想要什么样的交通工具。用户马上回答想要一匹更快的马。福特是一个汽车公司,没有成为一个马厂。实际上,福特创始人的理解是,用户并不是想一匹更快的马,核心想要的是一个更舒适、更便捷、更快速的到达目的地的工具。

渠道与工业

就在刚刚过去的2020年最后一天,在B站“2020最美的夜”的跨年晚会视频弹幕里,总冠名商元气森林的LOGO格外明显。

B站与元气森林,如果要在商业世界找到符合Z世代的CP,这一对放在一起,相信不会有人觉得违和。

就在一个月之前,在2020年的双十一大战,元气森林首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

如果我们回看元气森林出现之前的中国饮料市场,事实上主要被这两类公司所占据:一类是进入中国数十年,已经品牌固化的全球品牌,最具有标志性的是两大可乐及其衍生品牌;另一个是本土品牌,它们往往主打价格优势,主攻相比全球品牌稍低一个层次的市场。

在传统的水饮市场中,品牌营销推广和产品铺货销售,事实上处于两个维度之中。以香飘飘、优乐美等等为代表的中国茶饮公司,其标志性的打法就是试图在大众媒介上不断重复其品牌,以使得消费者对品牌产生认知。

李洋说,传统饮料的打法是重金投入最火爆的节目,竞标大众主流媒体,之后在大众中形成品牌认知,从而帮助产品的线下销售,“但他们更多只是在重复品牌的名字,而没有任何的内容和情感上的相关性,只是为了出现而出现。”

不过,元气森林从诞生开始就出现了差别。

宗昊介绍,元气森林在2019年时,线上成交量占到了总销量的4成,这并不是一个小数字,“尤其是像水这种快销品,其实是传统的重品。一瓶净含量大概是500毫升,按照1斤计算,一组是15瓶加上包装,运输的重量应该是在17斤左右。这个是很重的,配送成本是很高的。”

但元气森林之所以还愿意这么做,“你要改造的是用户习惯。”宗昊说。

和传统品牌相比,元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万,超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

除了在电商销售上的布局,直播带货、KOL口碑推广是元气森林快速崛起的另一重助燃剂。

元气森林在微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台上曝光度极高,不仅有明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐。其中在小红书上,元气森林的种草文章已经有近万篇,是同为无糖茶饮的东方树叶的五倍。

除了电商和KOL口碑推荐,元气森林在其目标用户群中有更多一重曝光。711的统计数据显示,20 岁至 40 岁消费者在便利店消费人群中的占比已经达到 88%,与元气森林这类新消费品牌的用户群高度重合。而抢占便利店铺货,在过去两年一直是元气森林的重点。

对于元气森林来说,在上一个时代被割裂的品牌营销和产品销售真正意义上被融合起来,而且,这种方式并没有引起年轻人的反感。

在宗昊看来,元气森林抓住了两个“时代机遇”,首先是渠道的变革。“通过连锁便利店和电商平台这两大“新兴渠道”,能够更有效地连接消费者。” 

但他也提到,元气森林是快销品,用户如果不能快速复购,做什么都是错;如果建立一个模式,用户喝完第一口到快速把一瓶喝完,甚至还会建立成囤品,长期消费的习惯证明你做的所有东西都对,“所以,我们还是专注于工业机会。”

这里的工业机会,是指赤藓糖醇的使用。这是宗昊认为元气森林抓住的另一重机遇。

他们率先使用了赤藓糖醇——这被认为是相比传统碳酸饮料添加的阿斯巴甜更为安全的甜味剂。赤藓糖醇提取自玉米淀粉,是天然的甜味剂,0热量,甜度是普通蔗糖的60%-70%,但价格却比蔗糖高不少。

事实上,无论是在口号上主打零糖零脂零卡,还是在工业原料使用上率先使用赤藓糖醇,这在饮料市场其实都并非首创。

宗昊也承认,“(我们)之所以能够创新,完全是因为做到零糖零脂零卡还好喝,同时好喝又健康。”

产品与用户

但即便如此,围绕在元气森林周边的质疑从未减少过,除了最开始品牌LOGO上的日系擦边球质疑,更大的焦点正在与赤藓糖醇的应用上。

在搜索引擎中输入关键词“元气森林”,出来的联想除了“伪日系”“包装设计抄袭日本LUPICIA和不二家”等负面之外,出现最多的疑问是“喝元气森林不会长胖吗”?

