后华为时代 中国手机高端战事

作者:钱玉娟 2021-04-02 22:47

在手机的世界里,厂商们的终极目标是向外竞争,但此前总要在国内先完成一轮轮的赛马。

经济观察报 记者 钱玉娟 北京报道 过去的一个月里,中国手机厂商们相继发布了各自2021年度的主力旗舰机型,从定价到定位,无一例外的打向高端市场。

早年曾在酷派手机任职的李旭青,离开“机圈”多年,但工作在深圳,家住东莞的他,又近距离地经历着华为领队产业的那个“华米Ov”时代,“彼时华为近乎占据了中国市场的大半江山”。

从“中华酷联”走来,李旭青觉得手机的世界,像极了“分久必合,合久必分”的中国历史。他的观察是,华为早期在中国市场近乎垄断,彼时的小米、OPPO和vivo则“痛苦”地各自分摊不过10%左右的份额。

而今,不一样了。一个新的产业时代在到来——华为不再是领头羊,这让市场凸显出一个现象,厂商们都嗅到了那份高端市场的“诱惑”,大肆展开战略抢食。

新格局来了

华为于3月31日发布2020年度报告后,轮值董事长胡厚崑确认手机销售在2020年下滑明显,而面对记者采访时他透露,华为每年计划中要推出的旗舰机型,“目前还会按照原来的计划推出。”

从市场一端的数据反馈来看,华为被迫“退出”,给另外三大手机厂商带来不小的红利。

CINNC对2021年1月国内手机销量进行数据统计,在厂商销量排名上,OPPO以22.3%的市场份额晋级中国市场最大的智能机品牌;紧随其后的便是“蓝厂”vivo,份额达19.6%;而在华为处境最紧迫时,被业内认为最有力的市场争夺者是小米,而小米仅以16.3%的市场份额屈居第三。

“Ov和小米正在瓜分华为的市场。”谈及手机产业的新格局,魅族手机原高管李楠如是说到。

另有数据显示,2021年1月,中国市场智能机销量约为3070万部,环比增长21%,同比增长35%。这虽反映着中国智能手机市场正在复苏,但李楠的态度不那么乐观。

他观察到的是,全球手机市场整体在下跌,且进入门槛变得更高。华为当下确实让出了大部分的市场份额,但“新玩家不太容易挤进来。”在李楠看来,市场还是留给有准备的玩家瓜分。

事实上,OPPO不但在今年初拿下了国内市场份额第一的名号,它还乘胜追击,在3月推出了一部以“影像”优势打向高端市场的旗舰机,进一步“攻城掠地”。

小米自不甘其后。先是在3月29日发布了小米11新的旗舰版本,又在3月30日更新了MIX品牌,不只是从全面屏到折叠屏的变化,更多是将这个沉寂了两年的产品线重启,与小米的旗舰系列一起冲击高端市场。

当华为因不可抗力“跌倒”时,李旭青认为,这在全球市场上给了苹果更多的机会和份额。目光聚焦国内市场,在OPPO和vivo之外,Wit Dispaly首席分析师林芝认为,小米才是幸运的那个。

林芝分析称,2020年疫情期间,手机产业销量下滑,只有小米逆势大涨,并在第三季度时,重返全球智能手机出货量前三。不仅如此,还让小米走向高端市场时,“不用面临华为这个劲敌的压制,从而有了补位的机会。”

从小米年报中可知,它在高端智能手机方面的销量逼近1000万台。这在林芝看来,这让小米看到了靠旗舰机冲击高端市场的积极讯号。

不过,要奔向高端化,小米首先要突围的是国内市场。

国内正赛马

于海外印度市场霸占了高端手机榜单第一名的一加手机,在3月24日发布一加9系列旗舰手机时,一加手机创始人兼CEO刘作虎也对外宣布,要把中国作为一个主攻市场。在他看来,一加会是高端市场的一个“晋级者”。

不止在中高端市场走了7年的一加,还有一个“新品牌”对当前市场虎视眈眈。它就是在华为最艰难的那刻,于2020年11月22日被“出售”,自此单飞的荣耀。

近期的一次交流中,荣耀CEO赵明向记者讲述了完全独立后的状态,“出现了一段短暂的迷茫期”。

在赵明看来,那一瞬间给人一种巨大的压力,回忆起当时的感受,他形容“这个压力像建筑夯土一样,撒上一层土,夯实,就会变得更加结实,让地基更扎实。”