不过,好喝健康不长胖,恰恰是元气森林对年轻消费者需求的洞察。

从元气森林的创始团队来看,几乎都是互联网出身,并没有传统饮料行业的从业者。

而且,赤藓糖醇到底多安全也并无真正定论;此外,元气森林将无糖与肥胖等相关联,被业内质疑为误导消费。

在元气森林京东旗舰店的产品宣传中,其苏打气泡水在广告文案中被定义为“喝不胖的气泡水”,同时文案中提到蔗糖吃多了会导致肥胖、加速皮肤老化松弛、腐蚀牙齿。此前,元气森林还因无糖、不引起龋齿等宣传语被消费者告上法庭。

无论如何,至少在资本市场上,元气森林的故事已经讲通了:其经营主体元气森林(北京)食品科技集团有限公司,于2016年4月成立,不到5年时间里已经获得了多轮融资。

据媒体报道,元气森林即将完成新一轮融资,投资后估值将为20亿美元,约140亿人民币。新晋投资方为红杉中国以及元生资本,另外有部分老股东跟投。

有投资人说,“不了解年轻人不要紧,买了解年轻人的公司就够了。”而Z世代的年轻人,被认为是包括元气森林在内的一批国产品牌崛起的基础。

李洋说,从供给侧来看,传播渠道的变化正在极大影响消费品公司的品牌构建:正如Z世代聚集的B站所呈现出来的更强烈的本土认同感和自豪感,这种群体情绪反应在商业上,是年轻人对于国产品牌的极大期待。

1998年,娃哈哈推出非常可乐,试图打造一款“中国人自己的可乐”,最终以失败告终。二十余年后,当互联网人开始进入线下,雕爷那句“所有消费品都值得重做一遍”的判断正在变成现实:尽管最开始是以打着日货擦边球的方式,这家诞生于中国本土的饮料品牌正在快速挤占连锁便利店、商超的货柜。

“崂山可乐、北冰洋汽水等很多国产饮料其实在网络上也很火,”夏雨晴说,“但是这些网红似乎只是存在于猎奇的段子或者情怀中,我在现实生活中还是很少见到看它们。但元气森林在便利店就能够轻松买到。”她补充道。

相较于以前、无论是茶饮还是其他领域,她现在更愿意选择国产,国产品牌无论是在产品还是在广告上进步都很大。她认为比起全球品牌,国产品牌更有亲切感和文化上的认同感。

“但是国产品牌市场有些参差不齐,有时产品跟不上营销,有时营销又落后于产品。”夏雨晴表示,“全球品牌还是更标准化一些,整体质量也会更高一点。”

前瞻产业研究院一份数据显示,排除饮用水,茶饮料在中国市场规模最大,其次是果蔬饮料和碳酸饮料。碳酸饮料尤其特殊,几乎被可口可乐和百事可乐垄断,国产品牌基本败北。

但现在人们进入一二线城市的任意一家便利店就可以清楚发现,元气森林的系列零糖碳酸饮料,正在瓜分可口可乐、百事可乐以外的冰柜空间。

在长江商学院青投论坛的演讲中,剖析年轻人成为了宗昊演讲贯通的内核。

宗昊说,“年轻永远是一个相对的概念,我觉得是说我们只是用现在的这套逻辑服务现代的用户;要知道用户成长的非常快,我们在2016年、2017年当时做这个产品的时候,还服务的是1995年的用户,我们现在卖这么好的时候,已经服务的是2000年的用户,那么过两年的时候,大家看到元气森林可能真正的变成一个百亿以上的公司,然后可能我们服务的就是2005年的用户。”

在宗昊看来,当所有人都在说要坚持用户第一、用户至上时,许多人忽略了一点,那就是到底什么是用户?什么是你?“我们认为,应该聚焦到变化的本质中。”

“在对于消费者的核心需求洞察上进行产品研发。”这是宗昊总结元气森林的打法之一。

宗昊在长江青投论坛上说,“在我们进入市场之前,我们先成立的是研究院,然后再打造产品。期间,我们发现国内的含汽饮料基本上都被国际品牌所垄断了,但是消费者的需求并没有得到很好的满足。”

元气森林掌门人唐彬森,在2020年10月末的经销商大会上表示,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是元气森林的“产品大年”,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。

在李洋看来,找到最核心的用户群并洞察他们需求,通过他们再进行转化,是包括元气森林、喜茶等等在内的当下这一批国潮品牌的主要打法,“它们都遵循了这样一个规律:我们套用流行的话来说,就是那句——用一小群人的狂欢引来一大群人的围观。”

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陈白经济观察报记者

管理与创新案例研究院副院长

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