不过,赵明很快投入到忙碌中,从内部战略会沟通交流甚至是PK与争论,到亲率团队拜访供应商、渠道伙伴。长达四个多月,3月31日晚8点后,他发出了一条微博,宣布荣耀整合全面完成。

同时,赵明也对外释放信号,接下来荣耀要推出旗舰Magic系列打向高端市场。就在其“官宣”中,记者看到了“超越Mate和P系列”的字眼,不难理解其意有所指:荣耀要对标华为,甚至目标超越华为。

这般底气来自哪里?一位荣耀内部人士告诉记者,华为给荣耀的“嫁妆”之丰厚。“荣耀的产品研发团队,实际上主体是原来华为终端第一支研发团队的主体。”

此前,赵明也告诉经济观察报记者,不但华为在北京、西安的研发团队加入了荣耀,甚至在相机、芯片、调教、软件研发、创作系统的整个开发团队也整合并入。“在8000人规模的荣耀队伍里,4000多人是研发人员。”

上述荣耀内部人士也是从华为调动过来的,其讲述如果“跳”去其他公司,报告甚至核查竞业协议等一系列动作动辄就是大半年,但来荣耀“不到一周时间搞定了”。

从华为进入荣耀的是一个整建制团队,“包括了众多的底层芯片、多媒体、算法等各类专家”,据其介绍,这个队伍曾经历过早期的芯片孵化过程,不但开发了华为第一代智能机,就连荣耀产品第一代也出自这个团队。

赵明分享了荣耀过去与华为双品牌时的状态,消费者会在“买华为还是买荣耀”中做二选一,“我们内部竞争就很激烈,不可能不竞争。”如今站在华为这个巨人的肩膀上再创业,他强调,荣耀的基因决定了在进入高端领域后,“要瞄准最佳的友商和竞争对手对标”,在他眼里,要超越的对手明确且直接,“华为,三星,苹果。”

当然,在手机的世界里,厂商们的终极目标是向外竞争,但此前总要在国内先完成一轮轮的赛马。

“就像跑步比赛,每个人都想拿到第一。”如今要发力中国市场的刘作虎,深知接下来要面对的竞争角力,但他认为,“争第一是一种追求,不是一种硬性规定。”特别是当前各大手机厂商都在发力高端化,如何理解“高端”,变得尤为关键。

采访中,刘作虎指出,高端不仅是用价格区分,用产品区分,“每个人的衡量标准不一样”,在他看来,“旗舰”的这个说法相对客观。

过往时代

一直负责屏幕相关,深入手机上游产业链工作的王雨,向记者讲起了他所经历的手机时代。

早期,当诺基亚、摩托罗拉、黑莓等洋品牌“独步天下”,中国手机市场上的本土品牌也在发力,但属于“群雄逐鹿”,只是“中华酷联”四个“块头更大而已”。

数据显示,“中华酷联”最鼎盛时,曾在国内手机市场的份额达到75%,然而,随着互联网智能手机的面世,只有华为在研发侧发力,又一次挤进了国内手机市场份额中前四。

之后的几年,小米主打互联网手机攻线上,OPPO和vivo靠渠道和营销霸占线下市场大头,王雨则选择加入了后起之秀,“小而美”厂商360手机。

令人唏嘘的是,手机产业的大牌局并不因为已经有了华米Ov这四位“霸主”而停止洗牌,期间不少“小而美”厂商踽踽独行。

360手机、努比亚、魅族、锤子等,压根没有冲击高端市场的机会。而像小辣椒、青橙手机这样的小厂牌,更是如昙花一现。“要么消亡,要么被收编。”王雨也在产业大洗牌中,选择“逃离”手机厂商。

在这一轮市场竞争洗牌中,刘作虎属于独辟蹊径的那一个。

七年前,从OPPO走出来,刘作虎创办一加,彼时国内四霸主地位正趋向稳定,更激烈的厮杀发生在“小而美”的厂商间,它们在分食所剩无几的市场。

初期,刘作虎还是在国内趟了趟路,但现实让他意识到,一加只有出海才能活下去。于是,面向小众极客,以中高端产品思路,一加率先打向了印度和欧美的市场。

大胆选择,往往能绝处逢生。但终究有一些手机品牌,与幸运失之交臂。

金立便是在那场牌局中轰然倒下的。早前担任金立集团副总裁的俞雷,2018年末无奈离开,在接受经济观察报记者采访时,他说,“再给我几年,(金立)品牌上接近甚至超过华为应该没问题。”

将时间点拉回至五六年前,俞雷的感受是,金立品牌提升很快,只是“要彻底摆脱山寨还得要两三年时间。”谁料,时不待人。

谈及华为能称霸中国市场,并能做成高端品牌,俞雷认为,“它当年是走了捷径的。”

除了“技术背景和品牌上大的投入”,俞雷指出了华为所采取的“高端”的营销方法,在民族主义崛起时,带动了公司和手机品牌的提升。然而,硬币总有双面性。最大的机会背后往往暗藏反作用。美国铁腕之下,封杀华为,让其不得不将多年打下的市场份额“拱手让人”。

版图竞速

至于2021年哪家的旗舰机型能突围,谁又可以去比肩苹果、三星?记者对话多位采访对象,听到的答案并不一致。

“看好OPPO。”李楠提及这一厂商在产品上的状态,用到了“最进取”一词。不过,对于新格局,他觉得整个市场都在下滑,“不热了”,即便市场依然是一个大战场,但已经没有什么搅局者出现了。

基于小米11短期破百万的销量,王雨则站队小米。另外,他认为判断手机厂商的未来潜力,还是要看谁更有能力走向世界。在他的观察中,后华为时代,可以引发关注的也就是小米和Ov三家,“现在海外拓展的情况,是判断三家接下来的发展重要标准。”

不过,也有反例。从印度、欧洲,再到北美,趟出了一条高端化路子的一加,从2019年一加7pro开始,让刘作虎看到了中国市场的机会点。他有了新目标。

采访中,刘作虎透露,过去一加在中国和海外的份额比例是“三七分”,他希望未来中国市场能占据一加营业额的一半以上,而“线下先做到三分之一,未来做到一半,我觉得可能是相对合理的。”

目标既定,刘作虎的规划是不仅产品扛打,还要在全国铺开线下渠道,“普惠广撒网的方式,行业里称为‘窄渠道’模式”。具体来看,以城市为单位,独家客户将资源集中起来。

就在刘作虎接受记者采访两个小时后,小米的雷军也在其年报之后,发出了一封致投资者公开信,其中称,小米将在年内覆盖全国乡镇。

近乎一致的说法,可以预料到,在各大手机品牌抢食高端市场份额的同时,线下将成为主阵地。

俞雷过去熟悉的不少品牌加盟商和渠道商,“做荣耀和小米的多。”即便如此,他依然认为上述品牌较之OPPO和vivo的代理商渠道,“差很远。”他告诉记者,OPPO和vivo与过去的金立有一些类似的方法,通过开放渠道起家,以省代、市代制铺开线下渠道,“很稳定。”

尽管一加喊出了“窄渠道”,小米更是目标覆盖全国乡镇,在俞雷看来,如果不能以线上线下的整体打法去做,一切都是空谈。

“现在得跳出手机看手机,进军全生态。”俞雷一句话解释了当前各大手机厂商的战略打法,多是在手机核心业务线外,再配以IoT等生态布局,从而打开市场。由此来看,小米虽然依据上述双引擎战略走了几年,但俞雷不看好其线下渠道,对比之后,他认为OPPO更具冲击高端的实力。

记者发现,除了一加和荣耀自身,采访的多位“圈内人”鲜少会将他们列在新产业格局中,反倒认为在OPPO、vivo和小米之后,华为依然具有市场分量。

但李旭青觉得,抛开华为来看当下产业,“没有哪个厂商有当领头羊的潜质。”纵观近几年手机产业中,小米的创新进步虽大,但要进入全球市场与苹果较量还存差距。

采访中,李旭青将当下称之为“后华为时代”,相较此前产业的既往格局,当下 Ov与小米间更多“势均力敌”,即使排位有先后,却没能拉开差距。

谈及当下产业格局,李旭青除了观望,能找到的一个形容词便是“脆弱”。

(应被采访者要求,王雨为化名)

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钱玉娟经济观察报记者

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